1 引言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
旅游业一直以来都是朝阳产业，随着国家转型和对第三产业增长的需要，恃别是服务业的发展需求，旅游行业迎来了最好的时机[1]。从国家统计局的数据可以了解到，国内旅游总花费数值占国内生产总值的比重越来越高，从 2009 年的 3%到2017年的 6%，旅游业逐渐成为社会经济发展的重要组成部分之一。加之旅游业能带动社会就业，对能源的消耗少，对环境的破坏小,成为经济结构调整期非常具有发展前景的行业。伴随旅游市场的不断发展与完善以及全球经济一体化的不断推进,旅游相关产业的转型与创新已经成为理论界研究关注的焦点,同时也是互联网时代旅游发展的主旋律[2]。
2013 年 9 月，在哈萨克斯坦，习近平主席发表演讲并提出建设“丝绸之路经济带”。新疆地缘优势明显，与 8 个国家相邻，与丝绸之路上的中亚、西亚国家经济来往密切。随着“丝绸之路经济带”、“一带一路”的提出，新疆的经济发展迎来了前所未有良好机会。
2014 年 5 月，第二次中央新疆工作座谈会在北京召开,会议明确了新疆今后发展的总目标，同时要不断的推动新疆经济的发展，增加就业，改善民生。立足现有的区位优势，建设好丝绸之路经济带核心区。在会议上习近平总书记还提出了：把新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心[3]、把南疆建设成为丝绸之路文化和民俗风情旅游目的地的发展目标。新疆旅游业迎来了前所未有的发展机遇。根据国家统计局的数据，2009 年新疆国内游客收入仅占到新疆地区生产总值的 4%，而截止到 2017 年新疆国内游客收入占到了新疆地区生产总值的 16%。新疆旅游业带动新疆经济发展的趋势越来越明显。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
Enz, Cathy A.，James, Elizabeth C.（2017）在《收入和价格管理杂志》（Journalof Revenue and Pricing Management）发表了《建立在线旅行社(OTA)的衡量标准和策略》，主要分析的是定价模式对渠道业绩的影响[5]。
Blankenbaker J，Mishra S（2009 年）研究了线上旅行的付费搜索，付费搜索是在线旅行社广告推广的重要渠道。但很多广告商并没有清晰的目标。文章通过对谷歌搜索平台上广告词的概述研究，确定了在线旅行社在选用搜索关键字时的目标，同时为在线旅行社确定在线搜索关键词时提供了建议[6]。
Jasminko Novak（2009）提出了在互联网旅游电商平台深刻影响旅旅行社发展的背景下传统旅行社价值再创造的问题。提出了一种基于一种新的信息技术支持旅游咨询方式的再中介方法，它将交互技术和互联网渠道的优势与直接客户交互在实体代理环境中的优势结合起来，成功地发现客户的隐藏需求，提高咨询过程中的信任和关系建设，并创造更好的用户体验，那么，传统旅行社的旅行咨询服务就能创造出显著的附加值[7]。
1.2.2 国内研究现状
1.2.2.1 国内关于旅行社研究领域的文献计量分析
中国清华同方知网技术产业集团旗下的中国国家基础知识设施工程（ChinaNational Knowledge Infrastructure,缩写为 CNKI）中的学术期刊网络平台是连续动态更新的中文期刊全文数据资源共享平台，该共享平台共计收录了自 1949 年来至今的国内 8000 多种重要的学术期刊。根据平台要求，入选 CNKI 数据资源库的刊物影响较大，出版较为规范。因其所具有的典型性和代表性，能够较为全面地反映国内旅行社研究领域的学术成果，可以为相关文献计量分析提供多种类型的文献统计资料。
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2 相关概念、理论及分析工具
2.1 概念界定
2.1.1 旅行社的概念
我国《旅行社条例》中所称旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者活动，为旅游者提供相关的旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务和出境旅游业务的企业法人[12]。旅行社行业是属于服务行业，但它有与其他企业的不同之处。它属于服务性的中间商，它是将住宿、餐饮、景点门票、旅游车、导游等旅游资源组合在一起形成一次服务体验。旅行社的旅游产品是生产过程和消费过程在一起的特殊产品，具有非消耗、可再生但不可替代等特征。
2.1.2 转型升级的概念
转型升级这一词汇在20 世纪 80年代才引入经济管理领域,对转型升级的研究，国内外学者虽然从不同角度给予了关注，但目前为止还没有一个统一的定义。国内学者吴家曦认为企业的转型升级可以从转型和升级两个层面来理解，转型就是企业不同状态的转变即企业在发展过程中在不同产业和不同发展模式之间的转变[12]。王吉发认为狭义的企业转型升级：企业往往是由于自身所处行业的竞争能力降低和竞争优势的衰退，促使企业通过组织等的变革，提升企业在产业内的能力[14]。国外学者 Poon 指出企业转型升级就是制造商成功地从生产劳动密集型的低价值产品转向生产更高价值的资本或技术密集型产品这样一种经济角色转移过程[15]。
本文认为的转型升级是指企业在经营发展的过程中，寻求对经济结构调整、企业制度创新、企业机制再造，企业观念的转变、企业产品价值的提高等以获得企业的利润并能在经济环境中保持一定的竞争力，保持企业的可持续发展，这些行为都可以称为转型升级。
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2.2 理论基础
2.2.1 综合战略理论
企业的经营发展是处在一个动态的发展过程中，大多数企业的经营业务并不是单一业务或者是企业只处在一个行业之中。而波特关于竞争战略的理论局限于企业的单一业务或者单一行业。对与参与经营多种业务和多元化经营的企业来讲需要更为全面和综合的战略理论来指导和帮助公司发展。
综合战略理论没有自成体系的理论框架，它是众多战略理论的总结和升华。它对多种和多元化经营的企业非常适用。其分析步骤为：首先确立公司的发展目标，是否是多元化经营远景，然后对企业进行内、外部环境分析，根据外部机会和威胁与内部优势和弱点选择相应适合的战略内容。
综合战略可以分为三种类型：扩张型战略、加强型战略和防御型战略。他们分别由 12 种基本战略组成，综合战略的分类情况如下图表所示:
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3.1 新疆 A 旅行社的概况..........................................17
3.1.1 公司简介................................... 17
3.1.2 组织框架图..................................... 17
4 新疆 A 旅行社转型升级的环境分析...............................................3
44.1 新疆 A 旅行社转型升级环境的定性分析............................ 34
4.1.1 优势................................... 34
4.1.2 劣势...................................... 35
5 新疆 A 旅行社转型升级的思路和行动方案...............................44
5.1 新疆 A 旅行社转型升级的发展思路................................44
5.2 新疆 A 旅行社转型升级的行动方案........................................44
5 新疆 A 旅行社转型升级的思路和行动方案
5.1 新疆 A 旅行社转型升级的发展思路
新疆 A 旅行社自从 2006 年成立以来，用短短 13 年的时间从一家仅仅具有国内旅游资质的旅行社发展成具有出境资质的集团化的公司。从几个人租借办公室，到现在员工人数 60 人，拥有自己的 1200 平米的全新办公环境，仅去年全年公司接待旅游人数已近 20000 人。公司目前的发展思路是依托雄厚的机票优势，始终秉承着省心周到的服务理念细致入微的服务情怀，视顾客如亲人的服务信念本着服务同行、合作共赢的经营宗旨坚持兢兢业业的态度，实现集团多元化经营，成为新疆经营业务最广泛，品牌知名度最强的新疆旅游企业之一。同时努力成为新疆第一家本土旅游企业上市公司。
根据综合战略理论的具体内容和企业的发展思路，结合分析的结果和现实情况为新疆 A 旅行社转型升级提出以下行动方案。所采用的战略行动方案分为扩张型战略和加强型战略。扩张型战略分为前向一体化、后向一体化和横向一体化通称为一体化战略[36]。加强型战略分为市场渗透战略、市场开发战略、差异化产品开发战略。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文将新疆 A 旅行社作为研究对象，结合新疆 A 旅行社的发展背景和现阶段的运营情况，利用旅行社价值链理论分析其内部环境，发现采用 PEST 分析法分析 A公司的外部宏观环境，用波特五力竞争力模型分析 A 旅行社的外部微观环境，用定量的 SWOT 分析法分析确认 A 旅行社的转型升级战略为增长型战略。具体分析如下：
通过对新疆四家市场份额较大的国际旅行社的高管进行专家访谈，分析归类出目前影响新疆旅行社发展的外部因素因子，同时请这几位高管评价新疆 A 旅行社的优势、劣势、威胁和机会，分析出影响新疆 A 旅行社发展的因子。对新疆 A 旅行社董事长进行专家访谈，并请其公司 14 位高管对其公司五力模型五个方面的各种竞争力量打分,计算出数值后，可以发现潜在的旅行社行业的进入者对新疆 A 旅行社的影响会很大。替代品的威胁和供应商的议价能力这个两个利益集团分值很低,说明目前公司旅游线路产品的替代品对公司造成的威胁不大。同时请新疆 A 旅行社14 位高管对总结归纳出的 SWOT 分析因子进行打分，对 14 个人的数据进行众数取值，利用层次分析法分析软件进行数据分析，并得出内部、外部因子权重,最后得出优势、劣势、机会、威胁的加权分，建立新疆 A 旅行社内、外部因素评价表，并建立战略矩阵。从而得出新疆 A 旅行社应选择增长型战略。
最后，对针对新疆 A 旅行社增长型的战略进行战略细化并给出具体实施方案，如:加强对分公司和门店管控，跟竞争对手战略联盟，开展旅行社相关业务的多元化经营，加强疆内疆外销售渠道拓展的深度，开发设计差异化的旅游线路产品。
参考文献（略）