第一章 研究理论基础
第一节 乡村旅游概念与特征
一 乡村旅游概念
目前国内外学者并没有形成统一的乡村旅游的概念界定。
目前国外针对乡村旅游进行定义的除了专家学者之外，还包括官方机构。全球经合组织将其定义为在乡村发生了一系列与旅游有关的活动，其本质特征主要为“乡村性"。曾经全球旅游组织在出版的相关旅游指南里面提到，乡村旅游的对象主要为旅游者，指的是在乡村或者周边地区体验生活以及学习的相关活动。专家与学者针对乡村旅游的概念也展开探究，主要从多个侧重点来分析。举例来说，Gilbert 等通过大量实践分析后认为，乡村旅游属于旅游所在地农民为旅游者提供住宿以及饮食等，使其在乡村环境里面体验多种娱乐活动，为一种常见的旅游模式，该定义针对乡村旅游的性质以及场所进行了限制。Lane 则系统性的对乡村旅游定义进行阐述，在他看来，乡村旅游属于在乡村区域展开的一系列旅游活动，在各个国家以及地区其展现形式存在差异，其主要特征为发生在乡村区域，相关活动规模还较小，同时具备典型的乡村性特征，而且还具有种类多、结构复杂等诸多特征。通过上面的分析不难发现，针对乡村旅游的定义其他国家侧重点均不同，不过都集中性的说明了乡村旅游发生的地点以及其自身的特性。
针对乡村旅游的概念，国内很多学者也都展开了大量讨论，不过侧重点存在差异。国内学者杨旭很早就对乡村旅游展开综合性研究，主要研究方向为旅游活动，在他看来，乡村旅游属于一种常见的旅游活动，主要包括农村经济、社会以及农业等多种资源。张瑞英（2014）在研究室主要从可持续发展层面着手，在她看来，乡村旅游的基础核心为可持续发展，其中乡村产业、运行规模以及旅游项目均具备可持续性。仇秀丽、翁伯琦等（2016）主要将文化以及生态等因素综合在内，分析后认为乡村旅游为当前旅游的一大热点，主要以文化、农事、自然以及民俗等作为旅游内容，除了休闲、娱乐以及学习之外，还兼具度假以及观光等诸多体验。
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第二节 相关理论
一 利益相关者理论
（一）理论起源与发展
利益相关者理论产生于 1990 年前后，当时国外流行合作或者协作的相关意识。美国斯坦福研究所（1963）率先提出了“利益相关者”这一名词，同时认为对企业而言有相关的利益群体，如果失去了这些群体对企业的支持，企业的生存将无从谈起。Freeman（1984）经过大量实践研究出版了书籍—《战略性管理：一种利益相关者方法》，其中提到了利益相关者管理理论，同时在 1988 年将其进行定义，利益相关者不会由于企业活动获得利益或遭受损失，其相关权利由于企业活动而被侵犯或尊重的那些人。
不过 Freeman 也对利益相关者进行了定义，在他看来主要指的是能对企业运营带来不同程度影响的主体，主要有间接以及直接两类相关者，以此作为基础可见利益相关者数量相当庞大。随后，国外提出了以价值最大化最为基础的相关者理论。该理论看来，在企业运作时不可只关注某个主题对应的效益，更要关注与利益相关者有关的利益。总体利益在价值上只有得以最大化，总体才可以和谐运作并稳健发展。该理论将之前研究的单一主体最大化利益相关评价理论彻底打破，率先提出了利益相关者价值最大化理论，其对应的效益往往最适合企业发展。Grimble&Wellard 是基于价值最大化理念的利益相关理论众多研究者中比较知名的一位，Grimble&Wellard（1996）分析研究后提出以利益主体作为基础的分级系统，如图 2.1 所示。
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第二章 重庆市梁平区乡村旅游发展评价
第一节 梁平区简介及乡村旅游发展概况
一 梁平简介
梁平区历史上称为梁山县，于 1952 年改名为梁平县，于 2017 年 5 月变为梁平区。梁平是重庆市近年来划分的大力发展的试验区，全区管辖面积大约为 1890 平方千米，总人口约为 930000 人，下属街道以及乡镇共计 33 个，梁平并不是重庆市经济发达的城市，但由于其地理位置和得天独厚的资源，距离重庆的市中心较近，四面均连接重庆市的重要经济地带相连，交通运输相对发达，陆路交通比较畅通，是市政府重点发展的地区之一，政府决定将梁平区设立为可持续发展的重要经济区。据相关数据统计，梁平区 2018 年全年生产总值达到 330 亿元人民币，比上年增长 9.6%左右，经济的增长同时也带动了城乡居民收入水平的提高，农村人口人均可支配的收入大约是 14900元，城镇人口人均可支配的收入大约是 34300 元，比上年均有一定幅度的增长。
二 梁平乡村旅游概况
重庆市梁平区近年来大力发展乡村旅游，目前取得的成绩如下：
（一）乡村旅游产业发展迅速，旅游人数持续增长
据统计，2018 年梁平区的旅游总人数已经达到了历史新高，年度旅游收入达到了 130000 万元，其中大力发展的乡村旅游为全年旅游总收入做出了巨大的贡献，乡村旅游不仅与城镇旅游相连，还间接解决了农村人口就业困难的问题，在一定程度上缓解了农村的就业压力，改善了农村人口的生活质量，增加了农村人口的经济收入，同时，还对整个梁平区的经济、文化、社会的协同发展做出了贡献。
（二）资源丰富，乡村旅游产业初步形成
梁平区具有丰富的旅游资源，具体如表 3.1 所示。由于前些年政府部门没有对梁平区进行大力开发，所以很多资源都处于被保护的比较好的状态，这些天然的资源能够为梁平区今后的旅游业发展奠定良好的基础，为旅游业的发展保驾护航。根据《梁平县“十三五”特色旅游产业发展规划》，截止 2016 年底，梁平的旅游发展行业已经具有了一定的规模和格局，基本的旅游链已经形成，具体发展情况如表 3.2 所示。
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第二节 乡村旅游发展评价体系构建
一 构建原则
（一）科学性
旅游业发展的好坏不能只凭旅游热度的大小，而是要以科学性的指标来评价。 所以，建立科学的评价体系至关重要。评价指标要选择符合当地旅游发展客观规律的指标，同时要选择一些可以量化的指标，方便对旅游业的发展程度进行测评。基础指标要在整体指标的基础下进行细化，要能够全面严谨的反应旅游业的发展程度，对梁平区的旅游业能够进行全方位的测评。
（二）均衡性
旅游发展的评价体系不仅要遵循科学性，还要遵循均衡性，必须要充分的考虑旅游业发展进程中参与的各个主体，要深入了解主体的诉求，对不同主体的测评方法也有有所差异，对重要的主体重点测评，对少量主体进行简单测评。要选取对旅游业发展最有帮助，影响最大的主体进行深入测评，也就是说，对重要的主要重点关注。如此做法，能够让测评结果更加接近实际。
（三）可持续
城乡旅游业的发展能够带动经济的发展，同时受益的主体也不仅仅是城乡居民，测评的指标必须要对相关的受益主体进行测评，只有各个利益主体相互配合，才能保证旅游业的可持续发展，同时也更加能深入反应整个城市的经济、文化、社会的发展水平。城乡旅游业是能够解决就业难题的产业，同时也能够带动相关产业的发展，所以一定要对城乡旅游持续良性发展，让获取的收益一加一大于二。
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第三章 重庆梁平区乡村旅游发展存在的问题分析 ............................... 422第一节 游客满意度不高 ....................................... 422
一 产品同质性高 ........................................ 422
二 游客参与性不高 ................................... 432
第四章 解决重庆梁平区乡村旅游发展存在问题的对策 ....................... 509
第一节 提高游客满意度 ........................ 509
一 打造差异化的乡村旅游产品 ................................ 509
二 提高游客参与性 ................................ 509
第四章 解决重庆梁平区乡村旅游发展存在问题的对策
第一节 提高游客满意度
一 打造差异化的乡村旅游产品
梁平当地乡村旅游有大量优美的自然景色以及民俗文化，同时与产业特色进行融合，在休闲、观光以及农耕体验等方面颇具特色。其中荫平以及虎城等地区专门建设红色旅游开发资源，对当地红色旅游地实施大规模保护，依据地方特色开发颇具特色的美食以及农产品。同时对多个乡村旅游示范点进行全面开发，比如生态鱼园以及名柚园等，通过当地温泉、竹林以及森林等优秀资源，开展颇具特色的民俗旅游项目。全面推动一大批全新的乡村旅游建设项目，比如当地清凉洞、天宝山、蝴蝶谷以及蟠龙花海等景区。
二 提高游客参与性
很多人之所以选择外出旅游，同时以乡村旅游作为主要方向，事实上游客的动机并非只在观光，通过相关体验理论不难发现，游客到乡村旅游的主要动机为度假休闲，体验于大城市不一样的生活方式与节奏，进而留下值得回忆的瞬间，同时在身心上得以放松，与自然进行亲密接触，还可以实现人文教育的宗旨。因此针对乡村旅游而言，游客体验是相当重要的，不但要突出本地旅游的乡村特征，同时还要满足不同游客的各种需求。梁平在乡村旅游方面拥有丰富的资源，对游客吸引力最大的无疑为三小时交通圈。以吃、住、行、购以及游等作为基础要素，将当地农耕、禅宗以及非遗等各种文化资源进行充分挖掘，与特色产业紧密结合，开发出当地特色的旅游产品。目前主要规划的物业 6 大精品线路，除了宗教朝拜、民族风情、农业体验以及红色游之外，还包括竹林养生以及避暑消夏等游乐项目。
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结论
第一节 研究结论
笔者对梁平乡村旅游发展进行评价研究，深入分析了其存在的问题，并提出了解决对策，主要研究结论如下：
（一）基于相关利益者理论、旅游感知理论、可持续发展理论，从乡村旅游主要相关利益利益者的视角，构建了乡村旅游发展评价指标体系。
（二）对游客、村民、旅游企业人员、政府人员进行了乡村旅游发展评价的问卷调查，对回收问卷的有效数据进行统计与处理，得到梁平乡村发展评价的最终得分为3.03，梁平乡村旅游发展目前呈现出正效应，但是一般，仍然需要针对薄弱项进行改进。而具体到四个利益相关者对于梁平乡村旅游发展的评价得分，游客的评价得分仅为 2.71，不足 3 分，产品同质、参与度等方面感知体验很差，说明游客在梁平乡村旅游中的旅游满意度较差，而村民、旅游企业员工、政府员工的得分均在 3 分以上，但是都不高，均存在问题。
（三）针对梁平乡村旅游发展评价结果，对于得分低于 3 分以下的指标深入分析，发现梁平乡村旅游发展主要存在游客满意度不高、村民参与度不高、旅游企业经营管理水平不高、政府投入与监管力度不大、主要相关利益者之间存在利益冲突五大主要问题。
（四）针对梁平乡村发展存在的问题，提出了针对性的解决对策：提高游客满意度、提高村民参与度、提高旅游企业经营管理水平、加大政府投入与监管力度、监理主要利益相关者协调共生机制。
参考文献（略）