1 引言
1.1 研究背景
西藏自治区，位于我国西南边陲，地处素有“世界屋脊”之称的青藏高原之上。其平均海拔达 4000 米以上，全区面积为 120.223 万平方公里，约占全国总面积的 1/8。全区人口 300 多万，藏族占 94.7%。西藏地区因其特殊的高原环境，地形复杂，地貌多样，景象万千，再加上当地居民所创造的独有文化，催生了众多特色鲜明的自然和人文旅游资源。全国 165 个旅游资源基本类型中，西藏有 110 个，占 2/3。全区分布各级各类风景名胜资源点 1424 处，已开发的A级旅游景区共有 117 处，其中 5A级景区 2 处、4A级景区 15 处、3A级景区 36 处、2A级景区 38 处、1A级景区 16 处。拥有世界文化遗产 1处，国家地质公园 3 处，国家级风景名胜区 3 处，国家森林公园 9 个，国家优秀旅游城市 1 座，国家历史文化名城 3 座，国家历史文化名镇 2 处，国家历史文化名街 1 处，国家历史文化名村 3 处1。除此之外，还有藏历年、雪顿节、沐浴节等风俗各异的传统节事活动，吸引着旅游者前去体验和探索。驴评网曾连续两年对人们所向往的旅游目的地进行调研，2011 年，共有 6100 多名用户参与了为期两周的“2012，我想去”目的地调研，其中 602 人选择了西藏作为旅游目的地，与其他选项相比，西藏的票数位居第一并遥遥领先；2012 年，近 7000 多名用户参与了“2013，我想去”的目的地调研，结果显示人们对“西藏”的热度持续，共有 864 人选择了西藏，占调研人数的 12%，仍然遥遥领先于其它旅游目的地，卫冕冠军2。近些年来，由于青藏铁路的开通和西藏机场的通航，西藏的可进入性大大提高，再加上相关配套设施的不断完善，选择西藏作为出游目的地的旅游者人数不断增加。由此可见，西藏着实是一个令人向往的地方，对旅游者产生了巨大的吸引力。
西藏自治区国民经济和社会发展统计公报数据显示，进入 21 世纪以来，入藏旅游人数基本处于逐年攀升的状态，但在 2008 年却出现了大幅缩减的现象。2008 年 3 月 14日，西藏首府拉萨发生了骇人听闻的“打砸抢”恐怖暴力事件，致使当地的社会秩序严重受损；2008 年 10 月 6 日，拉萨市当雄县发生了 6.6 级地震，是近年来自然灾害中破坏性强、波及范围广、社会影响大、损失比较严重的一次地震灾害。2008 年西藏的社会和自然风险对入藏旅游产生了影响，这些风险的发生，令旅游者心生畏惧，为了避免遭遇风险而危及自身安全，旅游者取消了出游西藏，导致当年访问西藏的人数锐减，当地旅游业受到了沉重打击。可见，安全是旅游者选择旅游目的地着重考虑的一个因素[1, 2]，
旅游者倾向于避开具有高感知风险的旅游目的地[1, 3]。旅游本身具有无形性、关联性、异质性、易受损性的特点[4]，再加上西藏地理环境独特、人文环境复杂，入藏旅游难免存在一定的风险，而安全需求作为旅游者的一个基本需求，在风险存在的情况下难以得到满足，因此，旅游者会依据风险情况改变其旅游决策。除却可进入性、闲暇时间、可自由支配收入等因素外，入藏旅游潜在的风险是阻碍旅游者出游西藏的一个重要因素。对于大多数没有去过西藏的旅游者而言，由于缺乏实地旅游经验，导致其对实际入藏旅游风险并不十分清楚，并且一定程度上受到原有风险印象的影响。他们对西藏的了解大多源于各路媒体的宣传或是他人的讲述，所接收到的信息不能确保完全真实。在信息不对称和主观意识强烈双重因素的影响下，旅游者对入藏旅游风险的感知极有可能出现偏差，从而影响出游西藏的决策。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
学者们关于旅游感知风险的研究多止步于测量，缺乏对旅游感知风险的系统评价。本文在分析了入藏旅游感知风险的特点之后，选择了适用性较强的模糊综合评价法对入藏旅游感知风险进行评价。通过梳理感知风险相关文献，结合西藏旅游的实际情况，选取了入藏旅游感知风险评价指标，组合运用层次分析法和熵值法赋予各评价指标一定的权重，以区分各风险因素在整体入藏旅游感知风险评价中的不同贡献，构建了一个相对完整的入藏旅游感知风险评价指标体系。最后，基于模糊综合评价法构建了入藏旅游感知风险评价模型，弥补了旅游感知风险评价的不足，丰富了旅游感知风险的研究领域。同时，本文将旅游感知风险研究聚焦于西藏，细化了研究范围，秉持具体问题具体分析的原则，选取的评价指标有效反映了入藏旅游的风险，具有代表性，丰富了西藏旅游方面的研究成果。
1.2.2 实践意义
当前，对于大多数未去过西藏旅游的人而言，西藏的高风险性一定程度上阻碍了其到访西藏。针对此种现象，本文对有入藏旅游经验旅游者的感知风险情况进行了研究，揭示了当前入藏旅游风险的实际情况，为潜在的入藏旅游者提供参考。同时，对有、无入藏旅游经验两类旅游者群体的入藏旅游感知风险情况进行对比分析，识别旅游者入藏旅游真正的安全需求以及当前亟待解决的风险问题，探讨分析差异产生的原因，帮助旅游者建立正确的入藏旅游风险认知，并为其提供切实有效的风险防范建议，以降低或消除感知风险。同时，从西藏当局管理者的角度，提出相应的风险管理建议，增强旅游者安全感，宣扬西藏安全的旅游形象，以吸引更多的旅游者前往西藏，从而促进西藏旅游业的持续发展。
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2 国内外研究动态
2.1 感知风险
2.1.1 感知风险的概念
感知风险最早产生于心理学，Bauer[5]率先将其应用到消费者行为学的研究中来。他认为消费者的任何购买行为都会产生无法准确预料的结果，并且这些结果可能令消费者产生不愉快的情绪。购买决策之中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是最初的感知风险的概念。感知风险强调的是个人主观方面的感受，消费者在实际购买过程中可能面临诸多风险，但并非所有风险都能被感知。未被感知的风险，尽管真实存在，但并不被消费者所忧虑，因而对于消费者的购买决策影响微弱。
Cox[6]从目标的角度对感知风险的概念进行了拓展研究。他认为消费者的购买行为是为了达到某一预期目标，而消费者之所以会感觉到风险的原因主要有两个：一是消费者在决策时并不知道哪一种选择才是更好的，二是当消费者在决策完成后，发现做出的选择并没有达到预期目标，产生了不好的结果。因此，Cox 认为感知风险包括两个方面的内容，即消费者在购买前所感知到的商品达不到预期效果的可能性以及在购买商品后所感知到的商品未达到预期效果所造成的损失。
在 Cox 研究成果的基础上，Cunningham[7]对感知风险的概念进行了修改，将感知风险分为不确定性和后果两个因素。不确定性指的是消费者认为会产生不利结果的可能性，后果指的是不利结果发生所造成的危害性，二者共同构成了感知风险。此外，若消费者对不确定性和后果越重视，则其感受到的风险就越高。
Cox 和 Cunningham 两位学者所提出的感知风险的概念界定被大多数学者所认可，不确定性和危害性这两个因素成为感知风险研究的重要基础。本文使用此概念界定，将入藏旅游感知风险分为入藏旅游过程中可能遭遇的风险发生的可能性和其发生后的危害性两方面。
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2.2 旅游感知风险
旅游是旅游者在出游过程中利用多种服务来获取的一种复杂消费体验，属于一种特殊的消费行为[23]。而旅游产品本身所具有的无形性、异地性、综合性、季节性等特点，决定了旅游本身存在很多不确定性，因而旅游者的感知风险也会增加。20 世纪 80 年代末，感知风险的研究开始涉及旅游领域。学者们对于旅游感知风险的研究主要集中在三方面，一是对旅游感知风险本身的研究，如维度、影响因素等，二是将旅游感知风险视作一个变量，研究它与其他变量之间的关系，三是降低旅游者感知风险的策略。
2.2.1 旅游感知风险的维度
与之前学者研究一般消费者的感知风险维度一样，旅游领域中的感知风险研究也存在类似的维度划分体系。学者们在一般常用的六个消费者感知风险维度基础上，提出了旅游情境下特定的感知风险维度。国外学者率先展开了对旅游感知风险维度的研究，研究内容如下表所示。
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3 入藏旅游感知风险评价指标体系和模型 ............................ 15
3.1 评价指标选取的原则 ................................ 15
3.2 评价指标的初筛 ................................. 15
3.3 评价指标的检验 ............................... 18
4 实证研究 ........................................ 32
4.1 入藏旅游感知风险整体分析 ................................... 32
4.1.1 信度与效度分析 .............................. 32
4.1.2 描述性统计分析 ................................... 33
5 入藏旅游感知风险降低建议 .......................... 53
5.1 对旅游者的建议 .................................... 53
5.2 对管理者的建议 ...................... 54
5 入藏旅游感知风险降低建议
5.1 对旅游者的建议
（1）自然风险
在所有风险中，无论去过西藏与否，旅游者皆对自然风险的评价最高。因此，自然风险是阻碍旅游者出游西藏的一个重要因素。虽然大自然的力量难以抗拒，但是可以通过采取一些措施使得自然风险降到最低。西藏独特的高原环境，使得高原反应成为旅游者最担心的一项自然风险。旅游者初次进入西藏时，会产生不同程度的高原反应，但适应几天之后，高原反应便会有所好转或消失。为了减缓高原反应，旅游者在进入藏西之前，应当养精蓄锐，充分休息，保持良好的身体健康状态，以更好地适应高原环境。避免抱病入藏，即使是感冒等小病症，也不容小觑。感冒在高原缺氧环境下不易痊愈，患者的身体机能被破坏，抵抗力下降，大大增加了感冒转为其它高原疾病的几率，尤其是高原肺水肿，若不及时治疗极易导致生命危险。同时，建议旅游者准备抗高原反应药品如红景天、高原安以及常用药品，及时服用以减轻高原反应症状。进入西藏之后，合理安排行程，保证充足的休息，注意饮食，避免剧烈活动或是过度消耗体力，以免加重高原反应。若是高原反应严重，应及时就医。西藏地区气温日较差大，即便是夏季进入高原，温差也可达十几度以上，旅游者应当准备好保暖的衣物，以防着凉而引起更严重的疾病。旅游者还应携带遮阳帽、墨镜、防晒衣、防晒霜等物品，在旅游过程中做好防晒措施，以免身体受到紫外线辐射的伤害。除此之外，旅游者应当学习一些面对突发自然灾害的应急处理知识，积极关注自然灾害的监测信息，同时，旅游者可以选择购买旅游保险，为自身安全增加一层保障。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
旅游感知风险对于旅游者的出游具有一定的影响，一般而言，高感知风险总是与低旅游到访率相伴而生，而西藏正是这样一个具有高风险性的旅游目的地，并且从以往经验来看，风险的发生确实影响到了旅游者出游西藏的行为。出于对促进西藏旅游业持续发展的考虑，本文聚焦于入藏旅游感知风险的研究。本文在文献阅读的基础上，选取了16 项入藏旅游感知风险评价指标，并通过因子分析将其划分为自然风险、经济风险、设施风险、心理风险和社会风险五个维度。另外，运用层次分析法和熵值法组合的赋权方法，确定各个评价指标和维度的权重，结果显示，在风险因素层面，突发自然灾害、高原反应、恐怖暴力事件、社会治安水平的权重较大，在综合评价中所起的作用也相对较大，而在风险维度层面，自然风险、社会风险的权重较大，在综合评价中起重要作用。通过指标的选取和权重的确定，构建了一个相对完整的入藏旅游感知风险评价指标体系，为后续的入藏旅游感知风险评价奠定了基础，弥补了当前在旅游感知风险评价研究领域的不足。
在考虑入藏旅游感知风险的特性之后，本文选用模糊综合评价法对入藏旅游感知风险进行评价。首先对全部旅游者的感知风险进行评价，评价结果表明当前旅游者对入藏旅游风险的感知处于中等等级。然后分别对有、无入藏旅游经验两类旅游者的感知风险进行评价，揭示当前入藏旅游风险实际处于中等偏低等级的现状，并通过对比分析，验证了在缺乏实地旅游的情况下，旅游者所获信息不全面，扩大了对入藏旅游风险的感知，无入藏旅游经验旅游者的感知风险高于有入藏旅游经验旅游者。从风险因素层面看，二者在“餐饮安全”、“社会治安水平”和“住宿水平”上的感知差异较大，而从风险维度层面看，二者在社会风险、设施风险上的感知差异较大，并且都对自然风险的感知最高。研究还发现，人口统计因素对入藏旅游感知风险的影响显著，但在不同群体和不同风险上的表现不同。其中，性别对“恐怖暴力事件”风险的感知有显著影响，女性的感知高于男性。年龄对除“高原反应”和“突发自然灾害”外风险的感知影响显著，不同年龄的旅游者担心的侧重点有所不同。职业对“紫外线辐射强”的感知有显著影响，离退休人员对其感知最高，其次是学生、企/事业单位员工、个体经营者、军人和其他职业。个人月收入对“紫外线辐射强”、“餐饮安全”、“交通条件”和“语言沟通障碍”等风险的感知影响显著。根据研究结果，本文为旅游者和西藏当局管理者提出了建议，即旅游者应当从做好充足准备、积极获取信息、适应当地实际三个方面来降低感知风险，而管理者应当从完善灾害预警机制、加强旅游市场监管、完善旅游安全管理、宣传西藏形象和文化等方面来降低旅游者的感知风险。
参考文献（略）