1 绪论
1.1 研究背景
2016 年 12 月国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，为我国旅游业在“十三五”期间的发展指明了方向。改革开放 40 年以来，我国基本上实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性转变。历经多年的发展，“十二五”期间，旅游业对社会就业的综合贡献度达到 10.2%。旅游业已经全面融入国家的战略发展体系，走在国民经济建设的前沿，逐渐成为我国经济的战略性支柱产业。旅游业现已成为社会投资的热点与综合性的大产业。
“十三五”期间，伴随着我国经济的持续发展，全面建成小康社会的深入推进，国民的旅游消费需求必将日益高涨。“十三五”期间，我国旅游业将处于结构调整期、黄金发展期以及矛盾凸显期，旅游业在发展的同时也将面临不少的挑战。主要面临着旅游基础设施与旅游公共服务的明显滞后等问题，旅游业的发展任重道远。为此，国务院制定了《旅游质量发展纲要（2013—2020 年）》，纲要明确了旅游业须推出优质旅游服务，实施旅游服务质量标杆引领计划。
井冈山风景区是国务院批准的第一批全国重点风景名胜区，是我国著名的5A 级旅游景区，在全国享有较高知名度。近年来，依托高山美景与革命摇篮相结合的特色资源，围绕“红色摇篮、生态井冈”的品牌形象，坚持“红色引领、绿色崛起”的发展理念，重点打造山水休闲度假、红色文化体验等旅游产品，井冈山的旅游业空前发展，呈现出稳定、持续以及良性增长的发展态势。
据统计，2017 年 1—9 月份，井冈山风景区共计接待旅游者 1132.79 万人次，景区实现旅游收入 865267.62 万元，同比增长 8.58%、10.23%。其中，景区接待国内旅游人次为 1110.16 万人次，实现国内旅游收入 827593.78 万元，同比增长8.52%、9.84%；景区接待入境游客 22.63 万人次，创汇 5795.98 万美元，同比增长 11.81%、13.62%。景区接待的游客人数不断创历史新高，是江西发展速度最快的旅游目的地之一。井冈山风景区不断增加的游客接待量使井冈山旅游行政管理部门以及相关旅游企业异常重视旅游服务的质量。2018 年 6 月 5 日，江西省《井冈山红色旅游景区设施及服务质量》初稿的发布，表明井冈山风景区旅游业的发展已经从数量扩展的阶段进入到提质升级的发展阶段，旅游业服务质量的提质升级对井冈山风景区的持续发展具有重要意义。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
面对旅游市场的激烈竞争与多元化发展趋势，旅游目的地必须思考怎样才能增强旅游目的地自身竞争力；必须清楚旅游者希望获得怎样的体验需求，怎样才能给旅游者带来较为良好的旅游体验，怎样提升旅游者的重游意愿、推荐意愿等游后行为意愿。这就需要旅游目的地深入了解旅游者旅游体验时的服务提供、旅游者体验价值情况、旅游者游后行为意愿以及相互间的影响关系，从而能够针对性的提供旅游服务，提高旅游服务质量，增加旅游者的体验价值，继而吸引更多游客。
基于此，本研究希望通过对井冈山景区旅游者自身的体验角度出发，了解旅游者的真实服务需求，建立景区服务质量、旅游者体验价值及旅游者游后行为意愿三者间的相关关系，从而对井冈山景区旅游服务的建设提供一些有益的借鉴。针对这一情况，本研究拟解决如下问题：
（1）井冈山景区经营的现状与景区旅游服务提供情况。
（2）归纳总结以往的研究成果，补充完善相关研究，并在此基础上提出研究模型。
（3）运用统计分析模型分析井冈山景区服务质量、旅游者体验价值及旅游者游后行为意愿的关系。
（4）结合有关理论与实证研究分析结果，提出提升井冈山景区服务的相关建议。
通过文献总结，发现国内外诸多学者分别对旅游目的地服务质量与旅游者游后行为意愿、旅游者体验价值与旅游者游后行为意愿进行了较为广泛的研究。近年来一些研究开始对旅游目的地服务质量作为旅游者体验价值的前因变量进行了关注，总体而言，将旅游目的地服务质量、旅游者体验价值与旅游者游后行为意愿放在一个研究框架内的相关研究成果较为匮乏。本研究在大量文献分析的基础之上，较为深入地探讨旅游目的地服务质量、旅游者体验价值与旅游者游后行为意愿之间的关系，能够充实旅游目的地理论研究，同时，为继续研究旅游者游后行为意愿提供新的基础。
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2 相关文献述评
2.1 景区服务质量
2.1.1 景区服务质量的内涵
服务质量的研究兴起于 20 世纪 80 年代，经过多年的研究和发展，服务质量的相关研究在营销服务领域内成长为相对成熟的邻域，服务质量研究领域产生了许多研究成果。然而，由于服务自身所具有的无形性、易逝性、异质性以及不可分割性等特征，造成对于服务质量的内涵与度量等方面较难统一界定（见下表2.1）。但是，服务质量是服务行业的核心内容，服务质量的提升可以提高消费者的满意度，加强企业与消费者的联系。因此，人们有必要对服务质量的相关内涵进行解释。
服务质量因其自身所具有的抽象性成分，关于其内涵，诸多相关研究表明不同观点（陈泓宾，2012）[4]。但综合文献分析而言，服务质量的内涵主要涉及到两方面，即消费者自身旳服务期望以及消费者自身实际的服务感知。服务质量它是一个主观范畴，服务质量的评价取决于消费者对服务质量的期望与实际感知的服务水平两方面的对比（Gronroos，1984）[5]。学术研究领域比较认可的服务质量内涵是由消费者对服务的期望以及服务实际体验后二者相比较而来。
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2.2 游客体验价值
2.2.1 游客体验价值的内涵
1.体验
学术界关于“体验”的内涵还没有统一概念，国内外许多学者大都从心理学、哲学、及经济学等角度对体验进行具体的分析。在这里，本研究只从经济学的角度对体验做研究探讨。作为经济术语的“体验”一词，最早是由 Toffler 于 1970 年提出，但是其却在很长一段时间被人们所忽视。直到 Pine 与 Gilmore 两位学者合著的《体验经济》一书的发表，该书明确界定了“体验经济”，从而在全世界范围内掀起体验经济研究的热潮。
体验是难忘的，也是个性化的。体验是一种难忘的活动经历，其涉及人的感官、直觉及情绪等感性因素以及智力等理性因素（Schimitt，1999）[9]，并且，体验具有极强的个体差异性，其通常是由个体对事件的直接参与或观察而形成（张亦梅，2004）[10]。体验既包含积极体验的一个方面，也有其消极体验的一方面，体验是一种精神心理的需求，它主要强调个体价值的现实感知。在服务领域内，服务的质量对于顾客的体验有着非常重要的影响。
2.旅游体验
旅游体验的相关概念由 Boorstin 于 1964 年提出，经过多年的研究和发展，诸多学者从不同的领域得出了不同的观点。旅游体验来源于自身的世界观，是自身和一系列个体的“精神核心”的联系，并且，旅游体验可以区分出游客不同的行为模式，不同的游客具有不同的行为模式去满足自身的个人需求（Cohen，1979）[11]。旅游体验也是一种休闲活动，它具有多功能的特征，包括娱乐休闲与学习或者两者都兼顾（Ryan，1997）[12]。此外，也有学者从经营者的角度出发，将旅游体验视为由旅游经营者主导的一种商业行为，并且，这一行为是涵盖自然景观、历史文化及传统习俗等多方面的经验学习过程（Li，2000）[13]。
旅游世界里最重要的核心要素就是旅游体验。旅游体验是旅游者通过与自身外部世界取得一定联系,进而改变旅游者心理水平并且调整旅游者心理结构的过程，这一过程不仅是旅游者将旅游愉悦作为追求目标的综合性体验，也是旅游者自身心理与外部旅游对象相互影响的结果（谢彦君，2005）[14]。作为旅游者积极参与并与旅游对象相互影响的一种结果，旅游体验对于社会与个体都有一定的意义（伍海琳，2006）[15]。总体而言，旅游体验是旅游者追求心理愉悦的一种活动，也是旅游者获得精神满足的一种经历（张成杰，2006）[16]。旅游体验是一个综合的概念，它是由诸多不同种类的体验构成，旅游经营者在游客旅游体验过程中任何环节的失误，都将影响旅游者的体验价值。
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3 研究假设与理论模型 .......................... 19
3.1 理论基础 ................................. 193.1.1 旅游服务质量理论 ................................... 19
3.1.2 消费者感知价值理论 ........................... 19
4 研究设计与问卷收集 .................................... 26
4.1 变量测量 ................................. 26
4.1.1 景区服务质量量表 .................. 26
4.1.2 游客体验价值量表 ...................... 27
5 景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿的统计分析 ........... 31
5.1 信度检验 ................................ 31
5.2 效度检验 ................................ 31
5.3 描述性统计分析及相关系数矩阵 ............................................. 34
5 景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿的统计分析
5.1 信度检验
信度是指测量工具（如量表或问卷等）的可靠程度，即对变量测量的一致性和稳定性程度。克伦巴赫 α 系数是信度检验最主要的一个指标，能够准确地反映出量表或者问卷内部结构的一致性程度，是当前应用量表和问卷的研究中最常用到的信度指标，因此，本研究通过克伦巴赫 α 系数对本研究中所应用量表的信度进行检验。一般来说，克伦巴赫 α 系数大于 0.8 表示量表或者问卷的信度非常好，介于 0.7 与 0.8 之间表示问卷或者量表的信度较为理想；介于 0.6 与 0.7 之间则表示问卷或者量表的信度可以接受，低于 0.6 则表示问卷或者量表的信度较低，其对于变量测量的一致性和稳定性程度较差。本研究使用 SPSS22.0 软件对相应量表进行信度检验，所得结果如下表所示。景区服务质量量表和游客体验价值量表的克伦巴赫 α 系数分别为 0.929 和 0.925，均大于 0.9，表示两个量表的信度非常好，而游客行为意愿量表的克伦巴赫 α 系数为 0.778，表示游客行为意愿量表的信度较为理想。综上可知，本研究所用到的三个量表均具有良好的信度，因此对相应变量的测量具备一定的可信性。
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6 研究结论与讨论
6.1 研究结论
本研究主要关注景区旅游发展中，景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿之间的逻辑关系，选取了江西省井冈山风景区为样本进行实地调研。通过访谈井冈山风景区的游客补充景区服务质量与游客体验价值的内容以及影响游客行为意愿的相关因素，完善景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿测量指标体系，同时通过井冈山风景区游客对于景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿的各项测量指标的评价，获得景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿的相关数据。通过结构方程模型的构建，验证了本研究提出的多个假设，得出了一些结论。
（1）通过文献回顾与实地调研，本研究共拟出 36 个题项因子对井冈山风景区景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿进行描述以及问卷题项设计。其中井冈山风景区景区服务质量包括山林景观优美，环境宁静幽雅，富有趣味等 19个题项因子，研究假设景区服务质量划分为有形性、响应性、可靠性、保证性以及移情性等 5 个维度，每个维度均含有 3 至 4 个题项因子。同时，游客体验价值包括景区的景观令我感到眼前一亮，这次旅游让我很高兴，这次旅游中我获取了不少的旅游经验和知识以及这次旅游让我结识了新朋友等 14 个题项因子，假设游客体验价值划分为功能性价值、情感性价值、认知性价值及社会性价值等 4 个维度，每个维度均含有 3 至 4 个题项因子。此外，游客行为意愿部分则包括愿意向他人推荐这个景区以及如果旅游的费用适度上涨，我仍愿意选择这个景区等 3个题项因子，假设游客行为意愿划分为重游意愿、推荐意愿及溢价支付意愿等 3个维度，每个维度均含有 1 个题项因子。通过利用调查问卷所得数据的实证分析得出井冈山风景区景区服务质量、游客体验价值与游客行为意愿的相关模型。
（2）景区服务质量与游客行为意愿之间存在正相关关系
景区服务质量对游客行为意愿存在正向影响的假设成立，即景区服务质量对游客行为意愿有着正向影响，其效应值为 0.102，p<0.05。本文的实证分析结果表明，旅游者对旅游过程中相关服务的正面认知性评价将会引起高兴、满意等积极情感产生，旅游者而后的一些行为意愿也将可能随之出现，例如，向他人推荐自己旅游的目的地等。旅游景区优质的旅游服务质量能够积极影响旅游者的行为意愿。
参考文献（略）