并进行旅游形象的替代性分析；运用感知理论、游客满意度理论，设计调查问卷，对到过呼和浩特市旅游的游客进行问卷调查，并运用SPSS 软件对数据进行处理，对问卷数据中游客对呼和浩特市旅游形象感知评价、游后行为、情感形象、游前游后期望差距等数据加以整理分析，使用因子分析法对影响因素进行归类。
一、绪论
（一）研究背景
1.旅游目的地形象的重要性
游客在进行旅游目的地的选择时，考虑的因素通常有旅游目的地与游客居住地的距离、到达目的地的时间、到达目的地所乘坐的交通工具和旅行中的开销等，在此基础上，旅游目的地的形象也是至关重要的因素。随着我国经济的快速发展，旅游业也成为各地第三产业的龙头行业之一，每个区域都面临着激烈的竞争。旅游目的地在竞争中要摆脱同质化、体现差异性，树立特色鲜明、独树旗帜的旅游形象，才能被游客在数量巨大的旅游目的地信息中感知和吸引，得以让旅游目的地知名度和美誉度实现提升，当地旅游产业得到长效发展。
2.呼和浩特市旅游形象定位的现实要求
呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，是自治区政治、经济、文化的中心，获得过中国历史文化名城和中国优秀旅游城市等殊荣，在 2006 年提出“天堂草原·魅力青城”的旅游形象宣传口号，近年来也为此做了很多的具体工作，特别是积极打造各类节庆事件。第一届昭君文化节始于 1999 年，除 2003 年因非典停办一年外，截止到 2018 年昭君文化节共举办了 19 届；中国·呼和浩特少数民族文化旅游艺术活动始于 2011 年，至今已经连续举办了八届，已成为国内比较成熟的节庆文化活动。呼和浩特市草原文化旅游资源丰富，但是挖掘不足，旅游形象定位模糊，推广和宣传力度不大，导致旅游业竞争力不强。因此，本文将对呼和浩特市旅游形象定位进行全面深入的研究和分析，以期得出有用的、有指导性作用的意见建议。
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（二）研究意义
1.理论意义
当前，国内的旅游产业不断发展,旅游目的地市场竞争愈演愈烈。建立旅游形象己经成为旅游目的地增强自身竟争力的重要手段。国内的旅游目的地开发与规划的研究领域中,旅游形象、旅游形象塑造、旅游形象定位等关键词是学界和各地政府关注的热点,这些内容频频出现在各地旅游规划纲要及学界研究文献中。本文试图从呼和浩特市自身的资源优势、历史渊源以及旅游形象感知的主体——游客的角度,对呼和浩特城市旅游形象进行准确定位,通过对呼和浩特市的旅游形象进行推广和传播，让呼和浩特市的旅游形象被大众认可，进而提高旅游目的地的竞争实力。
2.现实意义
呼和浩特市是一座拥有多年建城史的著名的塞外城市，被誉为“青城”，是一座以蒙古族为主体，汉族为多数，满、回等 41 个民族共同聚居的城市，从 1986年至今，先后被评为中国优秀旅游城市、全国民族团结进步模范城市、中国旅游竞争力百强城市、中国十佳避暑旅游城市、中国十大节庆城市、环渤海最适宜人居城市、十大文化生态旅游城市，呼和浩特荣获 2017-2018 年度中国十大最具幸福感的直辖市和省会城市第四名。呼和浩特市内旅游资源种类较为丰富，尤其是生态旅游、文化旅游和民族旅游资源，是内蒙古自治区唯一一个国家历史文化名城。但是呼和浩特丰富的旅游资源没有很好地被游客所感知,没有鲜明的形象。根据呼和浩特城市旅游资源优势,对呼和浩特市进行旅游形象定位分析,基于形象定位再对呼和浩特市进行宣传推介提出建议,提升青城知名度与美誉度,推进呼和浩特市旅游产业发展。
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二、城市旅游形象定位相关概念及理论
（一）城市旅游形象定位相关概念
1.旅游目的地形象和城市旅游形象
在本文中，旅游目的地形象是指旅游者（潜在旅游者和现实旅游者）对目的地自然和人文环境的一种抽象的、概括的、总体的，具有旅游者个人主观色彩的，对目的地的一种综合印象。
城市旅游形象是旅游者对目的地城市管理、地理环境、基础设施、旅游服务、经济概况、交通状况、历史文化和社会氛围等多个因素综合在一起的情感认知和评价。所以在建立城市的旅游形象时必须要全面考量，提出能够准确概况并反映该目的地城市旅游发展的独特性，并且可以让游客有生动、鲜明的形象感知。
2. 旅游形象定位
旅游形象定位是指从形象评价的角度，在旅游目的地当前的旅游资源、旅游环境等要素的基础上，对今后一个时期旅游发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。旅游形象定位是树立目的地城市旅游形象的重要手段，旨在提高旅游目的地城市的知名度和影响力，在激烈的竞争中赢得客源市场。比如“桂林山水甲天下”的形象定位让桂林成为全球闻名的旅游圣地。形象定位应源于现实又有所升华，即它要以旅游目的地的实际情况为依据，但又能反映旅游目的地今后的发展方向。形象定位通常被表述为一句口号，口号应能通过朗朗上口、言简意赅的语言体现旅游形象。形象定位还应能反映出目的地的自然地理、历史文化、社会氛围等方面的独特性，能够打动和吸引游客，并朗朗上口、便于记忆，然后选择适当的传播手段影响受众，达到推广宣传的目的。国内典型旅游目的地形象定位见表 2-1：
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（二）城市旅游形象定位相关理论
1.游客感知理论
“感知”本是心理学研究领域名词，按照感知形成的先后顺序，在游前游中游后的三个阶段游客会产生不一样的游客感知。游前，游客从生活经历、学习深造、新闻媒体中获得信息，从而对旅游地形成的原始认知，即为本底感知，如果此时游客获取营销广告等信息，会产生的认知即为决策感知；旅游过程中，现实游客对旅游目的地的自然环境、人文环境、目的地基础设施、旅游产品等方面产生的认知，即为旅游地实际感知；旅游介绍后，游客对比本底感知和实际感知，会形成完整的旅游感知。
2.游客满意度理论
格罗鲁斯在 1982 年首次提出顾客感知服务理论,他认为顾客对产品的心理预期与实际感知间差异越小，顾客满意度越高，差异越大,满意度越低[28]。游客满意度理论（TS）指现实游客将从旅游中获得的对旅游地的感知同旅游前通过各种渠道得到的信息形成的感知进行对比，两者之间存在的差异。差异为正，代表通过实地旅游获得的目的地旅游感知超过之前的心理预期，对旅游过程的态度为满意；差距为负数，则代表旅游后的感知不如预期，对旅游过程的态度为不满意。游客是否满意影响着游客的后续行为，满意度高，游客进行再次旅游的意愿和推荐给亲友意愿就高；满意度低，将会导致抱怨甚至投诉，重游和推荐的意愿就低。
3.旅游目的地形象定位理论
（1）旅游目的地形象定位的主体
吴必虎（2011）在《区域旅游规划原理》一书中写到，旅游目的地形象定位的主体之一是旅游地区的开发者和管理者，他们是建立旅游形象的主体；主体之二是游客，他们是评价旅游形象的主体，即旅游形象取决于目的地的特性和受众（市场）。
（2）建立旅游形象的基本程序
建立旅游形象的基本程序，首先进行地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等基础性工作；然后进行讨论、创建旅游形象的具体表达等显示性工作。
（3）旅游目的地形象定位的影响要素
一是自然地理特征。若一个地方存在地理特性方面与其它地区截然不同的特征，即可成为定位的影响要素。如拥有世界最高峰珠穆朗玛峰的西藏、中国边界最北端的黑龙江漠河县等。
二是历史过程分析。若当地具有知名度较高和影响力较大的历史遗迹、产生过历史人物、发生过历史事件，便可成为定位的影响要素。如历史文化名城洛阳，其境内的周公庙、中国最早的佛教寺庙白马寺、“四大石窟”之一的龙门石窟等，洛阳的旅游定位定会结合当地的历史文化。
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三、呼和浩特市旅游及旅游形象定位现状...........................................11（一）呼和浩特市旅游概况......................11
1.呼和浩特市概况...................... 11
2.呼和浩特市旅游发展概况....................12
四、呼和浩特市旅游形象要素及替代性分析..........18
（一）地方性研究.............................. 18
1.自然地理特征.......................... 18
2.历史文化特征........................... 18
五、呼和浩特市旅游形象游客感知调查分析.........................23
（一）调查问卷设计...................... 23
（二）调查数据结果与分析...................24
六、呼和浩特市旅游形象定位的思考和建议
（一）旅游形象定位原则
在进行旅游目的地形象定位，一般遵循的原则是整体性原则和差异性原则。“整体性原则是指形象定位要围绕旅游地的总体形象进行设计并与总体形象相统一；差异性原则是指在旅游地形象定位中要突出地方特性，与其他竞争城市相区别”[34]。与此同时，旅游形象定位还要以市场为导向，形象定位最终要被旅游者（现实旅游者和潜在旅游者）感知到,市场接受度是确定城市旅游形象的一个重要遵循[35]。在进行旅游形象定位时，还必须着眼于更广阔的旅游发展环境,不仅要着眼于自身条件，还要参照大的旅游环境, 做全局性认识和整合，为城市旅游发展寻求更广阔的空间和更优良的竞争位势。
内蒙古自治区旅游“十三五”规划中提出,呼和浩特要完善呼和浩特市中心城市集散功能，打造国际特色旅游目的地①。根据本文第四章对呼市自然地理特征、历史文化特征、民族民俗特征、旅游形象替代分析以及第五章的受众调查的基础上把呼和浩特的城市旅游形象确立为“中国正北方，草原文化第一都”。
从微观业态来说，遍布各条街巷的内蒙古特产店、大中小型餐馆，蒙古族服饰一条街等，游客可以在呼和浩特品尝到 12 盟市的美食、购买各地的特产，观看最精良的民族文化演出，参加最地道的民族风情宴席。“第一都”形象定位的提出，有助于将呼和浩特的地位优势体现的更为突出。
综上所述，“中国正北方，草原文化第一都”能更好的凸显出呼和浩特市是集历史文化、民族风情、草原现代都市于一体,为城市旅游发展创造一个更有利的竞争位势。
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七、结论
（一）研究结论
本研究在相关理论基础上，得出以下结论：
本文梳理了呼和浩特市旅游发展的基础条件，总结得出呼和浩特市地理位置优越、历史悠久、交通便捷、旅游形态多样，资源种类较为丰富。当前呼和浩特市旅游产业发展的劣势是没有龙头景区、景点打造水平低，呼和浩特市旅游形象定位模糊，不够鲜明。
通过对呼和浩特市的地方性研究即自然地理特征、历史文化特征、民族民俗特征进行分析，对来呼和浩特市旅游的游客进行问卷调查，调查结果显示旅游者来呼和浩特旅游前的原生形象感知多为在“草原风光、民族风情”。通过对游客游后认知形象进行因子分析，得出感知强烈因子为旅游产品、旅游氛围和服务，感知较差的因子是基础设施和城市管理。游客游后情感形象在“放松”方面评价较低，说明呼和浩特休闲旅游没有很好地被游客感知。游后与游前的心理期望差异不大，满意度是一般偏好。将呼和浩特市的地方性因素和游客感知形象结果分析综合起来看，得出结论，呼和浩特市在进行旅游形象定位时需集合旅游产品和地理、历史、民族特征来加强整个旅游目的地形象塑造，使呼和浩特市成为游客心中体验草原文化的不二之选。
综上所述，本文提出呼和浩特市旅游形象定位是“中国正北方，草原文化第一都”，针对区内、区外及国外游客提出旅游形象定位口号，分别是“魅力首府，时尚之都”“游塞外青城，品草原文化”。基于形象定位对呼和浩特市旅游形象推广和传播提出建议：
在旅游形象载体设计方面，一要开发“草原民族风情”旅游项目；二是打造旅游核心产品；三是加大游客体验式项目开发力度；四是打造呼和浩特市休闲文化旅游项目；五是开发康体养生旅游新业态。在推广媒介选择方面，以电视媒体和网络为主。并建议在各大城市机场和各大航班线路投放呼和浩特旅游宣传广告。在媒介推广形式方面，一是通过节事会展；二是通过会议展览；三是借助名人效应；四是创新 IP 形象营销。
参考文献（略）