1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1现实背景
自 2015 年 9 月国家旅游局发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，我国旅游互联网化程度越来越深①。2017 年 5 月国家旅游局发布的《2016 中国旅游投资报告》表明，2016 年全国旅游业总投资超过 1 万亿，在线旅游市场投资超过 1 千亿元，在线旅游市场的投资呈现高密度集中趋势②。随着国民经济水平的不断提高，旅游消费者的需求在不断细化，消费者细分化的需求满足，成为旅游市场的发展趋势。复杂多样的市场需求在模式单一的传统旅行社上下得不到满足，曾经的传统旅行社的交易环节逐渐被边缘化。传统旅游市场乱象丛生，通过互联网为广大消费者提供多样化便捷旅游服务的 OTA 平台的出现则显得意义重大，在互联网+旅游时代下，OTA 挑起重担。但在 OTA“当道”的这几年，在不断变化的市场需求冲击之下，OTA 虽发展较快，但伴随着许多问题。主要表现在：票务服务收费不透明，投诉反馈机制不完善，以及专注盈利导致市场补救不平衡③。其中投诉反馈机制不完善导致用户体验度不断降低，游客问题得不到解决而饱受诟病，OTA 平台的售后服务不作为只会加剧 OTA 平台乱象氛围的恶化。
2017 年，国内最大的在线旅行代理商，携程旅游网爆发“捆绑销售”问题。原因是携程在订票界面自动勾选保险框，并将其隐藏。顾客多次投诉，客服除一句抱歉再无补救措施，使得问题发酵。OTA 的服务环节包括了预订前的信息搜寻、预订产品或服务、行程中与行程后的服务等。与线下购买服务的不同的是，OTA 与消费者之间缺少了人际因素，因此 OTA 和消费者反而不太容易察觉到发生了服务失误[1]。如果没有及时发现和解决服务失误，消费者很有可能会传播负面口碑以及选择不再此网站购买产品和服务，对企业和顾客都遭受了莫大的损失。据此，OTA 的服务补救机制亟待探索。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
国内外学者已有很多验证了顾客参与服务补救对顾客满意度和重购意向有积极作用。但顾客参与服务补救不一定适用于所有企业，也就是说不一定能在所有企业都重新产生顾客满意度和重购意向。本研究的目的正是希望在理论上基于服务补救的视角，通过加入品牌资产的调节作用，来探讨我国旅游行业 OTA 服务补救后的消费者二次满意和重购意向的形成机理。因此，本文试图发现顾客参与服务补救对消费者二次满意和重购意向之间的关系，并品牌资产的调节作用和服务补救感知质量的中介作用进行实证研究，以期达到以下研究目的：
（1）研究 OTA 顾客参与服务补救如何影响服务补救感知质量、二次满意和重购意向；
（2）探究开发 OTA 行业服务补救感知质量变量的测量量表；
（3）验证品牌资产在顾客参与服务补救和服务补救感知质量之间的调节作用；
（4）验证服务补救感知质量是否在顾客参与和消费者二次满意、重购意向之间有中介作用。
通过对上述问题的研究，可以在实践中指导高低品牌资产水平的 OTA 引入顾客参与服务补救是否能提高服务补救感知质量，同时了解顾客参与服务补救是否可以通过影响服务补救感知质量来间接影响消费者二次满意度和重购意向，据此，以期能为 OTA 提供具有理论和实证支持的可行性建议。
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2 文献述评
2.1 顾客参与
2.1.1 顾客参与的内涵
为什么顾客要或者可以参与服务呢？其根本原因就在于服务生产与消费的同步性。随着消费者需求的不断升级，渐渐形成了服务的生产与交付，由顾客参与进来；顾客对服务的提供和质量保障有巨大的贡献；在一定程度上，服务的结果也要依赖于顾客的参与这一种趋势[8]。回顾文献发现国内外学者对于顾客参与的定义大致分为两个派别。一个是从顾客行为和情感方面来定义：范秀成和张彤宇（2004）两位学者认为顾客投入的智力、物质和情感在服务中，都属于顾客参与[9]。二是从结果的角度来定义顾客参与，主要强调顾客在服务过程中的作用。Claycomb 等（2001）认为顾客参与不仅仅是顾客在服务中的行为表现，更是顾客所担任的角色和所起到的作用[10]。可以看到，服务型企业越来越重视顾客在服务提供过程中的重要性，而顾客参与也是学术界研究的热点问题。
对顾客参与变量的测量，国内外学者提出多个顾客参与测量维度划分的观点。最早对顾客参与的测量，是 Cermak et al.（1994 ）设计的量表中，有一个测试语句为“顾客对企业实际投入了多少时间和精力”[11]。随着 10 多年来学者对顾客参与不断的深入研究，学者们对顾客参与的测量维度都有不同的划分方法。通过表 2-1 可以看出，顾客参与的测量维度分类多样，并不统一。但通过文献综述发现，最近的实证研究中，大部分国内外学者都会将顾客参与划分为信息共享、责任行为和人际互动三个维度进行测量，此划分方法是借鉴 Ennew 和 Binks（1999）所提出的[12]。
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2.2 服务补救
2.2.1 服务补救的内涵
（1）服务补救的定义。Gronroos（1988）才将服务补救定义为服务企业在服务失误后所采取的反应和措施，也可以称为“客户投诉管理”[26]。从 1988 年开始，服务补救旨在提高顾客忠诚度、赢得积极的声誉、激发顾客的回购意愿等，而不是简单的处理服务过程中的问题[31]。Tax 和 Brown（1998）提出服务补救是一种管理过程，包含了确定服务失误、分析原因、解决问题、产生报告等过程，以便改善企业整体服务系统[27]。之后的学者关于服务补救的定义均偏向于提前预警服务失误或主动发现服务补救。Smith 和 Bolton 等（1999）年提出服务补救还包括发生了服务失误但顾客还未向企业提出抱怨的情景[28]。国内学者韦福祥（2002）提出服务补救是企业发现服务失误时的一种直接和积极的行为，他们试图通过这种行为来尽量减少服务失误的负面影响[29]。张金成（2003）对服务补救的定义提出了四个误区：包括服务补救与客户投诉处理的区别、内外部服务补救的差异、预防行为和反应行为、理性行为和刻意追求等四个误区[30]。通过总结发现，尽管学者关注的是服务补救定义的不同方面，但它们都包括：?服务失误；?比起顾客投诉和抱怨处理，外延更广泛；?补救行为的主动方是企业；④目的都是重新让顾客获得满意。
（2）服务补救感知质量的定义。经过文献研究发现学者们均将“服务补救质量”和“服务补救感知质量”混为一谈。而国外没有对 Service Recovery Quality 的相关概念定义。倪蕾（2009）将顾客感知服务质量的定义为顾客对服务补救预期与感知补救结果之间差异的比较结果[34]。对此，周熙（2010）也提出虽然“服务补救感知质量”和“服务补救质量”在定义上是没有区别的，但还是认为它们是不同的。“服务补救质量”是顾客实际感知的水平和期望水平之间的差异的比较概念；而“服务补救感知质量”是指顾客实际感受到的服务补救质量，并没有与顾客期望的补救质量相比较[35]。
纵观国内外学者关于服务补救的定义，无一不把顾客满意和重购意向作为服务补救的最终目的和意义。但随着实践的发展，国内外学者对服务补救的界定从最初只是处理顾客投诉的工具，之后提出服务补救是企业中的重要战略手段，到现在提出企业服务补救的预警性和主动性，可见服务补救在企业实践管理中的地位。
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3.1 理论依据与研究假设..................................18
3.1.1 理论依据............................. 18
3.1.2 研究假设........................... 19
4 数据分析.............................................28
4.1 变量描述分析............................ 28
4.2 假设检验...................................... 32
4.2.1 模型拟合度检验................................32
4.2.2 验证性因子分析..............................33
5 结论与总结................................................ 45
5.1 结论与讨论........................... 45
5.2 管理启示.......................................... 47
5.3 研究局限与展望........................... 49
4 数据分析
4.1 变量描述分析
运用 SPPS 软件对每个变量的测试语句进行描述性统计分析，观察其均值分布，验证各个测量变量值的集中趋势，观察其偏度和峰度，验证所得到的数据是否符合正态分布。
品牌资产的 5 个观测项的均值介于 3.59-3.75 之间，处于“一般”和“同意”之间。说明被调查者中对于自己经常购买的且经历过服务失误的 OTA 的品牌资产感知水平较高，认为这些 OTA 在品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌形象感知、品质认可度以及品牌溢价能力五个方面都接近于满意的程度。由表 4-1 可得知，品牌资产的偏度在-0.776 和-0.495 之间，偏度数值小于 0，说明变量数值分布的对称程度和方向为左偏；峰度在-0.227 和 0.435 之间，均处于（-1.96,1.96）区间内，这表示其正态分布较为平缓。总之，结果表明数据接近正态分布。
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5 结论与总结
5.1 结论与讨论
研究以 OTA 为研究对象，研究顾客参与服务补救对补救满意和重购意向的影响机理，这个模型当中引入了“顾客参与服务补救”、“服务补救感知质量”以及“品牌资产”变量。在此概念模型的基础上探究品牌资产的高低在服务补救感知质量中的调节作用。以曾在 OTA 购买旅游产品或服务并发生服务失误的顾客作为研究样本，采用结构方程模型进行了模型构建和实证检验分析。
研究首先基于文献回顾和分析构建了顾客参与服务补救对顾客重购意向影响的模型；其次通过文献采集、预调研以及信度和效度检验探索了“顾客参与服务补救”和“补救感知质量”的量表；之后，通过数据分析结果详细分析了 OTA 顾客参与服务补救对顾客重购意向影响的机理过程。文章研究的主要结论可以概况为以下六个方面：
第一，对服务补救感知质量的量表探索性开发。文章基于周熙（2010）提出的 4 个构面和 8 个维度的网络商店服务补救感知质量模型[42]，对服务补救感知质量开展量表构建，针对 OTA 行业的具体实际情况进行了轻微修改。对量表进行探索性因子分析之后，保留了四个维度，14 个题项。该量表经过实证检验，具有较高的信度和效度。
第二，顾客参与服务补救对服务补救感知质量四个维度有显著的积极影响。根据 AMOS21.0 的分析结果来看，顾客参与服务补救对服务补救感知质量的影响达到显著。顾客参与服务补救与交互质量的关系标准化路径系数为 0.94，通过显著性检验，在 0.001 水平上显著，假设 H1a 得到验证；顾客参与服务补救与程序质量的关系标准化路径系数为 0.94，通过显著性检验，在 0.001 水平上显著，假设 H1b 得到验证；顾客参与服务补救与结果质量的关系标准化路径系数为0.93，通过显著性检验，在 0.001 水平上显著，假设 H1c 得到验证；顾客参与服务补救与网络信息质量的关系标准化路径系数为 0.96，通过显著性检验，在 0.001水平上显著，假设 H1d 得到验证。这与 Simon et al.（2017）[74]，Dong et al.（2008）[6]等学者的研究结论基本一致，有些区别的是之前的学者关于服务补救质量的测量，运用的是传统的“期望-感知”SERVQUAL 量表，但本研究运用的是注重实际感知水平的服务补救感知质量测量量表。
参考文献（略）