1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 互联网时代，网络对旅游者决策有重要影响
在信息爆炸的互联网时代，网络成为人们获取信息的重要方式。据中国互联网信息中心（CNNIC）在北京发布的数据显示，截止 2017 年 12 月，我国网民规模达 7.72 亿，普及率达到 55.8%。旅游者也越来越倾向于通过网络来收集出行前的旅游资讯，并依此做出相应的旅游决策，网络数据对旅游者决策发挥着举足轻重的作用。
1.1.2 旅游者获取信息方式的变化促使景区营销方式发生变革
旅游者可以通过网络获取旅游资讯的信息，这种获取方式使得景区的旅游知名度和旅游形象在很大程度上表现为网络关注度，从而网络关注度在一定程度上能够为景区形象宣传和营销提供依据，并进一步促发了景区营销方式的变革。
1.1.3 庐山、龙虎山和三清山景区营销尚有较大提升空间
庐山、三清山及龙虎山同为世界遗产，且庐山在 2007 年被评定为 5A级景区，三清山、龙虎山也分别于 2011 年、2012 年被评定为 5A 级景区，是我国乃至世界山岳型景区的典型代表。然而，近年来庐山、龙虎山和三清山的景区营销效果并不理想。与黄山、武夷山等周边的山岳型景区相比，无论是在知名度、影响力，还是在游客量方面，庐山、龙虎山和三清山均有较大的提升空间。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
本文的研究目的是通过建立庐山、龙虎山和三清山景区网络关注度的四象限矩阵模型，探讨山岳型景区的旅游营销推广策略。
庐山、龙虎山及三清山是我国典型的山岳自然景观，在江西的旅游市场中占有重要地位。本文将对这三个景区的网络关注度进行差异化对比研究，明确庐山、龙虎山和三清山景区网络关注度的时间、空间分布特征，在此基础上建立四象限矩阵，提出庐山、龙虎山和三清山的旅游营销推广策略，从而对山岳型景区的旅游市场营销有着重要的指导作用。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
目前，学术界有关景区旅游营销的研究多采用 SWOT、4Ps 和 STP 等传统的研究方法，本研究通过百度指数收集网络关注度数据，借助四象限矩阵模型来探讨庐山、龙虎山及三清山景区的旅游营销策略问题，为景区营销提供了新的数据来源和新的研究方法，丰富了景区营销的研究内容和主题。
1.2.2.2 实践意义
（1）为庐山、龙虎山和三清山景区的旅游市场营销可持续发展提供数据支撑
百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间内的“用户关注度”和“媒体关注度”。本文通过对 2014-2016 年三年来全国 34 个省（市、区）对相应关键词每月搜索量的均值的逐一录入，确定了论文的数据基础。这些数据来源可靠，能够准确的反映庐山、龙虎山和三清山景区的数据特点。通过对这些数据的整理分析，理清景区发展的现状，找出目前发展中存在的问题，通过对这些问题的分析，提出相应的对策，为庐山、龙虎山和三清山景区的可持续发展提供数据支撑。
（2）为庐山、龙虎山和三清山景区的旅游市场营销提供决策依据
通过时间指标和空间指标在我国疆域上的划分，描述了庐山、龙虎山和三清山景区在全国范围内的百度搜索特点，反映了庐山、龙虎山和三清山的网络关注度和网络关注度增长率的特征。借助四象限矩阵，将庐山、龙虎山和三清山的空间和时间指标与临界值进行比较，将各个地区归类至四象限矩阵的四个象限，分析各个象限之间的异同，分析其异同产生的原因，并为庐山、龙虎山和三清山景区的旅游发展提出相应策略。
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2 国内外相关文献综述
2.1 网络关注度研究综述
随着网络技术的发展，人们获取资讯的方式发生了巨大的变化，通过网络搜索获取旅游资讯已经成为了人们获取旅游资讯的重要途径。国内外的部分学者借助网络搜索的数据对某一特定事物的网络关注度来研究网络搜索数据与人类的社会行为之间的关系。这种方法最早应用于流行病监测领域（Ginsberg,et al.,2009；李娜等，2012），随后这种研究方法被应用到社会经济研究等领域。
网络关注度的研究方法在旅游业的应用要体现在网络搜索数据越来越多的应用在旅游学的研究当中。从现有文献来看，关于网络关注度的研究主要侧重于利用网络搜索数据建立一个模型，如采用 OSL、泰尔指数测算法、回归方程分析等方法建立模型，然后对景区的时空分布进行实证分析。主要的发展路径表现如下：首先，最初对网络搜索数据的应用，一般是对景区的网络关注度的时空特征进行实证分析，以期证实网络关注度与客流量等存在相关性。王硕,曾克峰,童洁,刘超（2013）采用 OSL 方法构建相关模型分析了庐山、华山、长城 2012 年十一黄金周客流量及游客网络关注度3。研究表明各景区黄金周内的游客量变化特征相似，各景区黄金周前期游客网络关注点差异较大，网络关注度与客流量之间具有较强的相关性。其次，有学者基于网络关注度的时空特征的分析，建立了预测模型。孙烨，张宏磊，刘培学，张捷（2017）利用协整理论及格兰杰因果检验分析了 PC 端和移动端百度指数与实际游客量之间的关系，建立日游客量 ARMA 模型和分别加入 PC 端和移动端百度指数的 VAR 模型，发现移动端比 PC 端百度指数模型具有更好的预测效果，移动端比 PC 端百度指数对实际游客量的变动具有更好的解释能力。最后，发展到近两年，关于网络数据在旅游学研究领域的应用，出现了新的研究思路，即借助网络关注度特征来分析旅游者的需求偏好，并制定相应的旅游营销推广策略。宋增文（2016）利用相关分析与一元线性回归分析方法，分析了百度用户关注度指数所代表的区域空间关注度与相应区域的客源地的关系5。提出了区域旅游管理者可结合百度用户关注度指数的监测来制定针对性的旅游市场策略。黄先开，张丽峰，丁于思（2013）利用计量经济学中的协整理论和格兰杰因果关系，以北京故宫为例，分析了百度关键词与北京故宫实际游客量间的关系，建立了没有百度关键词和加入百度关键词的两种预测模型，并进行了预测精度比较，从而增强了预测的时效性，可以更加及时、准确地为故宫景区管理部门提供决策的依据1。蔡卫民，彭晶，覃娟娟（2016）以韶山为研究对象，依托百度指数得全国 34 个省(市、区)对韶山的网络关注度数据，通过引入网络关注度指标，借鉴波士顿矩阵分析法构建网络关注度矩阵，针对各类型区域特征提出相应的韶山红色旅游品牌推广策略。
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2.2 景区营销研究综述
国外学者很早就对旅游景区营销的问题进行了研究，但大多基于营销理论、管理或方式的研究。旅游景区营销策略的研究成果较少。
20 世纪上旬，奥格威撰写了《旅游活动》一书，其中旅游者的消费行为第一次得到了研究,由此旅游营销的讨论开始行走在蓬勃发展的道路上。《旅游产品的营销与推销》是旅游营销的经典教材之一，它由伯克和雷斯尼克编写，以旅游产品和旅游市场为切入点，引出现代旅游营销的概念，并通过具体的案例进行说明。密德尔敦(1988)在《旅游营销学》中深入分析、探讨了开展旅游市场营销的普遍原理和方法5。科特勒则在《旅游市场营销学》一文中介绍了市场营销的有关理论和方法，并且分析和阐述了旅游业的一些营销方略。旅游营销的两个特征第一次由 Faulkner 提出，他指出：首先，强调目的地而不是特定及个体单个要素的促销是旅游营销所要坚持的；其次，假定某一目的地具有相对固定的吸引物或标志物，并且有一个非常重要的要素可以用来调整旅游者对产品的消费欲望1。W.Christaller 在研究欧洲旅游发展时首次提出了旅游地生命周期的概念。随后，它的理论基础则由 Butler 系统而完善的建立了起来，并且成为当今旅游学中关注和应用最广泛的研究热点之一，而它也在整个旅游学理论体系中扮演非常重要的角色。
相较于国外学者对景区营销的研究，我国的景区营销研究起步相对较晚，其中陈敬芝（2012）阐述了旅游景区实施差异化战略是形成竞争优势的基础,在此基础上结合游客需求进行市场细分，进而选择目标市场，使得景区企业有限的营销资源集中于一点，有利于提高营销效率；在开展营销工作时，市场定位需要根据目标市场特征来确定，基于市场定位选择营销策略组合方式的同时，整合推广的策略需要继续坚持，以产生协同效应。高丽红（2016）利用 SWOT 分析方法对旅游景区网络营销进行了全面分析，发现旅景区网络营销虽然具有优势突出、机遇较多的特点，但面临的挑战和劣势同样十分显著，在此背景下,基于 4P 理论对旅游景区网络营销策略进行了研究。张国芬（2014）对旅游与微博联姻后的旅游营销进行了 SWOT 分析，提出了提升旅游微博营销管理水平、注重旅游微博发信息质量、增加旅游微博粉丝数量等完善旅游景区营销策略的建议。张可（2016）指出科学合理的景区市场营销策略可以给旅游景区引入大量客源，从而提升经济效益以确保景区持续发展。
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3.1 数据的采集与整理 ........................... 8
3.2 庐山、龙虎山和三清山景区的网络关注度时空差异 ................ 9
3.3 庐山、龙虎山和三清山景区的网络关注度特征 ................... 21
4 基于网络关注度对比分析的庐山、龙虎山和三清山景区营销策略 ......... 25
4.1 针对“强化型”地区的景区营销策略 ........................... 25
4.2 针对“发展型”地区的景区营销策略 ........................... 25
4.3 针对“选择型”地区的营销策略 ............................... 26
4.4 针对“修正型”地区的景区营销策略 ........................... 26
5 研究结论与创新点 ........................ 28
5.1 研究结论 ................ 28
5.2 创新点 ...................... 29
4 基于网络关注度对比分析的庐山、龙虎山和三清山景区营销策略
4.1 针对“强化型”地区的景区营销策略
“强化型”地区对庐山、龙虎山和三清山景区的网络关注度和网络关注度增长率都比较高。目前，庐山、龙虎山和三清山景区营销的“强化型”地区主要有两类：一是北京、上海、天津等地。在这些地区中，不仅人口非常多，社会经济相当发达，而且信息化程度和互联网普及率都比较高，同时这些地方对庐山、龙虎山和三清山的网络关注度也较高。因此，在这类地区进行景区旅游形象品牌推广效果好，应作为重点营销推广地区，加大对庐山、龙虎山和三清山景区的旅游品牌推广力度。同时，因为他们的互联网使用频率较高，能够非常便捷的获取网络信息，所以线上品牌的推广显得尤为重要，江西省旅发委可以适当地加大对线上推广的力度。以期提高江西省山岳型景区在互联网上的曝光度，提高庐山、龙虎山和三清山景区的网络关注度；二是江西省。庐山、龙虎山和三清山在该地区的地理区位优势明显，且已有很高的知名度，是要重点进行营销推广的地区，宣传的重点在于提高江西省山岳型自然景观的整体知名度。
综上，“强化型”区域的营销策略是要大幅度拓宽旅游营销推广渠道， 在保证既有市场的前提下，全面升级其旅游营销策略，以期做到全方位、各个层次的覆盖。此外， 江西省旅发委还可以现有的山岳型自然景观为载体， 联动其他片区共同发展。
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5 研究结论与创新点
5.1 研究结论
参考文献（略）