一、绪论
（一）选题背景及研究意义
1.选题背景
在社会经济快速发展，人们生活水平显著提高的大背景下，人们对于精神生活的需求也越来越大，这为各个行业提供了一个优越的发展机会。为了更好的抓住这一发展机遇，许多行业都在不断创新行业发展模式，将其他行业的发展优势与本行业的发展融合在一起，构建出一个新的融合产业。在这一过程中，文化与旅游产业的融合是最为典型的，并取得了很好的融合效果。文化与旅游产业之所以能够有效融合发展与二者的本质是紧密相关的，一方面，文化是旅游产业发展的灵魂所在，旅游产业发展过程中所产生的旅游产品只有融入了文化含义，赋予了文化特色，才能变得更有品位和深度。同时，旅游产业的发展过程是进行文化传播的重要载体，旅游产业拓宽了文化传播的形式，使文化传播更生动而有活力。另一方面，从旅游的本质上来说，其本身就是一种文化活动，所以文化必须要渗透于旅游的整个过程，如果旅游的发展缺少了文化内涵的渗透，那么其发展过程是不具有吸引力和市场竞争力的。
目前国内旅游从形式上可以划分为初级、中级、高级三个阶段，其对应的旅游活动分别为看山水、看文物和看文化。而我国现在旅游行业的发展正处于转型升级的重要时期，大部分的旅游群众正逐渐从中级阶段步入到高级阶段，所以面对这样旅游行业的发展形势，将文化内涵融入到旅游产品中是目前进行旅游行业转型升级的重要创新点和突破点。因此，挖掘地方文化资源优势，开发创新文化特色旅游产品，促进文旅融合发展，是目前国内旅游行业发展的大趋势，也是旅游业转型升级赋予的客观要求。我国又属于一个多民族国家，经过了几千年的历史发展和自然调试，在我国各地已经形成了独具特色的文化体系和价值观念，这也是我国能够在国际旅游市场上具有独特竞争力的重要保证。各地区的特色民俗旅游资源，其本身就具有极高的文化含量和文化特色，无论是民情风俗、建筑特色，还是宗教信仰、古物遗迹，都是地方特色文化的重要组成部分，只要加强开发，合理利用，来推动文化旅游产品的创新，促进文旅融合发展，都将会对我国旅游业的转型升级注入最活跃的动力。
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（二）文献综述
1.国外研究现状
在社会经济快速发展以及经济全球化大背景下，各产业的产业边界也变得越来越模糊化，产业融合已在世界范围内成为产业发展的大趋势。西方国家在 20 世纪 90 年代就开始了对文旅产业融合的研究，并且产生了大量的研究成果。Yoffie 的研究理论认为产业融合是借助数字技术来实现的，之前分立的产业通过数字技术成为一个新的产业整体，所以一个企业要想实现真正的产业融合就必须要制定出符合产业融合发展的企业战略和技术战略，并且在他的研究中提出了一个 CHESS 模型。Nils Stieglitz 的研究主要分析了四种典型的产业融合类型，并且在研究中他借助对移动通信产业所经历的产业创新体系的演变进行具体分析，最后得出每一种产业融合类型对商业战略及产业发展所产生的作用是有差异的。Marth 的研究指出，目前产业融合发展对各大行业来说都是一个新的机遇，各行业如果想要把握住产业融合发展的机会，就必须对企业原有的结构和组织进行科学的调整，来适应当前产业融合发展的模式。Hacklin（2009）的研究认为，技术融合是产业融合中的重中之重，具有广阔的发展前景。
2.国内研究现状
（1）文旅融合发展的概念研究。程锦(2011)的研究认为旅游产业的融合，是发生在与它具有一定关联性的其他产业或行业之间的，通过两者之间的融合，形成一种新的产业业态。李锋(2013 )以文旅融合发展为出发点，认为旅游产业的融合具体包括技术、资本、创新、人才、市场、政策等多方面的融合，其融合目的是为了更好的推进旅游产业结构转型，通过融合后的新产业来带动地方经济的快速发展。严林柯(2005)则认为文旅产业的融合实质上是两个产业之间相互渗透的过程，通过两个产业优势的发挥及相互渗透的作用形成一种新的产业模式。徐虹(2011)研究指出，文旅产业的融合本质上是文旅产业之间要素的融合，两大产业在相互渗透的过程中，表现出要素之间的相互竞争，再到最后的协调发展。所以总的来说，目前学者对文旅产业融合概念的界定大体相同。
（2）对文旅融合模式和融合类型的研究。程晓丽、祝亚雯（2012）在其研究成果中指出，产业融合的大趋势主要受到当前经济结构变化的影响，通过产业融合可以将各产业之间的优势进行叠加，实现各产业发展的互利共赢。无论是发达地区还是欠发达地区对旅游产业的发展都具有巨大潜力，而文化产业与旅游产业在本质上具有耦合性，在需求上具有共同性，因此文旅产业的融合是地方旅游业发展的大趋势。同时，他还提出了文旅产业融合的三种主要模式，包括延伸型、渗透型和重组型。
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二、相关概念与理论
（一）相关概念界定
1.旅游产业
在过去，对于旅游业能否被界定为产业一直备受争议，但是随着近几年来旅游行业的快速发展，以及它在国民经济中地位的提升，使得旅游业逐渐成为许多地区的支柱性产业，也得到了公众普遍的认可。根据目前许多学者对旅游业所下的定义，可以概括地将旅游业表述为，是一种以旅游活动为核心的综合型产业，也是为游客提供服务或产品的企业及行业的总称。
旅游业由旅游资源、旅游产品和旅游市场三项要素构成，旅游资源由人文资源和自然资源组成，它是旅游行业的基础条件。根据旅游市场的需求，再运用一些生产技术对旅游资源进行开发和创造加工，形成各式各样的旅游服务和旅游产品。依靠旅游业的营销及流转渠道将旅游服务和旅游产品引入到旅游市场。所以，通过旅游业的整个活动过程可以发现，其活动内容都是在旅游业产业边界的范围内进行的，生产开发技术是其技术边界，产品和服务是其业务边界，营销及输送渠道是其运作边界，游客市场则属于其市场边界。
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（二）理论基础
1.文旅产业融合理论
产业融合的思想最早是由美国的 Rosenberg 1963 提出来的，发展到如今产业融合理论体系在不断的丰富。根据产业融合理论，任何产业内部或行业之间要想真正地实现融合，必须要具备市场性、关联性及动态性的前提条件。具体来讲，市场性是指在目前的市场机制中要存在着企业之间的竞争，这种竞争表现出来主要包括特色的竞争、规模的竞争以及差异的竞争，产业融合为在市场竞争中取得优势提供了一种有效的途径，通过产业融合促使产业由之前的分立走向融合状态，促使企业从竞争状态走向合作状态。关联性是指要求融合的两个产业之间必须在一定程度上存在着相互关联，这种关联既可以是相同的市场需求以及资源的互补和相似，也可以是技术手法及创意上的相互关联。动态性是要求产业之间的融合不能变成产业的叠加，而需要在推进产业融合前对要融合的产业进行足够的调查和研究，根据市场需求及行业发展趋势做到灵活选择、大胆创新，使产业融合能够真正地达到成熟的效果。当前的产业融合理论认为，产业融合是一个多层次、多方面的产业创新。同时，产业融合理论还指出，产业边界是最容易发起产业融合的，真正的产业融合并不是产业的替代和重组，相反它是在产业边界外部创新产业结构，突破原有产业形态，两大产业之间进行渗透融合来产生一种新兴产业，融合后的新兴产业同时具备两个产业的特征和优势，使产业边界变得越来越模糊化。
产业融合对当前社会、政治、经济、文化以及生态等多个方面产生了深远的影响，其发展意义具体可以体现在三方面：
（1）产业融合更能够促进产业效益的提高。首先，两个产业通过融合突破产业界限，能够让各产业的资源进行优化配置、自由流动，这在一定程度上减少了企业对产业的经营成本；其次，文旅产业的融合能够改变传统上文化产业与旅游产业的增长方式与模式。
（2）文旅产业的融合将会促进两大产业的转型和升级。文旅产业融合发展不仅能够提高文化与旅游产业的发展水平，同时也可以作为推进文旅产业优化升级的有效途径。
（3）产业融合是优化传统产业的有效方法。文化产业属于传统产业，而旅游产业则属于 21 世纪逐渐发展起来的新型产业。并且，随着人们生活水平的改善，对旅游行业有着越来越高的要求，旅游行业怎样进行创新，解决发展过程中的瓶颈问题，是目前其面临的最大挑战。而对于文化产业，其发展进程一直比较缓慢，所以，对于目前的文化产业和旅游产业来说，产业融合是突破现状，实现双赢的最佳途径。
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三、古堰画乡景区概况......................... 11
（一）“根”和“魂”......................................... 111.丽水的地形与水文.................................. 11
2.丽水的经济与交通............................. 11
四、古堰画乡景区文化和旅游产业融合发展过程.......................... 25
（一）融合发展的幼稚期（上世纪 80-90 年代）................................ 25
（二）融合发展的成长期（2000 年左右-2015 年）............................ 25
五、古堰画乡景区文化与旅游产业融合发展的经验启示................................. 32
（一）古堰画乡景区文旅融合发展的现实总结.................................... 32
1.坚持综合业态的自我定位................................... 32
2.致力核心资源的保护开发............................... 32
四、古堰画乡景区文化和旅游产业融合发展过程
（一）融合发展的幼稚期（上世纪 80-90 年代）
在文化和旅游产业融合发展的幼稚期，文化与旅游产业几乎是“两条平行线”，产业的边界相对而言比较清晰，各自保有独立的生产技术，生产不同功能特征的产品和服务，分销给不同的消费市场，既缺乏互通有无的交流，又没有竞争合作的意识，总体而言处于“井水不犯河水”的状态。
上世纪 90 年代，古堰画乡在地图上的标识，还只是莲都区大港头镇河边村。彼时的大港头镇，虽然坐拥“古堰、古树、古街、古亭、古码头、古建筑、古村落、古窑址”等一系列重要的旅游资源，但尚未得到很好的保护和开发，有景色，而无景点和景区；虽然握着“丽水巴比松”这张已经初具品牌效应的文化名片，但并未形成与巴比松油画相关的文化产业，尚处于“叫好不叫座、赔本赚吆喝”的原始阶段，旅游与文化之间的联系，仅仅停留在巴比松油画的画布之上，而并未被社会公众所熟知。除了始终扎根于此的本土艺术家们之外，当时来到大港头镇观光休闲的游客当中，莲都区及其周边的居民占绝大多数，游览形式以当天往返的自驾游、单车骑行为主，在小镇的消费不过是一餐午饭，几瓶矿泉水，仅仅能够保证周边十几家农家乐的收支平衡，对当地经济的拉动极为有限。市场意识的淡薄、优质业态的缺失、产业发展的割裂，使得河边村的发展长期处于停滞状态，明明捧着“金饭碗”，还要向上级“要饭”。这也导致一直以来，莲都区、大港头镇两级政府对古堰画乡的发展，并未产生应有的重视，虽然也投入了一些资金，但主要还是集中在历史文物和生态环境的保护方面，基础建设方面资金投入的力度，远远不能支撑景区建设。基础设施的配套不全，管理人员的配备不齐，导致景区管理在相当长的时间内处在无序状态，“车乱停、人乱走、垃圾乱丢”等现象没有得到有效的监管和遏制，一定程度上对景区的原始风貌和生态环境造成了破坏。而与此同时，丽水周边的景区则开始迅猛发展，早在 2000 年，缙云仙都就已进入国家 4A 级景区行列，遂昌南尖岩、神龙谷，龙泉凤阳山，云和梯田，青田石门洞，莲都东西岩等景区也展示出了强劲的发展势头，分流了大量的游客，进一步固化和加剧了大港头镇“养在深闺人未识”的局面。
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五、古堰画乡景区文化与旅游产业融合发展的经验启示
（一）古堰画乡景区文旅融合发展的现实总结
1.坚持综合业态的自我定位
古堰画乡的先天禀赋，决定了其既不能作为单一的旅游观光区域，也不能作为单一的历史人文景点，必须要将文化、旅游、养生、餐饮、创意等要素有机融合起来，打造综合性的旅游体验产品。
2005 年，古堰画乡正式命名后，第一批被吸引来的创业人群是当地的油画家们，在古街上开设了数十家画廊、画室，起初吸引了大量的消费群体，但由于国内对于油画艺术的价值普遍缺乏认知，加之油画的消费周期较长，很多消费者仅仅是在搬迁新居或装修店铺时方才会购买一两幅油画作为装饰，导致不少画廊、画室或搬迁，或关闭，取而代之的则是以当地居民开设的农家乐为主的餐饮一条街，2013 年后，受餐饮业宏观环境影响，这些农家乐又纷纷转向民宿业态，形成了古堰画乡如今的民宿群，而与此同时，大批的文创小店开始入驻古街，以不落俗套的设计风格，精致细密的制作工艺，紧贴生活的实际功用赢得了消费者的青睐和追捧，而依然坚守在古街上的画家和餐饮业主，也纷纷效仿，开始推出青瓷画盘、养生药膳、自助采摘、油画体验等新产品、新服务，逐步形成了“产业集群化、人才集聚化、产品多样化、业态多元化、游览体验化”的发展格局。
目前，古堰画乡已初步形成了生态农业、木质制品和家具制造、工艺美术品制造、文艺创作与表演、民宿服务五大产业集群，有画家 48 位，手工艺匠人 32 位，以及近 200 人的创客群体，形成了以“一默家”、“米乐娜”、“有个木匠”为代表的特色民宿、生态餐饮、文艺创作体验馆、工艺美术工作室等全新的文旅融合型产业业态，形成了小镇艺术节、新年庙会、星空音乐节等多个沉浸式、体验式的游览项目。
参考文献（略）