1.绪论
1.1 研究背景
1.1.1 生态环境是乡村旅游可持续发展的关键
近年来，我国乡村旅游发展速度加快，在旅游产业中占据的份额也在增加，也带动了当地经济发展。其中，生态环境是乡村旅游发展的基础和关键要素，保护乡村旅游地生态环境对于乡村产业长久健康运转非常重要。十九大报告中指出，要把绿水青山就是金山银山的理念在体现在实践中，珍惜宝贵的资源，爱护生态环境，在产业发展和日常生活中都要贯穿绿色生态理念。保护好生态环境，创造更加和谐的生活环境，天天都拥有愉悦心情。在旅游业中最不可或缺的是良好的生态环境，正向引导环境保护的责任情感和环境态度，才能实现旅游可持续发展。只有促进乡村旅游长久健康运转才能实现乡村环境质量和经济发展共同进步，让优美的生态真正实现经济价值。管理和维护生态环境不单单是靠相关管理部门工作的简单开展，更需要景区有效组织自身要素和优化景区管理，其中居民和旅游者的力量是不容忽视的。旅游管理部门通过正面影响人们的生态意识，驱动更多的人投身环境保护中。
1.1.2 乡村旅游地生态环境形势严峻
当前我国乡村旅游发展中生态环境形势严峻，大量的旅游活动给乡村旅游地构成生态压力。例如很多私家车的涌入扰乱乡村秩序，游客肆意践踏影响植物生长，随意攀折树枝，将吃剩的果皮或用过的塑料袋乱丢，甚至不听劝阻任意在山泉或溪流中洗涮并将杂物丢入其中等。乡村旅游是基于自身独特的自然生态和人文生态环境发展的，因而与其他类型旅游地相比，不当环境行为给乡村带来的不利影响更加大。2018 年，文化和旅游部等多个部门共同发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，将乡村生态环境保护提到新的高度，指出生态环境在乡村旅游推进中的重要性，应该遵循生态规律、按照自然的进程、尽全力呵护好生态环境，长久进行才有可能让乡村旅游实现持续发展①。因此，实现乡村生态环境保护与经济协调共进的可持续发展，是当前旅游业亟待研究的重要课题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
梳理文献，目前学者在研究游客环境责任行为的情境比较有限，乡村景区涉及较少，未深入剖析游客环境行为，无法提出针对性的建议。但乡村旅游地与其他旅游地具有显著差异性，内部有独特的田园风光、建筑遗迹，还承担着传统生活、文化、娱乐等功能，在乡村情境下，旅游者环境责任行为作用机理还不够深入。本文基于乡村旅游情境，探究旅游者环境责任行为的影响因素，拓展了研究领域。
环境责任行为受到认知、情感、情境等多元因素影响，现有研究大多局限于单一因素视角，主要探讨个体心理层面影响因素，如价值观、环境知识、主观规范，Guagnano等（1995）在态度-情境-行为理论（ABC）中，指出内在态度和外部情境共同对环境责任行为产生影响。本文整合心理和情境影响因素，形成机制整合模型，深化对乡村旅游者环境责任行为机理的认知。
1.2.2 实践意义
在目的地游览过程中，游客是重要的对象，游客的环境态度和环境行为对当地环境管理有很大的作用。环境责任行为是旅游地实现健康、高效运转的重要内容，引导培育旅游者的环境责任行为是各旅游地的重要工作。通过探究乡村旅游者主观心理、情境因素影响环境责任行为的内在机理，为旅游管理方提供实践参考，通过“认知干预”、“情境创设”等策略，采取更有效的对策激发旅游者环境责任行为，使游客参与到景区的环境保护，同时控制阻碍环境责任行为的不利因素。在一定程度上降低了景区运营成本，转变了以往用旅游收入来修复生态环境的发展路径。这也有利于改善乡村旅游地环境，带给旅游者更加优越的旅游体验，增加了乡村旅游吸引力，使乡村旅游地生态环境治理与旅游者环境行为形成良性循环，让乡村旅游持久健康运转。
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2. 文献综述及理论基础
2.1 乡村游客的相关研究
2.1.1 乡村旅游的概念内涵
关于乡村旅游的定义有多种说法，学者们基于不同的角度阐释乡村旅游的内涵和特征，学者在文献中对乡村旅游的名称说法并不一样，有的称为农业旅游，也有文献中界定为观光农业，或是在农业功能基础上叠加其它功能如休闲农业。有从旅游产品角度对乡村旅游进行定义，如学者梳理大量乡村旅游的相关文献，并简明扼要指出乡村旅游的内涵和界定要素，将乡村旅游定义为：游客来乡村的主要目的是学习知识和休闲放松，旅游活动的开展是基于乡村环境，并且主要的吸引物是乡村特有的文化遗产及田园景观和农业活动，乡村旅游产品主要面向城市的人们，旅游的开展始终是坚持长久、健康的理念（卢小丽等，2017）。也有学者基于可持续旅游角度对乡村旅游内涵进行研究，认为随着乡村旅游的发展，对于乡村社区的人们和相关部门的环境保护意识有帮助，还可以促进遗产及环境保护，是实现旅游长久、健康发展的一种类型（Moric，2009）。还有学者从乡村旅游特性的角度对乡村旅游概念内涵进行界定，将乡村旅游定义为在乡村内进行，主要以当地的乡村生活、生产、自然景观为核心吸引物的一种旅游形式（马波，1996）。
学者从四个方面总结概括了乡村旅游的特点（熊凯，1999），一是有特别的活动主体，部落中有沧桑的小店，运用非常古老的生产方式来耕作，淳厚且朴素的乡风，这些都组成了乡村的特有属性；二是乡村旅游的时间选择和景观分布都是比较分散的，乡村在不同的季节有不同的景观和习俗，具有多样化的风貌。同时乡村旅游资源在空间上具有分散性，缓解旅游中的拥挤，激发游客旅游热情；三是深度的参与体验感，游客在各种活动中感受当地民风、在田间参与农作物的耕种、并且能够见到各种乡村特色工艺品；四是具有非常高的文化价值，在乡村的节庆活动、习俗礼仪、手工作品等积蓄很深的历史，具有考究的价值。综上所述，本文结合乡村旅游的内涵和特征，将乡村游客定义为前往乡村旅游地，通过欣赏乡村风光和参加民俗活动等内容来体验乡村风情，以获得精神愉悦为主要目的的人。
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2.2.1 主观自律因素的概念界定
主观自律因素定义为游客自身内在的，对环境的感知和对待环境行为的评价等与主观心理有联系的影响因素，包括主观规范、感知行为控制等。关于游客主观自律因素的提法不尽相同，如个人因素（余晓婷，2015）、内部因素（赵婧，2015）、内在因素（郭钰汝，2014）、心理因素（Barr，2007）。这里所指的自律是活动对象本真的表现，是长久以来将政策法律、社会道德等予以支持，在后来将其转变为自身的行为准则，对主体的行为产生影响（刘春梅，2011）。游客的主观自律因素具有相对稳定性，用已成的环境价值体系来规范自身的环境行为，在实际生活中能最大程度上体现游客环境责任行为的价值，使保护环境的法则转化为游客内心的法则和行为准则，变被动服从到主动服从，自觉地指导和约束游客选择正确的环境责任行为，从而提高游客环境保护自律水平，这也为旅游生态环境可持续发展提供了强大的驱动力。同时，学者们研究证实与其他因素相比，主观自律因素是游客环境责任行为的主要影响因素，会显著影响游客环境责任行为。个体经过一段时间在一些事物上产生自己的稳定的看法，这种看法会无形中对个人的行为产生影响，这一稳定持久的信念被称作价值观（余凤龙，2017）。在环境行为的研究中，环境价值观是个体对环境的长久信念，学者也认为价值观最终会对环境行为产生很大影响（黄苏萍，2016）。价值-信念-规范理论是学术界较为认可的环境行为理论，该理论根据环境行为利益的考虑对象不同分为三种，具体来说，认为人们应该以生态利益为重，应该保护生态的想法被称为生态主义价值观；认为环境遭受危害，会严重影响其他人的健康等的看法被称为利他主义价值观；认为环境问题与自身的利益相关联的想法是利己主义价值观（Stern，1998）。
本研究对主观规范和感知行为控制这两个主观自律因素进行文献梳理，主要是基于计划行为理论。当游客在实施环境行为时会感受到来自身边“重要他人”的意见和看法如家人、朋友、同事，这种社会压力被称为主观规范。可以将主观规范分为两方面的影响，一方面是人们对周围人对自己是否执行环境行为的预判称为规范理念；另一方面是个体是否会按照周围人的预期来执行的意愿，称为顺从动机。也有学者将主观规范重新进行划分，将人们对周围人所实施的行为的感知称为描述性规范，将人们对周围人是否会支持自己行为的认知，称为指令性规范（黄雪丽，2013）。
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3.2 研究模型与假设.................................20
4. 数据分析与假设检验.........................................28
4.1 描述性统计分析.............................................28
4.1.1 样本特征描述性分析...........................................28
4.1.2 变量数据描述性统计分析................................30
5. 研究结论与展望............................................39
5.1 研究结论........................................39
5.1.1 环境责任行为意愿影响因素特征分析................................39
5.1.2 环境责任行为意愿及其影响因素之间的关系............................39
4. 数据分析与假设检验
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本特征描述性分析
通过收集游客的性别、年龄、学历背景、职业、月收入、出游方式、逗留天数七个方面的数据，来对样本进行描述性分析。
4.1.1.1 性别
从样本的性别构成来看，男性游客有 170 人，女性游客有 149 人，男性游客占比为53.3%，女性游客占比为 46.7%，这个结果与我国的男女人口比例相吻合，详见表 4.1。
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5. 研究结论与展望
5.1 研究结论
5.1.1 环境责任行为意愿影响因素特征分析
梅家坞村乡村游客对其环境责任行为意愿及驱动因素进行评价得分由大到小依次为：环境责任行为意愿、感知行为控制、主观规范、环境质量、环境态度、环境政策。游客对梅家坞村环境政策认同度较低，因此需要加强乡村景区环境保护管理政策的建设；环境责任行为意愿与环境态度得分存在一定的差距，环境态度低于环境责任行为意愿，经分析可能是由于游客对自身能力范围内实施环境行为较为赞成，而对环保志愿行为、责任义务这类实施具有一定难度的行为赞成度低。
5.1.2 环境责任行为意愿及其影响因素之间的关系
对环境责任行为意愿及其影响因素之间的内在关系进行梳理，发现：环境态度作为乡村游客环境责任行为的中介变量，影响着主观规范、感知行为控制与环境责任行为意愿的内在关系；环境态度与环境责任行为意愿之间的相互匹配度不高，更多通过主观规范、感知行为控制来影响环境责任行为意愿，表明环境态度对乡村游客环境责任行为意愿的影响程度有限，因此需要加强环境宣传教育来改善游客对环境问题的认知，从而促进环境态度对环境责任行为意愿的影响程度；游客实施环境责任行为时感知到的社会压力越强，环境责任行为意愿越大，景区应加强榜样示范，形成积极的社会风尚，培育游客参与景区环保的主动性；游客对自身实施环境责任行为的能力感知越强，实施环境责任行为意愿越强，景区应为游客创设环保便利途径，促进游客参与景区环保；乡村游客环境责任行为意愿不仅受到游客主观自律因素的驱动，还受到景区环境管理的客观情境因素的影响，如景区环境质量、景区环境政策，所以应完善景区环境制度，加强游客环境行为的监管，营造干净整洁的景区环境，来培育游客实施环境责任行为的自觉性。
参考文献（略）