1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 经济背景：旅游产业迅猛发展
随着改革开放 40 多年以来，中国经济的高速发展，人民的生活水平得到显著提高。人们在满足最基本的生活需求的同时，追求高品质的生活方式已经成为一种必然的趋势。旅游作为提高生活品质的重要方式，已经成为中国人的“幸福必需品”。21 世纪以来，国民经济的发展走上了“快车道”，并带动了旅游经济的飞速发展。近十年来，旅游产业收入增长率均高于 GDP 增长速度，已经成为国民经济的重要支柱之一。从近 10 年旅游人数和旅游收入来看，我国旅游产业发展迅速，游客人数和旅游收入平稳增长。据统计我国在 2018 年全年的旅游人数约为 55.4 亿，同比增长10.76%；旅游收入高达 5.13 万亿元，同比增长 12.3%。据日前官方发布的《2018 年旅游经济运行分析与 2019 年发展预测报告》显示，我国国内旅游人数将在 2019 年有望超过 60 亿人次，较 2018 年增长 9.5%；旅游收入届时将会达到 5.6 万亿元，较上年增长 10%；出境旅游人数将会达到 1.66 亿人次，较上年增长 11%。
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1.2 研究意义
全球旅游行业的迅猛发展，使得旅游目的地之间存在激烈的竞争。如何利用自身优势，树立旅游品牌，扩展和提升旅游的文化内涵,使之达到自然景观和人文景观的和谐统一，并以此为基础开发更多客源，吸引更多游客，成为很多旅游目的地及其管理者和营销者所面临的一项严峻挑战。研究表明[1]，只有在游客心目中树立起富有吸引力的独特形象，才能使旅游目的地将自己与竞争对手区别开来，进而在激烈的市场竞争中获得优势地位。此外，由于游客的文化背景不尽相同，不同游客群体对同一旅游目的地的形象感知往往存在很大差异，游客感知到的目的地形象，往往不一定是目的地经营者精心推广刻意打造的形象，使得形象营销的效果远低于预期。因此，旅游目的地形象问题吸引了越来越多旅游学者及目的地管理与营销人员的关注，相应的科学研究成果对旅游目的地的经营管理和营销策划都会产生巨大的影响。
1.2.1 理论意义
（1）转换研究视角
现阶段对旅游目的地形象的研究，大多以目的地的资源为引导，即更多的关注旅游目的地所能提供的旅游资源，着力于旅游目的地的形象设计塑造，定位以及发展方向等研究。然而，旅游业的根本要素是人，旅游业从根本上来说是要注重旅游者本身的旅游体验。本文立足于旅游者本身，从旅游者的视角，以游客的目的地游记为分析对象，侧重于游客对太白山景区形象的感知研究。这不仅为自然风景区旅游形象感知研究提供了新的思路，而且对现阶段旅游目的地形象的设计和塑造，有很强的指导意义。
（2）丰富研究方法
我国对大量旅游目的地形象感知数据的收集仍局限于问卷调查、直接访谈等传统方式，这些方式不仅在时间和数量上存在种种局限，而且其真实性往往存疑。有鉴于此，本文采用网络文本分析法对游客对太白山风景区的形象感知进行研究，与传统方式相比，网络文本搜索获得的数据更加可靠有效。首先，利用专业数据采集软件对近年来相关权威旅游网站的海量文本及数据进行搜集、筛选和整理，获得了游客对太白山景区的形象感知的大量数据；其次，依托 ROST CM 6 分析软件，采用文本分析法对搜集到的网络游记和点评进行量化整理；最后，通过对比分析，研究不同群体游客对旅游目的地形象感知的异同。本文结合多种研究方法，对旅游目的地形象的感知展开多维度的研究，有助于完善景区的反馈评价体系，为景区未来的发展和规划提供借鉴。
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2 研究述评
2.1 相关概念
2.1.1 旅游目的地形象
旅游目的地形象是一个多维的概念，并带有双向的意念。一个景区、城市和地区，乃至一个国家的旅游形象，是指旅游者对该目的地的地理环境实体、旅游服务行为、社会公众的行为态度以及旅游业内相关活动所给予的整体评价和认定。旅游目的地形象一般分为旅游目的地的“投射形象”和“感知形象”两个方面，前者又称为“发射性形象”，后者又称为“接收性形象”[6]。投射形象是指旅游目的地对于本身各种要素资源进行进一步的整合提炼，有选择性地对旅游者传播的意念要素，它是旅游目的地进行对外宣传的代表性形象，也是旅游目的地希望旅游者成功获得并形成的旅游印象[7]。感知形象是旅游者对旅游地整体的印象、认知和评价，是旅游者头脑中实际形成的对目的地资源、设施和服务等各方面的认识和观念的综合反映。
2.1.2 旅游形象感知
游客在旅游过程中，不可避免的会对所涉及的不同客体（旅游对象、旅游中介体以及当地社会环境）产生不同的形象感知。一般按照客体对象的不同，将对旅游形象的感知大体分为三类：
一是对旅游景观形象的感知，是指游客对景区景观的外在形象及特点的感受，包括对景区的格调和布局，自然、人文景观，雕塑，标识，景区风貌等的视觉、听觉和心理感受。这是产生旅游吸引的主导因素。
二是对旅游周边服务质量形象的感知，包括旅游的六个核心要素（吃、住、行、游、娱、购）的互相衔接及相关软、硬件服务的质量水平的主观评价。这是旅游形象的核心。
三是对景区当地社会形象的感知，主要是指游客在旅游过程中观察和体验到的当地各个层面居民的社会生活状况，包括景区当地的民风民俗，社会风气和精神面貌等。这也是一种重要的旅游资源，反映的是该地区的文明程度和社会形象。随着大众化，散客化和个性化旅游大潮的到来，游客对当地社会形象的感知将愈发重要。
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2.2 研究综述
2.2.1 旅游形象的研究
上个世纪 70 年代起，广大学者开始致力于旅游目的地的形象研究。1971 年，Mayo 首次提出了“旅游形象”这一概念，引起了学界的广泛关注[10]。Hunt[11]博士认为，旅游目的地形象是人们对自己的非居住地所持有的印象，旅游目的地的形象在旅游开发中具有举足轻重的战略地位。Fakeye[12]认为，目的地形象由单一形象，经过诱导形象，最终演化为复合形象，并通过对德克萨斯州里奥格兰德河谷下游的 568 名游客的样本数据进行研究，其结果证明了目的地形象演化的三个阶段是真实的存在。
后续学者对“旅游形象”的研究更加深入。Souiden[13]以 173 名加拿大游客为样本，研究了迪拜的城市个性和城市形象对受访者的态度和旅游态度的影响。证明了目的地形象是目的地个性特点的先决因素，这反过来又会对游客对旅游目的地的态度和行为意图产生直接或间接的影响。Tak Kee Hui[14]研究了新加坡的旅游目的地形象，通过 131 名游客对新加坡方方面面的描述，比较了性别，年龄群体，受教育水平和客源国等方面产生的目的地形象的不同，后三个类别所产生的感知存在明显差异。Chi[15]以著名的旅游胜地——阿肯色州尤里卡斯普林斯为旅游目的地，利用结构方程模型(Structural Equations Model, SEM)对 345 份旅游调查问卷进行分析，结果表明：目的地形象直接影响游客对旅游景点的满意度；目的地形象和对景区特点满意度是游客整体满意度的直接前因；总体满意度和景区特点的满意度反过来对旅游目的地的忠诚度会产生直接和积极的影响。
“旅游形象”是一个整体感念，包含诸多影响因素，其中饮食、消费行为是影响旅游体验的最重要因素。Promsivapallop[16]研究了旅游目的地饮食形象的多维性以及其对游览泰国普吉岛的中、澳游客的饮食偏好和消费的影响。揭示了构成目的地饮食形象的 5 个要素，即餐厅服务，饮食口味，健康卫生，品种和饮食礼貌以及独特的文化体验。相比于中国游客的饮食感知，这些饮食形象要素在澳洲游客的感知之中更加流行，这也证实了游客国籍是影响饮食偏好和消费的关键因素。此外，饮食形象对饮食偏好的影响程度高于饮食消费，这也说明相比于消费价格，游客更注重的是饮食的体验。
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3 研究设计..................................... 27
3.1 案例地概况......................................273.2 研究内容...................................27
3.3 样本采集与处理............................28
4 游客感知形象研究.........................................36
4.1 建立分析类目........................................36
4.2 本地游客感知...................................37
5 游客感知形象对比研究............................................57
5.1 游客基本特征对比分析.........................................57
5.2 认知形象对比分析.............................61
5 游客感知形象对比研究
5.1 游客基本特征对比分析
从客源地分布情况得出，外地游客客源地分布状况极为不均，而本地游客则分布较为集中。外地游客多来自于经济发达地区以及与陕西省毗邻的地区，以上海、北京和广东的游客最多，占比高达 40%，另外有 22%的游客来自陕西省周边地区，其余占比较少的分布较散；本地游客多来自于关中地区，以西安游客最多，占比高达 85.97%，这是由于太白山景区地处关中平原境内，区域交通便利快捷，同时也位于西安市一小时经济圈辐射范围内，地域条件优越。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文以网络文本为样本，以太白山景区为例，采用文献研究法、内容分析法、比较分析法并借鉴扎根理论以及认知-情感模型，对比分析了本地游客与外地游客对太白山景区的形象感知差异，主要结论如下：
（1）从客源地分布情况得出，外地游客客源地分布状况极为不均，而本地游客则分布较为集中；
（2）从认知形象维度来看，两个群体的认知维度是一致的，分别为旅游吸引物、景区环境、旅游活动以及接待设施和服务，表明这五个维度对两个群体构建认知形象皆具有重要的作用。旅游吸引物、景区环境皆为不同群体最核心的认知形象；
（3）不同群体之间对旅游服务的认知形象差异最大，这表明本地群体的目的的形象带有明显的情感倾向，外地群体的评价则比较客观；
（4）情感分析统计结果表明：本地游客情感形象以中性情绪为主，积极情绪较高，消极情绪比例较小；外地游客则积极情绪最高，消极情绪稍高于本地游客；担任在步道设计、景区电力设施以及住宿与饮食方面有较大的负面情绪。
（5）本地游客与外地游客对太白山景区的积极评价均超过消极评价，表明游客对太白山景区的印象较佳，满意度较高，整体评价较好。
参考文献（略）