第一章 绪论
第一节 研究背景
在信息化时代迅猛发展和我国旅游业蓬勃大发展的双重背景下，旅游行业作为一个健康向上发展的朝阳行业备受世人的瞩目。以 2017、2018 年我国出境游、国内游的数据为例：2018 年，中国公民出境旅游人数 14972 万人次，比上年同期增长 14.7%；2018 年全年，国内旅游人数 55.39 亿人次，比上年同期增长 10.8%；入出境旅游总人数 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；全年实现旅游总收入 5.97 万亿元，同比增长 10.5%1，2017 年中国公民出境旅游突破 1.3 亿人次，2017 年全年，中国公民出境旅游 13051 万人次，比上年同期增长 7.0%2；2017 年国内游客50 亿人次，比上年增长 12.8%；国内旅游收入 45661 亿元，增长 15.9%3。
而与旅游业蓬勃发展的大好局面背道而驰的是，大量旅游 B2B 平台的破产。2015 年 9 月，旅游 B2B 平台“e 路同行”因遭遇旅行社刷单、合同欺诈而宣布暂停业务；2016 年 3 月，机票 B2B 平台同航网因航空公司代理费归零、难以继续经营而宣布关闭；2016 年 9 月，旅游 B2B 平台“优客旅游”办公地人去楼空、法人及业务人员集体失联，其所欠陕、甘、晋三地供应商的账款共计约 1700 万元；2016 年 10 月，旅游 B2B 平台天天旅交会被爆疑似倒闭，欠款过亿元，涉及供应商 3000 余家4……
出现旅游 B2B 平台纷纷倒闭的原因，是因为随着信息化时代的大发展和移动互联网的发展的大背景下，对于旅行社行业，信息对称程度日益增高，为旅游零售商直接找到旅游批发商提供了便利。此外，针对度假旅游市场整体而言，总体的供求关系仍为供大于求，不乏一些批发商因为库存压力，急于寻求下游零售商商的支撑，因而大量招聘销售人员直接向零售商分销产品，以求快速释放库存和资金快速回拢。
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第二节 研究意义
一、实践意义
针对以上提出的现实情况，研究平台的下游分销商，研究分销商的购买行为及其影响因素变得刻不容缓。通过研究下游分销商的购买行为及其影响因素，从而明晰分销商的购买偏好，平台可以从产品、服务等诸多角度对症下药，以行之有效的对策解决平台企业获利难、获客难此类棘手的问题。因此，笔者希望通过对旅游 B2B 平台分销商的购买行为的影响因素进行研究，结合本人实际工作的企业——八爪鱼在线旅游为实证案例来探究，从而为同行业同类型企业，通过研究其下游分销商的购买行为的影响因素，以期来获取客源和攫取利润，为促进该行业的健康、优质、向上发展做出一定贡献，与此同时也为填补国内外基于旅游及旅行社行业内部供应链的组织市场购买行为的影响因素的研究拓展略尽绵薄之力。
二、理论意义
经过国内外参考文献的查阅，对于组织市场的购买行为的影响因素学术界已有相当的研究，国内研究人员亦根据国情和相关总结归纳后延伸出的影响因素也十分翔实和准确，但是结合旅行社供应链特殊性的组织市场购买行为的影响因素研究仍然相对匮乏，特别是针对 B2B 平台的分销商，具象到旅行社行业的这一领域的该类研究更是少之又少。因此，希望通过此次调查研究，通过访谈、问卷调查、统计分析等研究方法，结合前人的组织市场购买行为影响因素的经典理论模型，建立旅游 B2B 平台分销商的购买行为的影响因素的理论模型，从而为后人研究旅行社行业内部供应链的采购行为的影响因素提供理论基础。
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第二章 文献综述
第一节 B2B 平台的研究回顾
一、B2B 平台概念界定及相关研究
关于 B2B 平台的定义及其用户特点，国内相关学术论文中已经有了较为详实的研究。俞晔（2011）给出的 B2B 平台的定义为：B2B 平台是基于互联网的虚拟市场，人们在这个“市场”中进行信息的发布、收集、整理、分析和交流，并在此基础上进行交易。电子商务平台并不简单的等同于电子商务网站，B2B 平台是一个为企业提供网上交易洽谈平台的总称：是协调整合信息流（在线交易平台还涉及物质流和资金流）有序、关联、高效流动的重要场所。赵杰（2015）则认为B2B 平台用户一般为企业级用户，具有明显的行业特征。对于企业来讲，它不仅致力于产品的销售，还要购买原材料、设备、零配件等进行产品的生产，常常集供应商和采购商双方角色于一体。因此，在 B2B 网站中，一个企业可能在买方和卖方的角色中转换，有时甚至可以作为中间商出现。此外，基于 B2B 平台不少学者也展开了相关研究。Vulkan（2001）探究了 B2B 平台的交易诚信对策略的影响。王赛芳（2012）通过研究 B2B 平台可以利用平台上交易企业的交易记录、物流信息等数据，认为此举可以有效降低商业银行的放贷风险，也有助于降低商业银行自身的交易成本。吕思杰（2017）以 B2B 平台为研究主体，从服务链的角度出发搜索平台服务中 B2B 平台客户体验的形成机理。张超等（2017）对中国 B2B 平台目前的发展情况、B2B 平台迅猛发展的动因以及 B2B 平台未来发展的趋势进行了研究。其主要发展趋势包括以下五方面：未来 B2B 平台的盈利能力会大幅度的上升；垂直型的 B2B 平台会再度的综合化；助力产业升值的 Saas 服务将大爆发；平台更关注客户的客户；新技术的应用实现销售场景化。
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第二节 旅游零售商的研究回顾
一、旅游零售商的概念界定
关于旅游 B2B 平台的分销商，简而言之为旅游 B2B 平台的会员用户且从事旅游产品零售活动的零售商。关于旅游零售商，我国研究者在相关著作中有明确的划分和定义。李天元（2014）提及了以欧美为代表的多数国家中，人们通常根据旅行社行业中的自然分工状况，按照有关旅行社所主要经营的业务类型，将旅行社划分为两大类：旅游批发经营商、旅游零售商。在马洪元（2008）指出，旅行社的分类在国外经常按照旅行社主要经营和业务类型将其分为两大类：旅游批发经营商和旅游零售商。旅游零售商，即主要经营零售业务的旅行社，以旅行代理商为典型代表，也包括其他各种类型的旅游零售代理商。一般来说，旅行代理商的角色是代表旅游消费者向旅游批发经营商及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产品。反之也可以说旅行代理商是代理上述各有关旅游企业向消费者销售其各自的产品。姚延波（2010）提及了如同其他行业的零售商一样，以旅行代理商为主体的旅游零售商直接向消费者出售产品或服务，他们提供旅游咨询，出售机票、船票和饭店客房等，同时也帮助旅游经营商和批发商推销包价旅游产品。但是，旅行代理商并不实际拥有或预先承诺购买供应商的旅游产品，只有当他接受顾客预订并收取费用后才向供应商购买相应服务。
二、旅游零售商的相关研究
于宏伟（2013）通过研究中外旅行社各自发展的实际状况、方向、模式进行总结与归纳，梳理出了我国旅行社发展的脉络与方向，认为我国中小旅行社应该走特色服务化和差异化道路，以连锁经营的模式成为旅游产品的零售商。叶轻盈（2004）采用比较研究的手法对比了对中美的旅行社分销渠道，认为相比之下我国的旅游零售业上游资源偏弱，且门店的管理相对粗放，采购环节商信息脱节，
上下游未能形成合力。黄小军（2009）提及了欧美国家对旅行社业内部批发商和零售商进行了垂直分工，批发商和零售商根据企业实际状况又在各自领域进行水平分工，实现了专业化的经营。张璇（2012）回顾了供应链管理的相关理论，根据这些理论审视了我国旅游零售企业供应链管理的现状，并发现其中存在的问题主要为供应链中的信息链支离破碎，信息传递不及时，综合采购能力有待提高等。王亚锟（2008）认为旅行社在旅游产业链中进行联盟优势明显。在越来越接近于买方市场的产业变化趋势中，整个旅行社产业链关键环节也正在向下游移动,即由供应商企业向更贴近旅游者的零售商企业转移。
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第一节 研究目的与思路 ................. 11
一、研究目的 ........................... 11
二、研究思路 ...................................... 11
第四章 旅游 B2B 平台分销商购买行为的影响因素研究研究假设和模型构建 ........ 14
第一节 研究假设 .............................. 14
第二节 模型构建 ........................................... 16
第五章 旅游 B2B 平台分销商购买行为的影响因素研究的实证分析 ................ 18
第一节 案例企业概括 ............................. 18
一、八爪鱼在线旅游简介 ................................ 18
二、案例企业选择依据 ............................... 18
第五章 旅游 B2B 平台分销商购买行为的影响因素研究的实证分析
第一节 案例企业概括
一、八爪鱼在线旅游简介
八爪鱼在线旅游致力于为旅游同业服务，是全国旅游 B2B 同业交易平台运营商。八爪鱼在线旅游运营总部苏州工业园区，全国拥有数十家子公司、分公司，近 700 余名旅游行业专业从业人员，八爪鱼在线旅游所建立的 B2B 同业交易平台采用标准化的流程体系、智慧化的旅游科技，为旅游同业提供强有力的服务保障。平台聚集了国内优秀的旅游供应商、分销商上万家，同时具有国内短线旅游、国内长线旅游、出境旅游、自由行、机票预订、租车、门票等全线旅游产品超万条，为同业提供安全、便捷、高效的交易环境及增值服务。
2013 年，嘉御基金、软银中国资本战略投资八爪鱼在线旅游数千万美元，合力打造旅游业的“阿里巴巴”。2016 年，腾邦国际领衔战略投资八爪鱼在线旅游数亿元人民币，致力于构建“旅游+互联网+金融”的行业生态圈。2018 年，获 C 轮战略融资，由腾邦国际、蚂蚁金服、建银国际共同领投，全面打造旅游行业 S2B 体系。
八爪鱼在线旅游目标构建起以在线旅游发展公司为龙头的旅游产业综合运营商架构，深耕旅游 S2B 领域，布局旅游互联网金融，打通产业链中实时交易等重要环节，提高上下游交易的便捷性、安全性，更为整个旅行社行业垂直分工体系的建立创下了优良的保障条件，将在促进产业结构调整与升级，拉动行业增长等方面发挥积极作用，在“互联网+”战略下，创新的商业模式将为智慧旅游的标准化、信息化提升及旅游产业的供给侧改革起到示范与推动作用。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
一、 研究结论
（一）环境与组织因素对旅游B2B 平台分销商购买行为的影响显著
根据本文回归分析的结果可见，由于环境与组织因素与购买主体和购买渠道的显著性 Sig.均小于 0.05。另外根据相关分析结果可见，环境与组织因素与购买频次的 P =0.586**，环境与组织因素变量与购买频次的相关性为中等程度相关。因此，假设 H1 环境与组织因素对旅游 B2B 平台分销商的购买行为有显著影响成立。此外，环境与组织因素影响程度越高，购买主体是分销商的普通员工来采购的可能性越大，购买渠道是分销商直接从批发商处采购的可能性越大。
（二）人际与个人因素对旅游 B2B 平台分销商购买行为的影响显著
根据本文回归分析的结果可见，由于人际与个人因素与购买主体和购买渠道的显著性 Sig.均小于 0.05。另外根据相关分析结果可见，人际与个人因素与购买频次之间的 P =0.562**，人际与个人因素变量与购买频次相关性为中等程度相关。因此，假设 H2 人际与个人因素对旅游 B2B 平台分销商的购买行为有显著影响成立。此外，人际与个人因素影响程度越高，购买主体是分销商的普通员工来采购的可能性越大，购买渠道是分销商直接从批发商处采购的可能性越大。
参考文献(略)