第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
改革开放近四十年以来，我国旅游产业的发展取得了前所未有的进步。产业规模不断壮大、产业在我国经济发展中的战略地位不断提高、产业组织结构合理化、高级化。另外，随着经济全球化和区域一体化发展，旅游业已成为国家综合实力和软实力的重要体现、成为各国展示其国际形象的重要领域。国家旅游局局长在 2018年全国旅游工作报告中指出“旅游业已经成为我国国民经济的战略性支柱产业和与人民群众幸福生活息息相关的事业”。旅游成为衡量现代生活水平的重要指标，成为人民幸福生活的刚需，成为传承中华文化、弘扬社会主义核心价值观、提高国民素质、促进社会进步的主要渠道。报告还指出“我国旅游业正在由观光旅游向观光休闲旅游并重转变，由浅层次旅游向深层次旅游转变”。这就意味着，通过旅游去触碰文化、感悟历史、体验当地的人文特色、生活习俗等将成为今后的旅游新时尚，具有广阔的市场前景。
习近平同志在党的十九大报告中首次提出了“实施乡村振兴战略”，被十九大审议通过并写入党章。这就意味着乡村振兴是顺应新时代中国特色社会主义矛盾变化的，是社会主义新农村建设的升级版。此外，习近平同志在做好“三农工作的系列论述”中也提到农村“强富美”之论，即中国要强，农业必须强；中国要富，农民必须富；中国要美，农村必须美。这就意味着乡村振兴必须走乡村善治之路、走乡村文化兴盛之路、走乡村绿色发展之路。乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，是农业与旅游业的有机结合。依托农村青山绿水、田园风光、乡土文化等优势资源，发展乡村旅游，有助于改善生态环境、调整和优化农村的产业结构、加快城乡一体化进程、建设和谐社会。
近年来，随着乡村旅游经济的发展，仅向游客呈现农业环境、提供观光采摘等初级农业生活体验的模式已经无法与游客急剧增长的精神文化需求和个性化需求相匹配。纵观乡村旅游发展趋势，游客的旅游需求不仅单纯局限于游山玩水，更加倾向于乡村文化地体验游，因而当地民俗特色和文化与当地乡村旅游相融合，成为了旅游经济发展的新的增长点。民俗文化指的是我国农村地区特有的风俗习惯，包含了民间的物质文化、社会组织、意识形态和口头语言等。农村特有的生产、生活方式是鲜活的、动态的，而每一种民俗事项是为人们的日常生活服务的，应时而生、不断传承，具有强烈的文化特性。因此建立在民俗文化基础上的乡村旅游就具有了文化内涵，既能够满足游客“求知”、“求新”、“求异”的心理，又能够促进乡村旅游的长期可持续发展，还能使民俗文化在发展乡村旅游的过程中得到充分的开发和保护，有利于地方文化的传承。
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第二节 国内外相关研究
一 国外相关研究
民俗作为一门研究学科，于 19 世纪出现于欧洲大陆，Folklore 一词最早出现于1846 年。1878 年世界首个民俗学组织成立于英国，创办并发行了第一本民俗杂志《民俗学刊》。此后，国外学者对“民俗”一词进行了较为细致的研究并将其定义为对整个传统文化的研究。王泽巍（2007）认为，国外乡村旅游研究重点主要集中在自然资源以及度假休闲活动的开发与研究[1]。Lane（1994）指出乡村旅游主要集中在一些规模小、文化异质性突出的村庄，是一种与区位、环境、历史、经济紧密相关的经济活动[2]。Bramwell 和 Lane（1994）提出了乡村旅游的各种形式，如农场度假、自然旅游、生态旅游、体育休闲、康体旅游等[3]。Oppermann（1996）通过研究提出了乡村旅游中，有孩子的家庭和老人在乡村旅游中起主导作用，不仅对于住的时间较短，而且对于住房设施要求也比较低，消费也低[4]。由此可见，大部分国外学者都认为乡村田园风光的资源是一个地区开展乡村旅游活动的主要条件，且自然资源的丰富程度决定了一个地区是否适合开展乡村旅游。并且学者们对于乡村旅游开发的研究也主要集中在各种与自然资源密切相关的活动组织和策划上，自然生态资源的开发、投资、收益等是其研究的重点。下面所提到的研究主要是从管理学的角度出发，对遗产地旅游开发以及管理的研究。Wager（1995）以吴哥窟历史遗迹为例，提出了对乡村历史文化遗产的保护措施、管理和经营方向，具有较强的实际应用性[5]。Silberberg（1995）认为文化旅游中对于景区的经营商才是最大的受益者，带来巨大财富和利润，但是政府的管理制度和相关法规政策才是保证其顺利运营的关键[6]。Sharpley（2002）则认为长期稳定的财政支持和有效的管理机制是确保乡村旅游发展的关键因素，在规划乡村旅游发展的同时，要充分考虑投资和收入，建立专门的机构对其进行相应的引导[7]。
因此，对于民俗文化对乡村旅游发展起到的支持作用，国外学者并未给予足够的重视。究其原因在于欧洲各国经济较为发达、城市化程度较高，在城市化大规模发展的历史时期，传统民俗文化未能得到很好继承和发扬并保持下来，目前大部分的乡村民俗已经作为文物陈列于历史博物馆中。另外，由于宗教在当时的欧洲仍然占据主要地位，单一的宗教信仰使得欧洲各民族、各地区、甚至各个国家在文化上的融合性很高，虽然也有不同的民俗现象的存在，但是异质性不突出。
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第二章 理论综述
第一节 民俗文化概述
一 民俗文化的界定
“民俗”一词在我国古代有表示民间风俗的含义，并一直流传于至今。《札记·淄衣》中有“故君民者，章好以示民俗”；《管子·正世》中也有“料事务，察民俗”的记载。在西方，1846 年英国民俗学会创始人 W.J.Thoms 以撒克逊语的“folk”(民间、民众)和“lore”（风俗、知识、学问）合成“folklore”，意指民间风俗现象。民间，即社会民众；风俗，即民众所生活的社会中那些直接创造社会物质财富和精神财富的广大中下层民众所世代传袭的生活模式。钟敬文（1998）认为民俗是人民大众创造、享用和传承的生活文化[28]。因此，对于民俗我们可以将其定义为广大中下层人民在社会生活和劳动生产过程中所创造和传承的、与其现实需要和历史传统紧密相关的生活现象，发挥着对民众社会进行组织、协调以及整合的作用。
民俗不仅是社会生活现象，其更应该被定义为一种文化。孔德元（2007）指出民俗文化就是民间传统和民间习俗在物质上、精神上和制度上的体现，它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时岁日习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等[29]。近年来，随着民俗文化受到越来越多的关注，一大批关于民俗文化的研究成果相继问世，推进了我国的精神文明建设，对弘扬中华传统文化发挥了重要作用。但是，随着城市化进程的发展，民俗文化在一定程度上遭受到了较为严重的破坏。因此，关注民俗文化、品味民俗文化、经营民俗文化进而保护和传承民族文化已成为民俗文化发展的趋势。民俗文化建设对于发展地方社会文化建设、凸现区域文化特色、促进地方经济协调发展、加强文化旅游开发、壮大文化产业都将起到不可代替、举足轻重的作用。
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第二节 乡村民俗文化概述
一 乡村民俗文化的界定
中国作为一个传统的农业大国，乡村存在的历史极为悠久。所谓乡村，是指从事农业生产的劳动者聚居的地方，是社会生产力发展到一定阶段上产生的、相对独立的、具有特定的经济、社会和自然景观特点的地区综合体。在中国，乡村指的就是县城以下的、广大农民所生活的地区。这里，我们提出乡村民俗文化的概念，实际上是对固有民俗文化观念的补充和拓展。不管在国内还是国外，学者们谈论“民俗文化”这一概念时，很少涉及“乡村”二字，究其原因在于学者们忽视了这样的一个问题，即乡村从本质上来讲也是文化发展的产物。社会学家和人类学家在从社会文化构成这一角度定义乡村时，就曾提出过在乡村社会生活中，风俗、道德的习惯势力影响较大。农村民俗文化与农民日常生活息息相关，它起源于乡村，逐渐形成了一种习俗文化。农村民俗文化是人类社会生活的重要活动方式，具有其独特的意义，特征和传播方式。因此，我们可以把乡村民俗文化看作是农村生活的具体内容，主要通过非官方非正式的形式得以传承下来的、可共享的风俗和生活习性。同时，农民作为主要的参与者和接受者，参加到各种各样的生产、生活以及文化、艺术行列之中，是民俗文化中不可或缺的组成部分。可以说，乡村民俗文化富于活力和渗透力，它产生于本土之上、扎根于乡土之中。
乡村民俗文化从广义上来讲，它具有一定的乡村特色，具有一定的地域特色，所有的民俗活动都与其生产和生活有着密不可分的关联，它之所以生存，源于自然环境、地理环境以及人文环境，真正的意义和价值体现在它独具特色的文化内涵上。对于乡村文化的解释，有狭义和广义之分，广义的乡村文化是指农民经过长期实践最终取得精神和物质财富。狭义上指的是在人们精神活动的区域中，将长期积累的实践与之相融合，最终形成的认识观，价值观，思考方式，生活方式和处世态度的深层内涵。聂华林、李莹华（2007）从静态和动态两个角度探讨了乡村文化的内涵，他们从静态的角度提倡语言文化，如生产、生活、娱乐、服装、民俗习惯、民族舞蹈、传统房屋、宗教信仰等来探讨农村文化的内涵，他们主张站在静态的角度看农村文化，包括生活在农村的各族人民的生产、生活、娱乐、衣着服饰、风俗习惯、民族歌舞、居住房屋、宗教信仰等各种民俗文化。从动态的角度来看，包括民俗和民俗文化的建设，民俗文物的保护等相关政策[33]。
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第三章 聊城乡村民俗文化与乡村旅游发展现状和问题分析........................18
一聊城地理、历史概况....................................18
二 聊城旅游资源概况.....................................18
第四章 聊城市乡村民俗文化旅游进一步发展的策略与措施..................36
第一节 建立聊城乡村民俗文化旅游资源开发新模式...............................36
一 由观光休闲旅游形式向文化体验旅游形式转变...........................36
二 对自然风光旅游产品和文化旅游产品深层的内涵进行挖掘...................36
第五章 结论................................42
第四章 聊城市乡村民俗文化旅游进一步发展的策略与措施
第一节 建立聊城乡村民俗文化旅游资源开发新模式
一 由观光休闲旅游形式向文化体验旅游形式转变
纵观聊城乡村旅游的发展历程，旅游产品的设计主要以观光休闲旅游的方式为主，缺乏能够满足游客日益增长的文化需求的特色体验产品。虽然建有各种各样的主题博物馆、主题公园，主题村落等，但旅游者仍然仅仅作为参观者、旅游产品也仍然是以实物静态的形式而存在，属于走马观花式的旅游。这种旅游方式的缺点是层级较低、形式单一、持续时间短、缺乏文化内涵和与游客之间的深层次互动，对旅游资源的利用程度较低。近年来，这种情况已经得到了一定程度的改善，增加了一些休闲、娱乐、文化体验项目，吸引了周边地区大批游客的到来。从游客出行的目的来看，民俗文化体验，尤其是乡村民俗文化体验的比重逐渐加大，旅游者对旅游项目、旅游形式的要求越来越高，多倾向于集观光、休闲、娱乐、民俗文化体验为一体的内容丰富、形式多样化的旅游产品。另外，游客群体不仅包括周边其他市地的游客，还包括大量的当地城市居民，这些旅游者的主要旅游目的并非观光休闲，而是注重乡村生活的体验、对乡村民俗文化的了解。城市与乡村的互动式旅游表明游客的旅游需求已经从观光休闲产品的偏好，转向具备多种文化体验功能的旅游产品。为了进一步满足游客的观光目的，聊城市必须采取相应的对策，以乡村文化体验为主的休闲观光文化为主，大力开发聊城市的乡村旅游资源。
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第五章 结论
根据目前我国旅游业的发展趋势来看，乡村民俗文化旅游因其地域性及特有的文化特色而受到广大游客的喜爱。本文以聊城市为研究对象，以民俗文化对乡村旅游发展所起到的推动作用为研究目的通过定性与定量相结合的分析方法，探讨了聊城市在进行乡村民俗文化旅游开发过程中主要存在的问题，旨在找出解决问题的方法，结论如下：
参考文献（略）