1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
人口老龄化是 21 世纪以来我国社会经济发展面临的新的基本国情。预计 2012-2050年，我国老年人口将由 1.94 亿增长到 4.83 亿[1]，人口老龄化的迅猛发展态势要求社会管理体系的重心向基层转变。老年人随着年龄增长，身体各项机能衰退，其合法权益更容易受到侵害，我国涉老侵权事件频发，老年群体已成为社会管理体系的薄弱环节。现代社会中老年人日益面临独居化、空巢化，逐渐游离于社会之外，加之部分老年人缺乏正确的教育引导，思想消极、易受哄骗，给社会稳定带来一定的影响。因此统筹老年人的全面发展和终身发展是国家积极应对人口老龄化的战略基础。
人的发展具有阶段性，各阶段具有不同的侧重点，老年期的健康问题是此前各个生命周期累计的结果和集中体现，我国老年人普遍存在“长寿不健康”的问题，2010 年我国老年人慢性病患病例数为 10,945 万例，预计 2050 年将为 29,565 万例，年平均增长2.5%[2]。2013 年，中国消费者协会公布《中国老年消费者权益保护调查报告》，调查数据显示，食品、日用品和医疗方面的支出居于我国老年人日常消费支出前三，其中在保健品消费方面，21.9%的老年人表示平常会使用保健品，经常服用的更是占到了 10.5%，近七成消费者的保健品是自己购买的，其自主消费意识不断增强[3]。随着我国医药体制的改革、人均可支配收入的增加以及生活条件的不断改善，我国城市老年人作为对医疗保健品的主要贡献者，其购买力逐渐提升，对医疗保健品的消费理念也发生了根本的变化。
因此，本文以群体的消费特征为导向，通过研究老年人医疗保健品消费行为的原因与过程，以跨理论模型的变化阶段理论为基础，用定量的分析方法，建立消费行为变化阶段与消费行为影响因素之间的联系，构建城市老年人医疗保健品消费行为的影响因素理论模型。通过问卷调查的数据，以描述性统计、相关性检验及回归分析方法研究其影响因素，分析老年人医疗保健品消费行为发生与变化的动态过程中的微观因素，从而试图对其进行解释和预测，提出改善老年人医疗保健品消费行为的相关建议，以恰当的医疗保健品消费行为来改善自身健康状况，强化对各种老年慢性疾病的早期干预和管理，适应社会发展脚步，最终实现对老年人健康保健品消费行为的有效管理和引导。
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1.2 国内外研究动态综述
1.2.1 老年人医疗保健品消费行为的影响因素研究
（1）医疗保健品概念的相关研究
目前，学术界关于医疗保健品的概念还没有形成共识，市场上常见的不同保健品概念相互混淆，给消费者选择带来不便的同时也不利于学术研究的开展。在现有文献中与医疗保健品接近的概念有“保健品”、“保健药品”和“医疗保健用品”等。
一般文献中提到的保健品广泛指代保健食品，是一种具有特定保健功能的食品，以“健食字”为标准，能够调节身体机能促进健康。对于希望通过医疗保健品来维护身体健康或预防疾病的老年人来说，保健食品仅能作为一种营养补充剂，而不以治疗疾病为目的[6]。
其次，保健类药品也常被称为医疗保健品，因其具有天然药物性质，需配合治疗使用，常见药准字号的 OTC 营养药品及各种滋补类中成药[7]。王林元等提出中药保健品对预防和治疗人体功能失调有明显作用[8]。但与主要调节生理机能的保健食品不同，保健类药品具有明确的适用范围和主治功能，且在用法和用量上有严格规定。
除此之外，欧阳芬芳认为家庭医疗用品也常被称为医疗保健品，以保健、调理和辅助治疗慢性病痛为主要功能[9]。通常指具有日常健身性质的器械和具有一定预防、诊断、治疗等作用的医疗器械,如各种健身器，家用治疗仪，按摩器等。
（2）老年人医疗保健品消费行为主要影响因素研究
我国消费行为的研究起步较晚，20 世纪 80 年代开始相关文献和著作才陆续出现，其中医疗保健品的消费更是受到我国社会传统文化、城乡经济发展水平不均衡的影响，相关文献主要集中于国内学者，且研究对象也主要以城市老年人为主。
一直以来，医疗保健品的消费行为被融合在消费行为学的研究中，其研究内容主要集中在医疗保健品的消费者行为上，对行为影响因素的研究多从消费者内在的个人因素以及外部的环境因素上出发。本文利用跨理论模型分析消费者行为变化，是基于医疗保健品消费者个体决策过程的研究，而探索医疗保健品的消费行为影响因素也是提出个体行为干预措施的基础和前提。目前理论界关于医疗保健品消费行为的研究较多，但对直接研究其影响因素和作用机制的文献还相对较少。为此，对相关行为影响变量的研究进行文献回顾是非常有必要的，本文对老年人消费行为的影响因素进行了系统归纳和总结。具体见表 1.1。
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2 基于跨理论模型的老年人医疗保健品消费行为影响因素理论构建
2.1 基于跨理论模型的老
人医疗保健品消费行为分析 跨理论模型在行为管理领域具有广泛的应用，其中针对消费行为的研究主要集中于对消费行为分阶段干预，经由认知层面过渡到行为变化层面，老年人对医疗保健品的消费行为过程也具备从消费者认知改变，增加行为改变的动机，最终获得消费者行为发生和变化的可观测的进步这一特点。通过研究消费活动变化过程中的影响因素，可以对不同阶段的消费者进行不同的干预措施。并对某一阶段的消费者行为变化的关键问题采取直接手段，达到干预效果的最大化。
2.1.1 跨理论模型的概述
跨理论模型（The Transtheoretical Model, TTM）是基于多种理论的综合行为改变理论，模型的研究涉及心理学、健康行为等多领域学科，最初起源于对戒断行为的讨论，是从心理治疗方面探索行为管理的重要分析理论。1979年，美国罗德岛大学心理学教授James. O. Prochaska 提出跨理论模型，博士期间他根据将心理治疗和行为改变领域的十八种基础理论进行了对比研究，其中包括弗洛伊德派的意识唤起、荣格的心理分析、斯金纳传统理论的突变管理以及罗杰斯理论中的协作关系、人本心理学、存在主义心理学、格式塔心理学、实验心理学、认知心理学及行为科学等有机结合起来，构成了跨理论模型的基础[49]，也是“跨理论”的概念由来。随着理论的发展，其研究领域逐渐由临床干预扩展到健康行为干预方面。目前跨理论模型在健康行为领域的下的作用主要就是用于研究改变个体不健康的行为，如戒除物质滥用、药物依赖、控制体重等，同时帮助人们培养有益健康的行为，如定期锻炼、压力管理、合理消费等[50][51]，使个体的行为转向有利于自身健康效益和推动社会前进的方向。跨理论模型通过四大部分：变化阶段、变化过程、决策平衡、和自我效能来解释行为发生的原因和转变的过程。
变化阶段
变化阶段（The Stage of Change），是跨理论模型的核心环节，它根据行为变化的时间序列将人的行为变化过程分为循环可反复的五个阶段：（1）前意向阶段（Precontemplation），即人们还未意识到自身行为的问题，例如对医疗保健品的消费，个体可能不了解这一行为结果或者换以自身是否具有消费的能力，在这个阶段个体通常表示没有采取消费行为的意图；（2）意向阶段(Contemplation)，个体准备采取行动，但没有付出行动。比如医疗保健品消费者意识到健康消费的益处，感受到健康风险的消极影响，自身判断出改变的结果将会是利大于弊；（3）准备阶段(Preparation)，此阶段人们已经具备行为改变的动机，经过利益与代价的判断决定进入行为变化阶段，比如表现为可能会在30天内实施健康消费行为；（4）行动阶段(Action)，行为已经发生，但尚未稳定，容易受到一些因素的影响回到采取行动之前；（5）保持阶段(Maintenance)，在这个阶段人们的行为改变已经发展成为一种习惯，但也有可能因缺乏坚持回到前意向阶段。
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2.2 理论模型与研究假设
2.2.1 理论模型
（1）老年人医疗保健品消费行为
消费行为，是个人或者群体购买商品、获得服务的行为[55]。根据老年人消费特征的众多文献表明，消费支出、消费频率和消费方式是测量消费行为最常用的指标。
消费金额，老年抚养比的提高会增加居民平均消费倾向,因而对消费支出的测量能明确表现老年人在医疗保健品上的特殊性[56]，结合生命周期理论和中国老年人的实际消费情况，消费支出是老年人对医疗保健品消费行为的直接体现；
消费频率，老年人消费忠诚度很高，通常会反复购买使用某种商品，对其消费频率的研究可以知晓老年人对医疗保健品的消费行为偏好[58]，老年人在限定的期间内对医疗保健品所购买的次数就是消费频率的具体体现；
消费方式，不同的消费方式会带来不同的消费行为[59]，老年人的消费过程中具有相对一致的消费习惯和固定的消费模式，且老年人一旦对某种商品或品牌形成固定偏好就轻易不会改变[60]，调查消费者购买的方式可以为研究其消费行为提供依据。
（2）老年人医疗保健品消费行为的影响因素
对于老年医疗保健品消费行为的影响因素，本文通过前文表 2.1 中文献总结，梳理归纳了三类变量，并将其界定为消费意识、消费动机和消费能力，每个维度分别有两到三个变量构成。
消费意识，包括消费心理和消费观念两个变量。消费意识影响和决定消费行为，是消费者对周边消费环境及消费活动的感知。其中消费心理和消费观念是消费意识的具体体现。
①消费心理，是支配消费者的购买行为的思想意识。根据老年人对医疗保健品消费的特殊性，本研究将消费心理解释为，健康的消费心理能够积极引导老年人对医疗保健品进行合理、理性的消费，而盲目和从众的消费心理下则会容易引发老年消费者的跟风购买及陷入销售骗局。老年人生理衰退的变化，必然引起心理的变化，而且随着老人的年龄越大其心理差别就越大。
....................... 3 老年人医疗保健品消费行为影响因素模型的实证研究 ................... 21
3.1 研究设计 .................................. 21
3.1.1 测量工具与方法 ...................... 21
3.1.2 研究对象 .......................... 21
4 基于跨理论模型对老年人医疗保健品消费行为的对策与建议 .................... 35
4.1 树立老年人对医疗保健品消费的正确意识 .................................. 35
4.1.1 帮助老年人树立健康的医疗保健品消费心理 ......................... 35
4.1.2 引导老年人建立理性的医疗保健品消费观念 .................... 35
4 基于跨理论模型对老年人医疗保健品消费行为的对策与建议
4.1 树立老年人对医疗保健品消费的正确意识
4.1.1 帮助老年人树立健康的医疗保健品消费心理
随着生命周期的过渡，老年人在日常生活与精神安抚上会比其他群体更加需要社会的力量。在消费行为变化的前意向阶段与意向阶段，帮助老年唤起能够促进医疗保健品消费的心理，同时让老年人体验不良的消费行为带来的风险。
根据老年人的医疗保健品消费经历，针对不同的人群采取不同的个性化措施。此阶段，需充分发挥政府、社会、社区及家庭对老年人消费意识的引导作用，以大众媒体的广泛应用宣传健康消费的重要性，诱导沟通的方式开展社区健康知识宣传，社区组织可定期为老年人举办体检活动，按照身体与心理状况进行群体细分，如实告知老年人其自身的健康状况，从而根据细分人群来开展不同的医疗保健健康讲座，普及医疗保健的产品知识与消费行为指导。比如，告知老年人什么样的疾病可以通过医疗保健品改善，哪些是不健康的行为方式等，通过健康教育唤起老年人对医疗保健品的正确认识，并与其加强沟通，找出老年个体的不健康消费方式，同时了解怎样进行健康的消费。帮助老年人树立“理性消费”的心理，加强老年人对健康管理的认识，重视老年人健康消费教育。帮助老年人形成积极、健康的消费心理，促进老年人养成良好的健康消费习惯。加强老年人对健康管理的认识。
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结论
本研究在对跨理论模型中行为变化阶段与变化过程内容研究的基础上，对城市老年人医疗保健品的消费行为进行了影响因素分析。通过文献回顾，本文对老年人消费行为影响因素的研究进行了系统归纳和总结，结合健康行为领域中应用范围最广泛的跨理论模型进行理论模型的构建，尽管诸多文献证明跨理论模型理论对大部分的行为阶段具有解释性，但其广泛的适用性表明未来该理论仍需要准确验证模型的划分标准和测量方法。因此，本文在对跨理论模型各变化阶段的定量测量方面进行了尝试，着重分析老年人医疗保健品消费行为发生和改变的动态过程中的微观因素，试图通过对跨理论模型各阶段的定量测量对老年人医疗保健品消费行为进行更直观的解释和预测，最终实现对老年人健康保健品消费行为的有效管理和引导。
本文实证结果表明，在老年人对医疗保健品消费的不同阶段，消费意识、消费动机和消费能力与其消费行为有巨大相关性。首先，在医疗保健品消费行为发生的前意向阶段与意向阶段，老年人的消费意识对医疗保健品消费的金额、频率与方式有重要影响，
此阶段应对老年人进行群体细分，采取对健康消费意识的唤起和对不健康行为的解脱，以及强化老年人对自我消费行为的评估和对环境的评估；其次，在老年人消费医疗保健品的行为准备阶段，对生理健康的追求与对心理陪同的需求使得消费动机成为此阶段老年人行为发生或变化的主要影响因素，此时可通过自我解放与社会解放的方式来使老年人相信自身的改变能力并尝试改变其不健康的消费行为；最后在老年人医疗保健品消费行为变化的行动阶段与保持阶段，消费能力的高低对其行为的变化和保持有显著影响，其中老年人的消费认知能力、选择能力与经济能力是主要影响因素，针对此阶段的行为，对应跨理论模型中的援助关系、情景代替、增强管理和刺激物控制等策略可以帮助老年人有效地改变其消费行为。
参考文献（略）