1 引言
1.1 研究背景
（1）保护我国优秀地名文化的重要性
地名是中国五千年文明史的历史记录和见证，是全人类共同的财富，我国地名文化是中国优秀传统文化的一部分，它记录自然环境的变迁、中华民族的历史沿革与中华民族复兴的进程。当今世界，对地名文化的挖掘研究和保护，已成为国际社会关注的一个焦点。在联合国第五届和第六届第地名标准化会议中，分别作出“地名是民族文化遗产”和“地名有重要的文化和历史意义，随意改变地名将造成继承文化和历史传统方面的损失”的重要决议。2007 年，联合国第九届地名标准化会议上认定地名属于非物质文化遗产，受《保护非物质文化遗产公约》保护。许多国家，如加拿大、荷兰、瑞典等都在大力开展地名文化宣传和保护活动，并将地名文化遗产的保护和研究作为地名科研工作的重要内容。2012 年联合国第十届地名标准化会议上，发布国际的地名文化遗产保护鉴定标准。与此同时，我国的地名文化研究和保护也迅速开展，如国务院进行的第一次与第二次全国地名普查工作，现已进入地名普查成果转化阶段，在国际上也得到地名专家们的高度关注。习近平总书记也多次强调，要规范地名管理，保护地名文化，传承弘扬中华优秀传统文化。
在新时代一带一路背景下，国家提出切实落实好国务院第二次全国地名普查领导小组《加强地名文化保护清理整治不规范地名工作实施方案》（国地名普查组发[2016]1 号）、《民政部关于加强地名文化建设的意见》（民发[2012]106 号）、《全国地名文化遗产保护工作实施方案》（民发[2012]117 号）和《民政部关于进一步加强地名文化遗产保护工作的通知》（民函[2016]344 号）等文件的要求，增强社会责任感，采取相关的有效措施，科学编制地名规划，加强地名文化保护工作显得尤为重要。在《第二次全国地名普查成果转化规划（2015-2020 年）》中，提出在对地名普查成果转化要符合社会民生的客观需要，以保护地名文化为目的，体现普查成效为环节，推进地名信息共享，提供地名数据服务。但在地名普查成果转化的过程中，发现成果形式大多以数据库、地图、书籍为主，缺少与社会互动的桥梁与文化保护的场所，所以应用性地名文化的实践研究非常重要，这符合时代背景的要求。
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1.2 研究内容及意义
1.2.1 研究内容
（1）相关研究文献梳理
笔者通过查阅国内外相关文献，对国内外地名文化、地名文化与旅游相关研究两个方面了解国内外对地名文化的研究进度与研究热点，为景区地名文化氛围提供研究方向。并通过梳理氛围、游客感知价值与游客行为意向三个方面的国内外研究，为选取测量变量与景区地名文化氛围 SOR 初始模型的建立提供理论支撑。
（2）景区地名文化氛围 SOR 模型测量变量的选取
本文通过文献分析与专家意见，将景区地名文化氛围分为基本氛围、核心氛围、增值氛围三个维度选取 13 个观测变量，游客感知价值选取 6 个观测变量，游客行为意向选取 3 个观测变量，共选取 22 个观测变量，5 个潜变量。
（3）游客对西湖风景区地名文化氛围的感知情况
本文通过对西湖风景区的游客进行问卷调查，结合数据分析情况，对游客感知的西湖地名文化氛围进行调查，分析的西湖风景区地名文化氛围的基本现状与问题，提出针对性的对策和建议。
（4）景区地名文化氛围 SOR 模型研究
通过对西湖风景区的实地调查，针对问卷收集的数据，对所构模型进行检验、修正及研究，验证假设，依据模型分析景区地名文化氛围与游客感知价值、游客行为意向之间是否存在显著性影响，确定游客感知价值在景区地名文化氛围与游客行为意向起中介作用。
（5）景区地名文化氛围提升对策
为更好地营造良好的景区地名文化氛围，本文针对所测量的变量，提出坚持以保护资源为主要开发原则，对基本氛围、核心氛围和增值氛围的提升提出对应的提升策略及建议，为景区管理者提供地名文化资源的开发方向。
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2 基本理论和文献综述
2.1 基本理论
2.1.1 SOR 理论
SOR 理论的最初概念起源于心理学的格式塔理论，一般应用与对心理场、物理场和心物场的描述。1974 年，Mehrabian 和 Rubssell 提出 SOR 理论，该理论指出环境刺激会影响个体心理情绪的变化，进一步影响其的行为意向的变化。其中 S（Stimulus）表示刺激，即引起消费者做出响应的因素；O（Organism）表示机体，即消费者内在的认知或情感变化；R（Response）表示反应，即消费者的行为变化。所以 SOR 理论是刺激—机体—反应的过程[1]。谢彦君认为，旅游的过程就是，旅游者从物理场的变化，上升到心理场的变化，即旅游的 SOR 过程应该是旅游场刺激—旅游者心理组织过程—旅游者行为反应[2]。在原有 SOR 理论基础上，结合文献和研究内容，本文将要素 S（刺激）变为氛围要素，要素 O（中介）改为游客感知价值，R（反应）用为游客行为意向。即氛围做自变量，游客感知价值做中间变量，游客行为意向做因变量，构建“景区地名文化氛围 SOR 初始模型”。
SOR 理论的研究大多应用于心理学和消费学领域。如贺波在对四川省专业教练员领导特质的研究中，将 S 表述为运动所处的环境和领导特质，O 表述为运动员需求和动机，R 表述为运动员所获得的效价目标[3]；梁阜、李树文，孙锐在研究组织学习与组织创新绩效时，将组织学习作为刺激，组织承诺和情绪作为中介变量，组织创新绩效作为反应[4]；储坛明在研究消费者对网购渠道的选择时，将刺激分为网站的质量、视觉设计、网站功能和社会因素，将中介定义为消费者所感知的价值，将反应定义为网购意愿[5]；杨艳在研究女性旅游者的购买决策时，将刺激定义为文化和社会因素，中介定义为女性旅游者的心理，反应定义为购买意愿[6]；陈肖华、李海峰在研究文化创意产业众筹成功融资影响因素时也引用 SOR 理论[7]。在上述研究中，各学者都选择用不同的方式证明 SOR 理论基本思路的正确性，说明运用 SOR 理论构建模型具备科学性。
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2.2 文献研究综述2.2.1 地名文化相关研究
地名（place name）一直作为旅游符号为游客所知。20 世纪初期，国内外学者对地名的定义也大致相同。《中国大百科全书》明确写到，地名是人们赋予某一特定空间位置地理实体的专有名称[13]；褚亚平（1994）提出地名是具有指位性、时间性、民族性、区域性和社会性的地理实体的专有名称[14]；王际桐（1999）和范今朝（2015）认为地名是人们对具有特定地域、特定时间的地理实体赋予的专有名称[15-16]；大部分学者都认为地名具有时间性、指位性、地域性等显著特征。地名文化指的是与地名相关的文化，包括地名的内在涵义、历史溯源、命名特征、地名衍生物等。
（1）国内外地名文化相关研究
19 世纪末，由于地图制图的需要，国外学者开始研究地名学，并出版一些关于地名由来的著作。到 20 世纪初期，进入综合研究地名阶段。1926 年，多扎在《地名起源和发展》中，认为地名文化反映当时的经济、战争、民族迁徙等历史特征[17]；1950年，为解决地名译音问题，苏联成立联合委员会来研究地名。1990 年，国外地名学者研究时开始借助计算机技术进行定量研究，如 Stephen（1997）运用 GIS 对美国峡谷地名进行研究[18]；Kerfoot（2004）提出通过发展地名空间数据库来推动地名发展[19]。现在，国外一直在围绕着保护具有纪念意义的城市地名进行研究，Nash（2015）认为，岛屿地名文化有助于推动地方发展，提出如果要研究地名文化，需要岛屿持有者自身参与来描述岛屿的地名文化[20]；Gammeltoft（2016）在研究岛屿类地名时，以研究丹麦、挪威、瑞典在海域上的命名争端，来探寻争端背后的故事，地名文化中历史典故部分用来剖析[21]；Mostern、Southall 和 Berman（2016）提出保护地名文化最好的方法是建立地名录、地名词典[22]。
地名研究在中国基本停留在地名考据阶段。新中国成立后，在国际发展和地名标准化工作的需要下，开始研究地名译音规则。1959 年国家成立地名研究所，自此许多语言、历史、地理等专业学者从各自领域出发，多角度研究地名学。地名文化见证中华文明的历史发展，国内学者普遍认为地名文化作为一种“无形资产”而存在，其文化内涵非常丰富，主要体现在其地名演变的历史沿革、地方的风俗与观念等，都以地名为载体而被传承，其命名的规律也反映着当时的经济、政治、核心文化等。
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3.1 SOR 模型结构的初建........................................ 13
3.2 问卷设计目的与思路.................................14
3.3 问卷调查测量指标设计与题项描述.........................14
4 样本数据分析.................................. 16
4.1 样本区域概况......................................16
4.2 数据分析方法.................................17
4.3 前测问卷数据分析........................................18
5 基于 SEM 结构模型的研究假设证明...............................36
5.1 限定模型与研究假设...........................3
5.1.1 研究模型的限定......................................36
5.1.2 研究假设的提出.................................36
5 基于 SEM 结构模型的研究假设证明
5.1 限定模型与研究假设
5.1.1 研究模型的限定
结构方程模型是一种处理观测变量、潜变量、误差变量之间关系的多元数据分析方法，在学术研究中得到广泛的应用[89]。检验结构方程一般包括模型的设定、识别、估计、评价与修正。支持结构方程模型检验的软件有 MPLUS、AMOS 和 LISREL，本研究选用 AMOS 软件来进行数据处理。通过上述数据分析结果（主要是因子分析），修改研究初始模型，氛围、游客感知价值与游客行为意向保持不变。修改之后，研究模型如图：
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6 结论与对策
6.1 研究结论本文主要结论如下：
1、景区地名文化氛围对游客感知价值存在正向显著性影响。结构方程模型分析结果表明，基本氛围与游客感知价值之间的路径系数为 0.33，核心氛围与游客感知价值之间的路径系数 0.36，增值氛围与游客感知价值之间的路径系数为 0.29。说明基本氛围、核心氛围与增值氛围与游客感知价值有正相关作用，即景区地名文化氛围越好，游客感知价值评价越高，且核心氛围对游客感知价值影响最大，其次是基本氛围对游客感知价值的影响，最后是增值氛围对游客感知价值的影响。景区管理者应该重视地名文化质量与资源保护，提升地名标识的设计，积极营造良好的文化氛围，以此来提升游客对地名文化的感知度。
2、游客感知价值对游客行为意向存在正向显著性影响。结构方程模型分析结果表明，游客感知价值与游客行为意向之间的路径系数为 0.83。说明游客感知价值与游客行为意向是正相关作用，即游客感知价值越高，游客行为意向越积极。
3、景区地名文化氛围维度之间存在显著性影响。结构方程模型分析结果表明，基本氛围与核心氛围之间的路径系数为 0.79，核心氛围与增值氛围之间的路径系数为0.72，基本氛围与增值氛围之间的路径系数为 0.76。说明本文划分的三个氛围影响因子相互正向相关，但并不能表明维度之间存在因果关系。
4、景区地名文化氛围对游客行为意向无显著性影响。依据结构方程模型中介效应检验结果，本文认为游客感知价值在景区地名文化氛围与游客行为意向之间起到完全中介作用，说明景区地名文化会影响游客感知价值，从而进一步影响到游客的行为意向，这与初始 SOR 理论所阐述观点一致。
参考文献（略）