第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）游客对景区品牌服务要求多样化
经济高速发展的今天，人民生活需求不断提高，旅游已经成为生活中的一部分。旅游业的发展有利提高人民的文化综合素质、传承中华传统优良文化、带动服务业和整体国民经济的发展、促进市场资本化的转变、调节整个经济结构发展。旅游业在国民经济中占有及其重要的地方。特别是在以习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，各地政府坚定地按照习近平总书记关于旅游工作的重要指示精神，抓好厕所革命、弘扬红色旅游、振新乡村旅游、地方旅游精准扶贫等重点工作，政府一系列的政策为中国旅游业的发展提升新高度。
根据 2008 年至 2017 年国家旅游局的中国旅游业统计公报数据显示：2017 年国内旅游人数突破 50.01 亿人次，收入 5.4 万亿元，同比上年增长分别为 12.8%和15.9%；2008 年至 2017 年国内旅游人数和旅游业总收入呈现爆发式的增长，国内旅游人数增长了 32.89 亿人次，旅游业总收入增长了 4.24 万亿元。数据显示，国内旅游人数不断上升，人民生活水平不在局限物质追求，更多是精神文明需求，
旅游大众时代正要到来，游客数量不断增加，旅游景区间竞争压力大，不同的游客对景区品牌服务需求多样化。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内外品牌价值研究
品牌是一个认知的过程，这一过程也是经营者思维上不断转变，不断自我完善的过程。企业可以通过打造品牌，对品牌进行维护、宣传、营销等路径可以不断的创造和提升企业自身的品牌价值，从中获得更多的市场份额，带来重大的企业经济效益。品牌价值包括很多方面的体现，比如消费者对品牌满意度和忠诚度、品牌在国内外影响力等，国内外学者对品牌价值的研究，本文主要从以下三个角度进行分析：
（1）财务角度分析
Burleigh B Gardner、Sidney J levy(1955)①研究中指出全面认识品牌的核心价值是非常关键和重要，他们认为企业品牌要追求独特性，个性化的品牌有利于企业在同行竞争中脱颖而出吸引眼球成为焦点，同时还指出品牌具有效用及情感价值，从那以后诸多专家学者和企业经营者开始对品牌进行研究。Farquhar (1990)②指出品牌价值就是消费者自愿为产品或服务支付的额外溢价，Aaker.D.A (1998)③把品牌分为五个维度，再针对五个维度进行细分成十个指标，他指出品牌不仅仅是个简单的概念，他具备其他无形资产的共同性同时也区别于其他无形资产具有自身的特殊性。Caroline Tynan④(2009)根据市场数据对奢侈品牌进行品牌价值研究并基于顾客消费偏好提出品牌营销策略。Steven⑤指出品牌价值与产品包装政府方针政策和社会责任具有一定的联系性。鄂晨宇（2007）⑥研究中提出品牌价值实际上就是品牌资产的价值，品牌价值的分析都需要建立在品牌资产化的基础上，这样的品牌价值才是科学的。郭爱云（2018）⑦在企业微信公众号的基础之上，关于品牌契合程度、顾客对牌价值创造与品牌价值进一步进行了分析。
（2）消费者角度分析
Al Ries、Jack Trout (1972)指出品牌的定位要与消费者需求相结合起来，只有得到消费者的认可同时该产品影响到消费者生活习惯，那么这样的品牌才是成功的品牌，进一步丰富了品牌理论，为以后品牌研究奠定了重要基础。马骏（2000）⑧指出企业和消费者共同决定企业品牌价值的大小，品牌价值是两者间价值的传递和互动，企业为消费者提供产品，消费者从产品中获得满意度直接联系到企业品牌价值。企业应该通过市场调查，对消费者的偏好，消费者对品牌价值等忠诚对进行分析，满足消费者需求。Douglas B.Holt(2003)⑨指出品牌价值是市场上同一属性生产的产品因为不同品牌而引起不同程度的价格差。
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2 旅游景区品牌价值评估基础理论
2.1 品牌的定义
20 世纪 50 年代提出“品牌”概念，迄今为止是管理学、符号学、营销学等多门学科使用频率最高的关键词之一。“品牌”微妙的存在于无形资产会计科目，品牌作为无形资产具有无限的生命力且能为企业资产的流入带来巨大经济效益。目前为止，品牌的概念还没有一个公认的定义。依据不同的研究视角，企业家和专家学者对品牌的定义仁者见仁，各不相同。André Le Roux①指出品牌对于公司营销管理产生举足轻重的作用，品牌营销策略直接营销其产品品牌价值；国内朱红亮②对品牌概念的发展嬗变进行了分析；顾金兰③对加强品牌意识与品牌建设做出了一定地解释。美国市场营销协会(AMA)指出品牌是用以区别与竞争对手的产品或服务区商业名称和标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素来标志，且这些标志是独一无二的。
旅游景区为满足游客游览、休闲、度假、娱乐等需要而设计并提供的一系列有形产品和无形服务的组合即为旅游景区产品。Rogelio④主要包括旅游景区吸引物、旅游景区活动项目、旅游景区管理与服务；谭小军⑤对国内旅游品牌营销分析了一系列的策略，为提高景区品牌价值指明了方向；曹新向⑥结合我国旅游发展形式指出旅游品牌化存在的问题且提供相应的对策。旅游景区品牌旅游景区的重要标志，是景区风向标，是满足游客满意度、舒适度等情感体验综合体现。
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2.2 旅游景区品牌的特征
旅游景区品牌是一项重要的无形资产，无论是站在游客角度还是景区经营者角度其核心构成都是旅游服务，旅游景区品牌一般具有以下 4 个特征：
（1）服务无形性
服务无形性(Service Intangibility)是指服务在购买前不能被看见、品尝，也感觉不到、听不见或嗅不出。Sérgio⑦指出旅游服务的品牌价值大小直接相互联系，游客对景区品牌价值评估体现景区营销管理水平。游客与旅游景区经营者交换过程中，游客从交易中获得是经历，即对旅游景区经营者提供的便利服务自我感知意识，不能获得看得见摸得着的有形产品，这种感知意识是对景区服务设施，自然景观等一种限时享受过程。这种过程都与旅游资源，旅游文化有着紧密的联系，无形的存在发生。
（2）生产与消费同时进行
无形资产与实务资产主要一个区别是旅游景区产品不能在购买前试用并且购买体验后无法退换。游客在旅游景区消费的整个过程也是产品产生的全过程，两者同时发生，同时结束。游客需要提前买单，不能因为游览整个旅游景区过程中发现员工服务质量，旅游基础设施，旅游自然景观等不满意而退还结束交易。游客一旦买单进入景区消费就已经产生，这与实务产品有着重要的区别。
（3）不可储存性
不可储存性是指因为游客体验的全过程和消费是同步性的，其无法储存。比如去游乐场玩过山车，坐大摆锤，一旦这个空位被占用后就不能出售了，这和平时购买电视，冰箱等实务产品不一样。服务产品的不可储存性加大了景区经营者的管理难度，从而影响其常年的经济效益，特别是季节性比较明显的旅游景区，如本文研究的婺源“篁岭晒秋”景观就有特别强的季节性。
（4）异质性
异质性即与实务产品不一样，旅游景区的服务不能在一定的设计方案，特定的生产条件下生产出相同的产品。旅游景区的服务生产和消费同属人，两者是同时进行的，不同的游客之间在旅游景区会产生不一样的互动和情感体验，且游客间的异质性随个人主观因素差异大，所以旅游全过程游客情感体验是截然不同的，具有很强的异质性。
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3 婺源“篁岭晒秋”旅游品牌的形成 ................................... 19
3.2 婺源“篁岭晒秋”概况 .................................. 20
4 婺源“篁岭晒秋”旅游品牌价值的评估分析 ...................................... 25
4.1 品牌价值评估模型的构建 ............................. 25
4.2 问卷设计与调查 ................................. 25
5 婺源“篁岭晒秋”旅游品牌价值提升对策 ...................................... 34
5.1 加强景区品牌宣传，增加海外游客数量 .................................. 34
5.2 维护景区品牌文化建设，筹办篁岭商学院 ................................... 34
5 婺源“篁岭晒秋”旅游品牌价值提升对策
5.1 加强景区品牌宣传，增加海外游客数量
虽说“酒香不怕巷子深”，但是景区品牌宣传可以提高旅游景区的知名度，塑造景区形象，建立景区美誉度，培养游客对旅游景区品牌忠诚度，科学合理的品牌宣传对景区的发展起到事半功倍的作用。2018 年 10 月篁岭村民以“我和国旗合个影”为主题，用辣椒、玉米拼图，向伟大祖国致敬，获得 282.9 万人点赞，6.6万人评论，7.1 万人转发，那一刻是中国旅游业一颗璀璨的明星，成为江西旅游业一张有份量的名片；篁岭景区海外市场也在进行不断的拓展，比如在东南亚、北美、欧洲都能看到篁岭景区的影子，但是还没有形成系统的品牌宣传体系，景区需要以主角般的姿态亮相世界，当一个品牌无需再自我宣传就已经被大家所熟知的时候，那才是景区品牌最大价值的体现；为了拓宽多媒体流量渠道，景区经营者多次与央视(电视)、抖音（视频）、人民日报（纸媒）、新华社（网媒）等媒体合作，把婺源“篁岭晒秋”打造成江西旅游景区一重要标杆。做好景区品牌宣传能让更多的潜在游客了解婺源“篁岭晒秋”景观，吸引更多的潜在游客，特别是海内外游客，提高游客重游率。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文通过采用最大品牌权益法对“篁岭晒秋”旅游品牌价值进行货币化评估，最大品牌权益法基于游客视角分析，充分发挥游客对旅游景区的贡献，作者在评估过程中充分考虑了“篁岭晒秋”季节性因素，主要研究结论如下：
（1）从“篁岭晒秋”市场响应看，“篁岭晒秋”已经成为了篁岭的重要旅游品牌。
通过 382 份游客有效问卷调查得出游客溢价、游客偏好等相关数据，“篁岭晒秋”作为晒秋文化起源的发源地，2014 年在举行“美丽中国行，共圆中国梦---寻找最美的中国符号”主题活动中，“篁岭晒秋”以独一无二的景观被评为最美中国符号，从此篁岭景区扬名天下，为游客熟知。从品牌评估值可以看出，“篁岭晒秋”品牌具有很高的经济价值和社会价值，是婺源乃至江西一张闪耀的名片。与此同时，篁岭 2012 年开始开发，因其时间开发较短，此次问卷调查中来自一线城市的游客占总样本数的十分之十，很多一线城市潜在的游客对“篁岭晒秋”文化了解甚少。不过省外游客占被调查者的 69%，这一百分比说明“篁岭晒秋”在一定程度上是具有知名度的，“篁岭晒秋”已经成为了篁岭的重要的品牌。77%的游客表示会介绍身边的朋友、同学、家人来观看“篁岭晒秋”景观，同时 51%的游客表示会再次来观看“篁岭晒秋”，可以看出“篁岭晒秋”在全国旅游市场上发展潜力特别大，对游客充满着很强烈的吸引力，随着时间地推移，“篁岭晒秋”的影响力和知名度将会进一步提升。
（2）从“篁岭晒秋”品牌价值计算结果看，“篁岭晒秋”旅游品牌具有很高的价值。
通过最大品牌权益法计算出“篁岭晒秋”旅游 品牌价值为 18.28 亿元，说明“篁岭晒秋”旅游品牌具有很高的价值。虽然“篁岭晒秋”开发时间短，但其发展很迅速，“篁岭晒秋”首创“晒秋”这诗情画意般的昵称，并在全国第一次喊出了“晒秋”的口号，创造了这独一无二的乡村旅游品牌。“篁岭晒秋”旅游品牌是婺源景区的主要经济来源，同时“篁岭晒秋”品牌价值评估为景区今后重组、上市等重要决策提供了可靠有利的数据，在某种程度上说具有一定的参考价值。从评估值来看，“篁岭晒秋”旅游品牌在北方城市的知名度和影响力还比较缺乏，游客愿意为观看“篁岭晒秋”支付的溢价不太高，在未来“篁岭晒秋”品牌规划和发展过程中，需要进一步优化景区内部和外部坏境，提升景区工作人员的综合素质，对景区服务人员进行全面培训教育，尽最大能力强化品牌营销策略。
参考文献（略）