第一章 绪论
第一节 研究背景
一、政策背景
中国旅游的灵魂是文化，旅游景区的文化氛围是吸引游客的重要内容，促进文化与旅游业的融合发展，将是我国旅游业未来的发展方向。2009 年，原国家旅游局和原文化部联合颁布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，表明需以“树形象、提品质、增效益”为目标，加深文化和旅游的结合，加快旅游业的转型升级，满足人民群众的消费需求；2010 年以后，中国文化旅游主题年和中国国际文化旅游周活动的开展，加强了文化与旅游业的不断融合；2018 年国务院组建文化和旅游部，进一步推动了文化与旅游业的融合发展，寻求文化享受已成为当前游客的一种风尚。
二、现实背景
经济收入提升，人们素质提高，迫使旅游产品由观光型转向深度体验，体验的重要内容就是文化，能否留住游客关键看旅游景区的文化内涵是否突出。据此，各旅游景区越来越重视文化氛围的营造，竞相渲染出独具特色的文化氛围，以提高旅游竞争力。但许多旅游景区只注重文化项目的投资和建设，没有结合当地文化底蕴的特色，没有根据游客文化感知的需求从整体上全方位地营造文化氛围，导致文化氛围中出现重点错位、氛围趋同和盲目挖掘等现象出现，最终没有吸引住游客，没有形成游客对旅游景区的忠诚。因此，对于旅游景区来说，深化文化内涵、营造文化氛围是吸引游客关键。
三、理论背景
图书馆、学校、酒店、企业等领域里文化氛围的研究成果已经非常丰富，也有学者探讨了文化氛围对商业街和城市等产生的影响，直接针对旅游景区的文献却不多；已有学者对文化氛围的维度划分方式进行梳理，但没有提出理论给予支撑；CIS 理论在城市文化形象中的应用十分广泛，并未涉及旅游景区文化氛围；学者们已经从文化符号、文化演艺产品、景观标识系统和旅游景区氛围等方面分析了游客文化感知的影响因素，并且探讨了游客文化感知对旅游景区选择、地方的依赖和认同、游客的重游决策和满意度的影响，还没有具体研究游客文化感知的过程；学者们已经讨论了因旅游景区文化氛围刺激而产生的情绪对游客忠诚度的影响，但未探索过情绪在旅游景区文化氛围和游客忠诚度之间的调节作用。
..........................
一、理论意义
本文深入研究了旅游景区文化氛围的测量维度，对文化感知理论进行了补充，并且延展了情绪评价理论和 CIS 理论的应用范围。第一，本研究通过对其他领域里文化氛围的维度划分进行梳理，总结出旅游景区文化氛围的测量维度，使其划分依据更科学，划分方式更系统；第二，本文透过文化感知的概念定义和文献分析，具体探讨在旅游景区文化氛围和游客忠诚度之间的感知过程，以补充文化感知理论的研究内容；第三，本文超越了情绪在旅游景区文化氛围和游客忠诚度之间的中介作用，而进一步延展到了情绪作为调节变量时所起到的调节作用，以拓宽情绪评价理论的研究层面；第四，本研究借鉴 CIS 理论在城市文化形象中的应用，将其引入到旅游景区文化氛围，以丰富文化氛围的本质内涵，并完善了 CIS 理论的应用范围。此外，也探讨了文化感知和情绪在旅游景区文化氛围与游客忠诚度之间，以怎样的影响方式存在这一问题。
二、现实意义
本研究对与清河坊类似，以民俗文化为主的历史文化类旅游景区，其文化项目投资建设方向的调控、文化营销管理策略的选择、文化氛围的营造和改善提升等方面具有一定的现实指导意义。第一，通过提高旅游景区文化创意开发项目的针对性，加强旅游景区文化创意投资项目的合理性，让文化营销管理策略发挥其积极作用，以避免文化的生态破坏和氛围混乱；第二，通过旅游景区在文化氛围各个层面和环节上的相互沟通与协调，以创造具有地方感的旅游景区文化氛围，使旅游景区发挥更大的环境、社会和经济效益；第三，以满足游客文化感知需求为目标，结合当地文化底蕴特色，而形成的独具吸引力的文化氛围，能较为有效地解决文化氛围重点错位、氛围趋同和盲目挖掘等现象。
............................
第二章 基础理论研究
第一节 国内外相关文献综述
一、旅游景区文化氛围相关研究综述
总体来说，学者们关于旅游景区文化氛围的研究相对较少，大多数学者的研究对象更聚焦于企业和图书馆领域里的文化氛围，旅游领域里关于酒店文化氛围的文献稍多。因此，本研究将在文化氛围的研究基础上，对旅游景区文化氛围进行深入探讨。
（一）旅游景区的概念界定
旅游景区是旅游活动进行的主要物质载体，是旅游业的核心要素，是旅游消费的吸引中心，是旅游产品的主体成分，是旅游产业面的辐射中心，是旅游产业链中的中心环节，研究旅游景区的文化氛围也越发显得重要。
1.旅游景区的定义
国内外学者们对旅游景区概念的释义，有多种不同角度的理解，对其整体的认识也存在差异。苏格兰旅游委员会定义旅游景区为，一个长期并永久的游玩观赏地，主要是为了让游客受到教育，做感兴趣的事情，或得到消遣的机会（莫林丽，2012）；冈恩则解释到，旅游景区应该是世界上任何一处非常具有特色的角落,既可以是通过自然力量形成的,也可以是通过人类活动形成的（董观志，2007）；国内学者马勇和李玺（2006）把旅游景区定义为，在一定相对独立区域空间内，由一连串相对独立景观构成的具有明确区域界限的旅游地，主要用于经营商业活动，并且能够满足游客娱乐、观光、探险、休闲、科考等多层次精神需求。
本研究所指的旅游景区，则采用《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订）（GB/T17775-2003），2003 年修订的中华人民共和国国家标准，认为旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能之一或主要功能的地域或空间，具有相应旅游设施和服务且能够提供游客体验康乐健身、参观游览、休闲度假等旅游项目的独立管理区；该管理区应有明确的区域界线和专门的管理经营机构（国家旅游局信息中心，2003）。
......................
第二节 相关理论基础
一、文化感知理论
（一）理论内涵
文化感知理论是基于感知理论提出来的。心理学相关研究认为感知是一个有选择性的心理过程，会依次进行有选择地注意、有选择地曲解和有选择地记忆三个步骤（茅娜沨，2012b）。文化感知就是把文化作为感知的对象，其实质就是在不同文化的差异下进行文化交流，继而对文化进行认知的一个过程（仇文静，2017）。曹瑞芳（2017）提出可以通过空间维度、时间维度和文化意义这三种形式进行文化感知，以加深对旅游景区文化内涵的理解。
（二）理论应用
学者们对文化感知理论的相关研究，主要是从医学、教育学和社会学等领域出发，在旅游学范围内的应用相对较少。尹小娜和郑向敏（2015）运用网络文本分析法，探索了三坊七巷游客的文化感知，发现游客对三坊七巷的物质文化感知强于非物质文化感知，并且游客的文化感知存在差异；侯爱萍（2016）基于地域文化感知理念，来设计景区标识系统，以实现符合景区环境特征和满足游客所需的物质功能与精神诉求；王超（2017）根据游客文化感知特点，结合苗寨少数民族文化体验市场需求，探索了苗寨旅游扶贫模式。但是，关于旅游景区文化氛围的文化感知相关文献还比较欠缺。
（三）理论意义
文化感知理论对本研究具有非常重要的指导意义。来自全国各地的游客有着不同文化背景和认识，作为感知的主体，他们对杭州清河坊旅游景区的文化感知会不尽相同，存在一定的差异，但收集大量游客文化感知的样本数据，就能够表现出旅游景区文化感知的整体水平（孔翔和陆韬，2009）。因此，本文尝试通过样本调研和数据分析来找出文化感知差异化的影响因素，从而通过不同的措施更有效地提高游客的文化感知程度，以增强游客的忠诚度。
.............................
第三章 研究模型与假设 ................................ 20
第一节 研究变量设计 ................................ 20
一、旅游景区文化氛围变量设计 ...................................... 20
二、游客文化感知变量设计 .......................................... 21
第四章 杭州清河坊文化氛围实证研究 .............................. 27
第一节 案例地介绍 .......................................27
第二节 实证方案设计 ........................ 28
第五章 研究结论与展望 ........................... 66
第一节 研究结论和讨论 .............................. 66
一、不同个体特征对各变量影响的相关结论 ............................ 66
二、旅游景区文化氛围对游客文化感知的影响 .......................... 66
第四章 杭州清河坊文化氛围实证研究
第一节 案例地介绍
杭州清河坊位于杭州市上城区老城区，南迎吴山，北靠闹市，东接中河，西连吴山文化广场，毗连西湖，包括河坊街和南宋御街两条主步行街，并于 2007 年被评为国家4A 级旅游景区。清河坊承载着杭州悠久的历史文脉，是杭城古都气质的根源，历史传承的重要节点，是目前杭州城内历史文化底蕴最浓厚、最有代表性的文化著名景区，也是杭州目前唯一保存较完整的旧街区，是杭州悠久历史的一个缩影，是以民俗文化为主的历史文化型旅游景区。
河坊街的建筑风格是典型的江南特色，具有较高的欣赏价值,对游客有较大的吸引力。河坊街是杭州老字号的集聚地，张小泉剪刀、孔凤春香粉、张允升丝线、宓大昌旱烟、王星记扇子，这“五杭”就出于此地，整个景区总共有老字号百余家,有“中华老字号第一街”之美誉，除了本地的方回春堂、胡庆余堂、西泠印社等老字号外，还有同仁堂、五芳斋、邵永丰等外地引进的老字号都在此寻得踪迹。吴越人家每周开展特色文化体验活动，让游客亲身体验染印手工艺；清河坊还举办独特韵味的文化节庆活动，创新推出“年俗活动”、“民间茶会”、“曲水流觞”、“缤纷夜游”、“吴山庙会”、“中国民间艺人节”等活动，以增强游客对当地文化的感知。
南宋御街是在南宋皇城御街遗址上发展而来的著名旅游景区，现已是杭州交融中西文化、展现古都风采的重要窗口（信畅畅和胡敏敏，2016）。南宋御街延续了“路河网格”及“临街设市”的传统框架，并统一景观配套的设计风格，以展现真实文化内涵（于欣淼等，2012）。南宋御街景区不仅弘扬传承了传统的工艺与文化，并且积极保护传统建筑群，其建筑群包括南宋以来多个朝代保存的传统建筑、民时期的西洋建筑以及富有创意的现代建筑，像身处建筑博物馆一样地走进南宋御街，使游客深刻感知该景区的文化氛围（信畅畅和胡敏敏，2016）。南宋御街还聚集了各种博物馆，如御街陈列馆、民俗博物馆等，以展示南宋的民俗文化，更进一步影响游客对清河坊的忠诚。
........................
第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论和讨论
一、不同个体特征对各变量影响的相关结论
参照案例地游客的人口学特征对物质文化氛围、行为文化氛围、精神文化氛围、文化感知价值、文化感知吸引力、口碑推荐、重游意愿、情绪的方差分析结果，发现：
（一）不同性别的游客之间对重游意愿存在显著差异，对其他变量都不存在显著差异，这可能是因为女性更偏感性化一点，更容易被新鲜事物所吸引，选择重游的机率可能更大点；
（二）不同年龄段的游客之间对文化感知价值、文化感知吸引力、口碑推荐和重游意愿存在显著差异，对其他变量都不存在显著差异，主要是由于随着年龄的增长，游客的见识面也会逐渐增广，在案例地游玩的过程当中，对文化价值和文化吸引力的诉求更强烈一点，对达到推荐和重游的要求更高一点；
（三）不同受教育程度的游客之间对物质文化氛围存在显著差异，对其他变量都不存在显著差异，主要是因为较高学历和较低学历的游客间，存在着对物质文化氛围不同方面的认知；
（四）不同职业的游客之间对物质文化氛围和重游意愿存在显著差异，对其他变量都不存在显著差异，主要是由于不同的职业所承受的压力不尽相同，对物质文化的需求也不一样，不同职业的作息时间也不一样，考虑重游的因素也不一样；
（五）不同月收入的游客之间对物质文化氛围和精神文化氛围存在显著差异，对其他变量都不存在显著差异，主要是由于月收入越高的游客，物质文化已不能满足其基本的生活品质，渴望追求更高层的精神文化来提升自己的生活品味。
参考文献（略）