1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 理论基础
20 世纪 80 年代初，企业界开始关注顾客满意度。美国电话电报公司(AT&T)率先了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此为基础改进服务质量并初见成效①。20 世纪 80 年代中期，美国政府建立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award)，以鼓励企业应用“顾客满意”。90 年代中期，顾客满意度调查在跨国公司中迅速得到广泛应用②。如今，游客满意度已经成为衡量旅游产品与服务质量的重要指标，对旅游企业和旅游目的地改进产品与服务、提升旅游品牌形象具有重要的指导作用。
当前的旅游业正处于从观光经济步入体验经济的阶段，游客对于景点的要求不再满足于优美的风景或独特的形象。一方面，游客希望多感官地参与景区内的活动，通过扮演其他身份来获得新奇的体验。另一方面，对于见惯了标准化服务的游客来说，常见的餐饮、娱乐、住宿设施已经无法提供新鲜感，只有个性化的服务和独一无二的产品才会满足游客日益增长的求新心理。因此，从旅游过程的整体来看，不仅是一个消费的过程，也是一个感知体验的过程。游客在进入景区参与项目时，自然而然会带入情感。而满意度，正是游客对于所体验事物的心理感知，这种感知，又会反作用于游客对景点的印象、评价和推荐意愿，进而影响景区的经济效益。因此，为了应对体验经济时代的发展趋势，三清山景区作为传统的自然观光旅游景点更应该把游客放在中心位置，以游客的满意度为评价指标，将现有的景区营销模式进行转变和提升，在自然观光的基础上，增添更加丰富的游客体验内容，以满足不同游客市场的需求，提升游客的整体满意度，从而获得更大利润。
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1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 游客满意度研究进展
市场环境的动态变化让研究者的关注点从生产商转移到消费者，经济和营销学家开始探究消费者的消费动向和感知价值。顾客满意（Customer Satisfaction），又名用户满意，应运而生。
国外的顾客满意度研究大致可以划分为三个阶段：“探索研究阶段”、“发展阶段”和“科学评测研究以及实证研究阶段”①。
20 世纪 60 年代至 80 年代是“探索研究阶段”。当时，以 Cardozo（1964）②, Miller（1977）③, Oliver（1980）④等人为首的美国学者进行了最初探索，提出了“期望差异模式（expectation-disconfirmation）”和“绩效模式”理论，为之后的研究奠定了基础。20 世纪 80 年代初至 80 年代中后期是“发展阶段”，Labarbera, Bearden 和 Swan 等一批新的美国学者加入，他们的研究方向从顾客满意度的性质转移到顾客满意度对消费行为的影响。20 世纪 80 年代后期至今是“科学评测研究以及实证研究阶段”。此时，瑞典、加拿大、新西兰、德国等国家的学者开始广泛地研究顾客满意度，提出了“顾客满意度指数评测”“Fornell 逻辑模型”和“顾客满意战略研究”等理论和概念。
如今，国外关于游客满意度的定义仍然没有统一的标准。关于游客满意度的定义大多是建立在期望差异理论基础上的①。Pizam（1978）②通过对马萨诸塞州的当地居民和企业家的调查后发现，游客满意度与游客对旅游地的期望有关，如果旅游目的地的旅游业达到了游客的期望，那游客是满意的，反之则为不满意。其中，当地居民和企业家的形象起到调节变量的作用。Tribe 和 Snaith（1998）③进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，旅游体验满足其期望和需求的程度，是游客需求得到满足后的愉悦感。结合现有的文献研究，国内学者汪侠（2010）④为游客满意度概括了定义：游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。
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2 三清山风景区旅游营销现状分析
2.1 三清山风景区概况与营销现状
2.1.1 区位与交通
三清山位于江西省上饶市东部、德兴两县(市)交界处，紧靠浙赣铁路干线和沪瑞高速公路，正处于江西、浙江、福建和安徽的四省交界处。如图 2-1 所示，从交通区位来看，三清山的交通区位非常通畅，位于沪昆高铁和京福高铁的交汇处，高铁交通方便，且三清山配有“三清山机场”，上海北京甚至是成都和青岛也都有直达的航线，航空区位优势明显。从经济区位来看，三清山靠近以武汉为中心的长江中游经济带，拥有丰富的客源市场。附近有庐山、婺源、景德镇等知名旅游景点互相映衬，独处“六大名山、三大名城、两湖一镇”的四小时旅游经济圈。
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2.2 三清山风景区旅游营销环境 SWOT 分析
在对三清山风景区的营销策略提出改进建议之前，有必要对景区所处的内外环境进行分析和评估。因此，本文选择了偏向于内部的 SWOT 分析法和偏向于外部的游客满意度分析法。SWOT 分析法从景区的角度出发，分析景区目前所面临的内外机遇和挑战，从比较全面的角度来分析景区所处的环境。而游客满意度主要从旅游市场出发，以外部的视角来分析景区的现状，既是对营销环境分析的补充，也是提高决策效果的基础。
2.2.1 内部优势
（1）景区信息化建设完善
2016 年，三清山风景区编制完成《三清山风景区智慧旅游项目（一期）系统建设方案》，7 月注册设立“三清山微途电子商务公司”为具体运营组建运作平台；按照智慧旅游“线上线下一体化”建设的基本思路，在线上，三清山智慧旅游平台基础构架已基本完成。2016 年 9 月，实现手机 APP 客户端（苹果 IOS 及安卓Android）“平台—客户端—游客”的新型电子商务模式，整合微信、微博、网站等社交媒体，建立起信息共享、全民可用的智慧旅游平台架构，10 月智慧旅游平台上线试运营，全方位提供门票、酒店、餐饮、电子导游、电子讲解、游览地图、内部交通、旅游商品订购、在线支付等信息化服务。在线下，景区 WIFI 全覆盖，通过 IBM 服务器、电子售票、电子检验票、大气水文监控设备、二维码识别系统等实体项目的安装落地，加快三清山进入“旅游大数据”时代的进程和步伐。
（2）被列入世界自然遗产的自然风景
2008 年第 32 届世界遗产大会将三清山列入《世界遗产名录》，三清山成为中国第七个、江西第一个世界自然遗产。
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3 三清山风景区游客满意度调查 ............................... 21
3.1 调研实施 ................................ 21
3.1.1 问卷设计 ................................... 21
3.1.2 问卷发放 .................................... 21
4 三清山风景区旅游营销改进策略 ............................. 37
4.1 游客满意度提升策略 ................................. 37
4.1.1 丰富旅游产品，挖掘文化内涵 ........................ 37
4.1.2 完善住宿体验，应对不同需求 ............................ 38
5 研究结论与展望 ................................ 45
5.1 研究结论 ................................. 45
5.2 本文的创新点 .............................. 45
4 三清山风景区旅游营销改进策略
4.1 游客满意度提升策略
从游客满意度的数据分析可以看出，三清山景区内的旅游商品、住宿条件、餐饮食物、观光线路和游玩业态都有待提高。其中，游客的关注重点主要在于：商品的特色和价格、住宿的预订便捷程度、景区餐饮的特色和环境、观光线路的便捷程度、游玩业态的可玩性和可靠性。因此，本文对于这五部分不足提出了相应的改进意见。
4.1.1 丰富旅游产品，挖掘文化内涵
（1）联合文创企业，打造特色商品
三清山风景区的旅游商品缺乏足够的特色。一方面，对于三清山现有旅游资源的开发不够深入，没有将当地丰富的道教文化和优美的自然资源文化赋予进旅游商品内；另一方面，三清山风景区的产品没能打造自身的品牌，景区内的旅游购物完全依赖于各式各样的小商品，这些小商品从外地统一批发进来售卖，没有独特的三清山特色，且与其他景点的商品重复，这容易令游客丧失兴趣。三清山可以模仿故宫博物院的做法，积极设计发售三清山的文化周边，以道教人物和文化为基础，设计三清山的毛笔、外套、雨伞、笔盒、胶带纸等旅游商品，这些生活必需品不仅有稳健的市场，而且在使用中扩大了景区的知名度和影响力。同时，在景区内部可以开设三清山的品牌专卖店，将富有文化的设计作品打造成高端的消费。鼓励与设计师、艺术工作室的合作，保持对新产品的创新。
三清山风景区现有的道教文化旅游商品种类稀少，数量有限。当然依靠景区自身难以有精力开发足够多的特色产品，因此考虑与一些文创公司来合作。对三清山内的文化资源进行深度挖掘，不仅是道教，康养、八仙等文化都可以考虑丰富和开发。当地流传的传说故事都是丰富的资源，可以设计出各式各样的旅游产品。同时，也要保证产品的换代更新，可以每年推出一个主题系列的产品，保持市场的新鲜度。
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5 研究结论与展望
5.1 研究结论
三清山景区拥有丰富的自然文化资源和良好的旅游营销基础，且坐拥稳定的国内旅游市场、便利的交通网和政府的支持，但受制于景区内较差的旅游资源组合、模糊的文化特色、较弱的旅游投资能力、周边地区薄弱的基础设施，该景区的旅游营销还存在一些不足，所以迫切需要从提升游客满意度角度改进旅游营销，以推动景区向体验型经济的转型。
实地问卷显示，游客对三清山景区总体的满意度较高，其中对交通、游玩和娱乐的满意度最高，对饮食、住宿和购物的满意度还有待加强。通过构建旅游六要素和总体满意度之间的结构方程模型发现，三清山游客对于“娱”“住”“购”这三个要素的满意度对整体的满意度有显著影响；其中，“娱”对于总体满意度的正向影响程度最大，“购”对总体满意度的正向影响程度次之，“住”对总体满意度呈负向影响；而“食”“游”“行”对于总体满意度的影响都不显著。同时，模型检验结果也反映出景区存在商品文化内涵不够、住宿条件有限、食物缺乏特色、游览方式较累、业态定位低端这五个问题。
为提升游客满意度和营销效果，三清山景区的旅游营销需要调整和改进。为提升游客满意度，应丰富文化产品，打造特色的旅游商品，完善景区内不同层次的住宿服务，打造绿色健康的餐饮环境，增加景区内的游览线路，增添体验项目，丰富景区内的旅游业态。此外，为提升营销效果，景区还需要提高旅游产品质量并凸显其特色，实施灵活的价格策略，深化景区之间的联合营销模式，借助热点时事、新媒体等实施多样化的促销策略。
参考文献（略）