第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 社会背景
乡村旅游起源于十九世纪中期的欧洲，主要在英、法两国最早出现。二十世纪六十年代，西班牙受欧洲影响，开始发展乡村旅游（李靓雯，2015）[1]。1974年，国际官方旅游组织联合会认为：鉴于旅游对国家的重要性以及在很大程度上动员所有资源，有必要将政策制定的权力集中在国家层面，以便于采取适当的措施，在充分利用各种条件的基础上创造出与促进旅游发展相匹配的框架。在全球范围内，多国政府（如澳大利亚、加拿大、欧盟、美国、古巴、肯尼亚、斯里兰卡等）针对各自乡村旅游的发展状况推出不同程度的扶持政策，他们认为旅游是促进乡村经济增长和恢复乡村就业的源泉（何景明，2010）[2]。韩国自1984 年开始推行乡村旅游政策，依靠农业内部因素和社会性因素来推动乡村旅游发展（王月，2016）[3]。由各国乡村旅游的发展和前景来看，乡村旅游的发展是带动地方经济发展的重要途径。
我国的乡村旅游发展分为萌芽期、规范期和壮大期三个时期，国家或地区政府依据不同时期的发展情况推出相匹配的政策，从而形成一套乡村旅游政策支持体系（周杨等，2014）[4]。乡村旅游具有典型的区域性特征，在国家乡村旅游开发的政策支持下，陕西、云南、湖南等旅游大省也出台了适合本省乡村旅游发展的激励制度及管理办法（樊茜，2017）[5]。十九大报告以“产业兴旺、生态家居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求来实施乡村振兴战略，乡村旅游作为推进一二三产业融合的典型产业业态，对“三农”的积极作用可以说是完美地契合了乡村振兴战略对新时代农业农村发展的总要求（陈荣，2018）[6]。
海南省以旅游行业为经济支柱，资源得天独厚。2010 年，随着国际旅游岛建设格局的开启，包括离境退税、签证免除等优惠政策接踵而来，使得旅游收入剧增。乡村旅游作为海南省旅游业的一个重要部分，也同时得到了更好的发展（陈立群，
2016）[7]。2015 年，在国家旅游局“515”战略中明确了乡村扶贫战略部署，要求加强乡村旅游发展，树立特色乡村品牌，以乡村旅游为载体打好“扶贫攻坚战”。2016 年，围绕旅游扶贫开发精神和内涵，海南出台了《海南旅游扶贫三年行动计划实施方案》，进一步推动了全省旅游扶贫的发展。“旅游+”精准扶贫方式依照“因地制宜”原则应运而生，以旅游产业与其他相关产业融合的方式，通过扶持琼中等市县的 45 个贫困村来帮助近 10 万贫困人口脱困（陈如琳等，2018）[8]。在“全域旅游”理念的引领下，三亚市作为海南国际旅游岛的前沿和枢纽，吸引了全世界旅客的目光，乡村旅游也成为了该市旅游业的“半壁江山”。
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1.2 研究内容与研究意义
1.2.1 研究内容
根据研究需要，本研究共包括以下六方面的内容。
第一章 绪论
阐述研究背景、理论意义、现实意义、本文的研究内容、研究方法与技术路线等。
第二章 文献综述
通过文献分析法了解国内外关于乡村旅游、感知旅游服务质量评价、游客满意、游客忠诚等相关的研究动态。阐述乡村旅游相关理论、感知服务质量相关理论、游客满意相关理论、游客忠诚相关理论以及服务质量、游客满意度与游客忠诚度之间的关系，为本文的研究奠定理论基础。 第三章 研究设计
本部分先确定评价指标体系的层次结构，完成结构方程模型的假设，再通过评价指标体系的各级指标建立起有乡村旅游特点的服务质量游客满意度游客忠诚度测评体系。实现问卷的设计与完善、发放与回收，完成数据的录入并进行样本的描述性分析。
第四章 数据分析
先采用 SPSS 软件对截面数据进行信度与效度检验，再用 AMOS 软件进行验证性因子分析、构建因果模型并进行调整、对假设进行检验，完成结果分析。
第五章 质量提升策略
以样本的描述统计量为参照，结合上文的数据分析结论，有针对性地提出提升三亚市乡村旅游服务质量的策略。
第六章 结论与展望
主要总结本文的研究工作，指出存在的不足，并对后续研究提出展望与设想。
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第 2 章 文献综述
2.1 乡村旅游研究综述
2.1.1 乡村旅游的含义
真正意义上的乡村旅游是从 19 世纪中期自欧洲开始初步发展的。国外学者对乡村旅游的研究相对国内的早，始于上世纪六、七十年代。我国乡村旅游萌芽期可追溯至上世纪中期，自 1980 年前后开始得到发展，早期的乡村旅游开展地为环著名景点附近的村落。国内外研究乡村旅游含义的学者众多，目前仍未形成统一标准。下面罗列一些具有代表性的观点，详见表 2.1
综上，研究乡村旅游的学者的部分观点或有相近，但由于观测角度的不同才未能形成统一。刘楝子（2017）[18]对我国多位学者关于乡村旅游含义的见解进行了综述，总结出四种方式方法，即地域说、资源说、类型说和综合说。依笔者愚见，对乡村旅游的含义进行阐述时不仅要包含其多个角度的特征，还要考虑其形成方式及社会功用。综合上述观点，笔者十分赞成乡村旅游不能去其“乡村性”而独立存在，乡村性是乡村旅游区别于其他类型旅游的最大卖点。此外，其一它应是发生在乡村或近郊地区的，其二它能整合当地以旅游产业为首、包含农林牧渔在内的相关产业为辅的各类资源以达到实现游客休闲度假、猎奇求知等旅游需求的目的，其三它所创造的价值旨在利于当地文化、经济、生态等各方面的发展。
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2.2 感知服务质量研究综述
2.2.1 感知服务质量的含义
想弄清什么是服务质量，先要弄清楚什么是服务。服务是一个社会学名词，对其定义研究的起源可追溯至上世纪 60 年代。AMA（1960）[39]将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。朱立恩（1996）[40]在探究服务的定义时，认为服务是服务提供方为满足顾客需要并且必须与顾客接触的一种活动。周培等（2016）[41]在研究乡村旅游企业服务质量时整合了菲利浦、里甘、叶万春、张宁俊等多位学者的观点后，总结出服务的五个特点，见图 2.2；此外他们还从顾客角度、生产角度、适应性等方面搜罗了学者们对于质量的定义，最终将质量定义为：提供的产品或者服务所能满足顾客需求的程度。
感知是哲学学科的专有名词，表示客观事物通过感官所形成的主观看法[42]。游客感知即游客采用自己的评判标准来评价旅游过程。20 世纪 80 年代，北欧学派代表人物克里斯丁·格罗鲁斯[43]提出顾客感知服务质量概念，他认为决定服务质量优劣的不是企业本身，而是顾客的感知；顾客的期望服务与实际主观印象的服务之间具有可比性，这个被量化的差距就是感知服务质量。将此概念运用到旅游业中，游客的感知服务质量是指游客的期望服务与他们通过实地旅游对享受到的服务所产生的印象之间的差距。当期望服务高于实际服务时，游客的感知服务质量是负值；反之，同理。
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3.1 指标体系的构建 ........................... 20
3.1.1 指标选择原则 .................................. 20
3.1.2 指标体系分层 ..................................... 21
第 4 章 数据分析 ..................................... 28
4.1 信度与效度的检验 ............................... 28
4.1.1 信度检验 .................................. 28
4.1.2 效度检验 ................................. 28
第 5 章 质量提升策略 ............................... 37
5.1 提高游客的乡村性感知 ................................... 37
5.1.1 保护现有资源原真性 ...................................... 37
5.1.2 建设三亚乡村特色主题文化村 ..................................... 38
第 5 章 质量提升策略
5.1 提高游客的乡村性感知
“乡村旅游”的优势在“乡村”。因此提高游客乡村性感知体验是提高乡村旅游满意度的先决条件。想吸引四面八方的旅游者，就要在展示一方山水、特有风情、民俗文化等方面下功夫。为了让三亚乡村的自然与人文风光在游客心目中留下深刻印象，丰富游客乡村性感知体验，可从几个方面入手：一是保护现有资源；二是充分展示景观优势和民俗文化特色；三是培养淳朴民风。
5.1.1 保护现有资源原真性
三亚是一个山海一体的城市，山、海、盆地、长廊勾画了其外部轮廓。这里有海湾的湛蓝、热带雨林的葱绿、水果的清香、黎族文化的绚丽，资源可谓得天独厚。从调查数据看，游客对三亚“乡村性”的评价相对较高。但随着旅游开发的延展，“长廊”的沿线及乡村旅游景区景点山体破坏、林木损毁现象时有发生。
景观受损，何谈发展？因此首先要念好“山海经”。要贯彻习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的“两山理论”，切实保护好沿海环境，修复已损坏的山体与林木。贯彻这样一种理念，可以通过公益广告宣传、文化宣讲等提升全民的环保意识；可在本地组建多种类的环保组织、协会，进行志愿者招募，呼吁全民参与环保活动。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
对本次研究进行回顾，可将其总结为三个部分。
第一部分为规范研究。本文先从世界、国家和省份的角度入手，大致概括了乡村旅游的重要性，并了解到研究现状的薄弱，通过观察这种不对等的现象发现了问题，最终确定了研究对象。锁定主题后通过文献分析法来加深对乡村旅游相关理论、服务质量研究理论、游客满意理论、游客忠诚度等及其相关研究的学习，为建立评价指标体系奠定基础。
第二部分为实证研究。文章先通过建立评价指标体系、建立理论假设模型、完成问卷维度的划分，从而顺利完成问卷的设计、发放与回收，在进行描述统计、信度效度检验后，进行验证性因子分析，根据理论假设模型进行建模，通过拟合结果对模型进行修正以达到拟合良好的目的，验证假设，并对不成立的假设进行分析。
第三部分为规范研究。本文依据实证分析的假设结论提出须从提高游客的乡村性感知、可靠性感知和移情性感知三个方面来提升三亚乡村旅游的服务质量，再通过样本数据及访谈结果的反馈有针对性地提出十一条服务质量提升策略：保护现有资源原真性、建设三亚乡村特色主题文化村、创造三亚特色传统节庆活动、培养乡村旅游地淳朴民风、建立可持续经营保障制度、培养高素质的从业者队伍、保证服务各环节的规范性、加强品牌的融合营销传播、强化旅游从业者自主服务意识、合理配置基础设施条件、开发创新旅游产品体系。最后总结研究工作、分析本文的不足之处并进行展望与设想。
参考文献(略)