对比分析十年中西安旅游品牌个性的历时性变化。最后基于城市品牌旅游要素和旅游吸引物相关文献构建了西安旅游要素属性分类，采用 SPSS 软件对西安旅游品牌个性和西安旅游要素进行相关性和对应分析研究，并对两个时间段的西安旅游要素进行配对样本 T 检验分析。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 旅游目的地营销策略的必然趋势
随着旅游业持续快速发展和经济全球化的不断演变，国内外旅游市场竞争日益激烈，游客可选择的旅游目的地数量不断增加，但目的地同质化现象严重。游客的消费能力不断增强，且个性化需求日趋旺盛，游客在关注旅游产品的功能属性的同时更加看重旅游品牌所赋予的情感价值以及所体现的个性特征，这加剧了旅游目的地管理者对目的地进行定位营销的挑战。
对于旅游目的地而言，如何在市场竞争中保持产品持久差异化和满足消费者象征性需求，就可以从众多的目的地中脱颖而出。因此，塑造城市旅游品牌成为提升区域综合竞争力的重要手段，而品牌个性作为品牌的灵魂要素，是旅游城市塑造品牌的关键，也自然成为目的地营销策略的利器。对于旅游目的地而言，创建与其目标游客群体感知相似的品牌，有利于让游客产生情感共鸣，与游客之间建立良好的情感互动，提升游客满意度和忠诚度，从而进一步提高游客重游和推荐的意愿。
1.1.2 西安主动寻求多元化品牌个性
西安城市形象和品牌个性的固化，使得日益个性化的游客对其失去新鲜感和持久的吸引力。随着“一带一路”战略的日益成熟和发展推进，西安在国际上的地位越发引人瞩目，西安市在强化古都文化品牌的根本之际，力求把西安的形象和品牌推向多元化和国际化。从其历年来推广的宣传口号就能可见一斑：2010 年前后，西安推出“华夏之都，山水之城——中国西安”的宣传口号，重点推广山水秦岭和华夏文化两大品牌资源；2014 年以后，西安把“丝绸之路起点，华夏文明之源——美丽西安”作为宣传口号，并推出“诗梦西安”系列宣传片，紧紧围绕丝绸之路、人文和山水三方面进行品牌营销，相比较于以往把文化和自然作为个性焦点，西安又借力一带一路努力打造国际化和开放的品牌个性；2016 年又提出“龙在中国，根在西安”的形象宣传语，表明西安着力打造文化的品牌个性；随着开放型经济的全面开花和国际化程度的日益提高，
2018年，西安以“时尚古都，活力之城”作为宣传标语，塑造西安时尚、活力、青春的品牌个性，同时精准推送“西安年——最中国”口号，在以往强调文化的基础上纵深细化到西安的民族特色。综合来看，2014 年以前，西安主推人文和山水两大品牌资源，塑造西安文化和自然的品牌个性；2014 年以后，西安又借力丝绸之路、商贸科技、现代化发展，例如打造西安国际港务区并开展“国际马拉松”、“全球首届硬科技大会”等国际活动，将焦点拓展到了国际化、时尚和开放的等品牌个性。2018 年，西安旅游宣传口号及形象标识征集评选活动也力证西安市努力寻求新突破，致力于打造大西安文化旅游新高地。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）本文从游客感知角度对旅游目的地品牌个性的历时性变化进行实证探索分析，既是对品牌个性跨文化的改进研究，也是对品牌个性研究内容的丰富和多样性的延伸，同时还是对目的地品牌个性研究的发展和补充。
（2）从质性角度实证验证卢泰宏中国本土化品牌个性维度模型对旅游目的地的适应性。
（3）目的地案例采用西安，一座文化底蕴深厚的中国城市。古朴是游客对其的第一印象，但是近几年西安积极创新寻求突破，越来越多的游客慕名而来体验西安的时尚有趣。因此本研究既是对中国旅游目的地品牌个性研究的丰富，也是对中国品牌个性研究的补充。
（4）运用内容分析法，以 2014 年为时间节点，分别对 2009-2014 年和2014-2019 年这两个时间段的游客网络游记内容进行历时性分析，研究游客感知到的品牌个性的纵向动态变化，充分发掘西安旅游品牌个性相对稳定且又有变化的历时性发展过程，为西安旅游品牌个性的新发展和新面貌、为西安管理者基于游客导向的品牌个性开发与管理提供一定的理论指导意义。
（5）运用对应分析法，研究西安旅游品牌个性与旅游要素之间的相关关系，并对 2009-2014 和 2014-2019 两个阶段的西安旅游要素进行配对样本 T 检验，验证旅游要素的变化引起了西安旅游品牌个性的变化，为目的地管理者从具体的旅游要素方面针对性地对品牌个性进行优化提升提供一定的借鉴和帮助。
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2 文献综述与理论基础
2.1 品牌概念
Brand，中文意思为“品牌”，这是一个古老的英文词汇，其内涵经历了漫长的变化。Sternb(2006)和 Rosaria 等认为“brand”最早出现在 5 世纪后期，最初被视为“剑”（sword）的近义词，和战争与武器有关，如今的品牌之争和品牌利器的说法印证了这个涵义的广泛应用[3-4]。15 世纪以后，“brand”逐渐被引申为用高温烧热的铁烙在农场牲畜身上所属的印记[4]。到了 19 世纪工业革命时代，产生了现代意义上的品牌概念，即特定企业生产的一类产品，但这时表示的还是一种实实在在的实体概念。美国市场营销协会在对品牌定义进行解释时，认为品牌是一个包含类似符号、文化、名称等要素的组合，此时已经突破实体概念，它使产品或服务具有鲜明的独特性，能被消费者有效识别并产生情感联系，从而将自己与竞争对手区分开来[5]。梁江川认为现在品牌已经成为由多种要素相互联系、相互作用而构成的有机整体[6]。正如科特勒等认为，品牌是一个复杂的标志系统，包括属性（物质特征）、利益（功能和情感利益）、价值（厂商的价值观）、文化（国家及企业文化）、个性（泛灵化特征）、使用者（消费者特征）6 层意思。综上所述，品牌这一概念经历了从物化到人格化到人物复合化的延伸[7]。
何君认为品牌不仅代表着产品实体，也承载着企业营销价值的信息，包括产品质量、风格和服务水平等等，这些信息被消费者理解和接受，并在他们心目中形成独特的消费和情感价值[8]。由此看来，品牌被消费者广泛接受和衷爱，一方面因其真实存在的功能价值，另一方面因其暗含的心理与社会价值。Lambin指出竞争者虽然可以快速模仿产品的功能特征，但品牌的心理和社会价值则需要花费很长时间建立和维护[9]。因此，品牌价值的重要性不言而喻，建立品牌的个性也就成为品牌管理的一项重要任务[10]。
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2.2 品牌个性研究
随着产品同质化问题不断突显和竞争力日益加强，品牌概念日益受到重视，其内涵不断丰富，外延也不断扩展。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性越来越受到营销研究者的关注[11-12]。
2.2.1 品牌个性概念
20 世纪 80 年代，品牌的人格化特征吸引了学者的广泛关注和分析研究。Sigry 认为任何产品或品牌都应该具有人格，品牌个性的概念也就此产生[13]。但最初学术界各持己见，直到 Upushaw 在《塑造品牌特征》一书中才对品牌个性进行了较为完整、统一的解释。他认为，品牌个性区别于实实在在的实体产品，它是品牌的品质或魅力，是一种情感纽带，能与现实消费群体或是潜在消费群体进行情感交流和联系[14]。但现在学术界普遍通用的定义是 Aaker 将品牌个性被描述为“一组与品牌相关的人的个性特征”[15]。例如，真诚指的是一种脚踏实地、诚实、健康或快乐的东西。在大胆、活泼、富有想象力或最新的事物中，人们会感受到兴奋。能力包括诸如可靠、聪明或成功等个性特征。相对于产品所传达的实用功能属性，品牌个性承载着产品的文化、价值和信念等，是产品的象征意义，因而品牌个性更倾向于向消费者提供自我表达或是象征性功能，也就是说品牌个性是产品情感性价值的载体[16-18]。品牌个性可以成为唤起情感的有力工具，建立信任和忠诚，以及增强消费者的偏好[19-21]。何佳讯和丛俊滋认为品牌个性和人的个性相似，具有相对稳定性的特点，但又着重显示了该品牌与其竞争者不同的特质，因此被视为是识别品牌的重要工具[22]。Aaker 认为品牌所特有的个性能够有效刺激消费者进行品牌联想和引导塑造消费者对品牌的情感态度，在品牌资产管理过程中起着举足轻重的作用[23]。
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3 构建西安品牌个性维度.......................................223.1 研究设计.......................................22
3.1.1 研究目标.....................................22
3.1.2 数据来源....................................22
4 西安旅游品牌个性与旅游要素对应分析..............................39
4.1 西安旅游要素属性分类......................................39
4.1.1 西安旅游要素构成...................................39
4.1.2 基于网络游记的西安旅游要素...............................42
5 结论与展望...................................58
5.1 研究结论..............................58
5.2 管理建议................................61
4 西安旅游品牌个性与旅游要素对应分析
4.1 西安旅游要素属性分类
4.1.1 西安旅游要素构成
武丽慧在基于 Cnoth 和冯云等国内外相关学者对城市旅游品牌要素研究的基础上，整理得出城市旅游品牌构成要素系统（图 4-1）[86-88]。Conth 提出,旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化[88]。关于旅游吸引物定义最有影响力的是保继刚和楚义芳在《旅游地理学》中提出的观点，他们认为旅游吸引物是指推动游客前往某地旅游的所有良性因素的总和，例如包括旅游资源、良好的接待设施和服务以及快捷便利的旅游交通条件[89]。旅游吸引物还应包括各种旅游活动、节事等。
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5 结论与展望
5.1 研究结论
塑造一个识别度高、符合游客需求的目的地品牌个性，能够使目的地与游客建立良好的情感关系，让目的地在竞争中脱颖而出。
本文在基于对品牌个性和目的地品牌个性相关文献回顾分析研究的基础上，主要采用内容分析法和对应分析法，以西安为研究对象，进行目的地品牌个性的研究设计。首先利用 ROST CM6.0 对网络游记文本进行分析，基于卢泰宏和黄胜兵中国本土化品牌个性维度模型，从游客感知角度分别构建 2009-2014阶段和 2014-2019 阶段西安旅游品牌个性，然后对这十年中西安旅游品牌个性进行历时性分析，得到如下结论：
（1）2009-2014 阶段西安旅游品牌个性维度为“仁”、“雅”、“智”、“乐”、“勇”；2014-2019 阶段西安旅游品牌个性维度为“雅”、“智”、“仁”、“乐”、“勇”。可以发现在不同的时间段内，游客感知到的品牌个性维度强度有差异。但是品牌个性主要集中在“仁”、“雅”和“智”三个维度，“乐”和“勇”的维度均感知不足。
（2）除了维度感知上的差异，在具体的品牌个性词汇感知上，2014-2019阶段相较于 2009-2014 增加了梦幻的、智能的、新颖的、新潮的、开放的、喜庆的、青春的等 14 个词汇。增加的个性词汇主要集中在“智”和“乐”这两个维度，尤其是在“智”的二级维度“创新”方面，品牌个性词汇明显增加。
（3）从西安旅游品牌个性的历时性分析中发现，游客感知到的西安旅游品牌个性的整体特征是：一是稳中有变；二是多元化，尤其在 2014 年以后，西安的国际化、现代化、科技化和活力特征愈发明显。这与西安的实际发展情况是相契合的，西安以厚重、传统为基调的品牌个性始终在游客心中占据重要地位，但同时日新月异的变化特征也鲜明地传递给了游客，这表明西安在古韵文化的积淀上越发地呈现多元化并具有吸引力。
参考文献（略）