1 绪论
1.1 研究背景
由于将产品组成要素进行品牌化的要素品牌战略具有独特的竞争优势，这使得不论是在业界还是学术界，都对要素品牌战略非常重视。在实际生活方面，产品的组成要素已经实现了充分的渗透。而在市场竞争的环境中，不可替代性是产品和品牌价值且不被淘汰的重要参考标准。因此，对于企业来说，其需要考虑的除了生产出的终端产品外，消费者对产品组成要素的要求也显得越来越重要。在实际生活中，许多消费者在消费过程中，往往会出现由于对具有某种特征要素的产品潜在的含有执着的追求而选择购买该产品的现象，譬如，部分手机等智能设备用户都是其所购买的设备的芯片、处理器、操作系统等的铁杆粉丝。市场上产品的特征要素种类繁多，如：电脑的“英特尔”处理器、“三星”显示器、“华硕”主板；手机的“大猩猩”屏幕、“骁龙”“麒麟”等品牌处理器；服装的“莱卡”面料等。或许也正是因为对这些产品要素的热衷，消费者们才会维持对该产品的品牌信任，进而选择购买或重复购买该品牌的产品。所以说，产品的要素品牌对于消费者的消费意愿及其行为有着一定程度的积极拉动效应。
为什么产品的要素品牌能够对个体的消费意愿发挥如此的作用呢，或许我们可以从线索理论中找到一定的依据。对于众多消费者而言，产品的内部线索如外观、材质等，往往是其进行评价及判定产品是否有必要购买的前提条件（Olson 和 Jacoby，1972）①。但是相对于产品的内部线索，其外部线索如产品的要素品牌，在某些消费情境下同样能使消费者摆脱对产品自身品牌的依赖，为他们的分析提供帮助（沈于和王宇，2015）②。可见，虽然消费者往往不会直接接触或购买要素产品，但要素品牌本身作为终端产品的合作部分，同样可以被视为消费者对产品品质进行感知及诊断的一个外部线索与质量信号。因此，这样的线索还会在一定程度上促使消费者对终端产品或品牌的态度与倾向发生改变，从而间接的促使消费者购买意愿的改变。然而，值得注意的是，消费者对于要素品牌这种信息获取相对于终端品牌而言没有那么容易，或者说由于要素的特性，其在产品中容易受到忽视，是一种“隐匿”于终端产品中的产品（Kotel 和 Pfoertsch2010）③。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
首先，此前有关要素品牌的研究大多集中探讨产品的终端制造商与要素供应商在采取要素品牌化策略时，该策略能够对其基于消费者品牌资产以及市场竞争力的影响，而关于要素品牌传播在要素品牌化策略中的作用涉及较少，且实证研究也相对较少。本文将品牌传播相关理论引入到要素品牌的研究领域，聚焦要素品牌传播这一主题，探讨要素品牌传播的影响，这不仅拓宽了品牌传播的研究边界，也丰富了要素品牌化策略实施的又一理论基础。
其次，通过对以往文献的梳理发现，存在许多前置变量能够改变消费者购买意愿的形成或提升强弱，学者们也从不同领域切入研究，但是基于品牌传播整体视角下的文献相对较少。在信息技术如此发达的时代，品牌传播越来越被重视，国内外学者对于品牌传播的内涵与具体的测量依据有了充分且明确的认识和实践。本文在此基础上，尝试挖掘要素品牌传播与消费者购买意愿之间的作用关系，这为实现要素品牌化策略中要素品牌与消费者之间的紧密联系提供了理论依据，丰富了市场营销领域的研究内容。
最后，本文以线索利用理论与线索诊断理论为研究视角，以要素品牌传播为研究对象，试图构建包含要素品牌传播、终端品牌信任以及消费者购买意愿三者的理论研究模型。为了阐明要素品牌传播与消费者购买意愿之间的作用关系，本文将消费者终端品牌信任引入要素品牌传播的问题研究中，以此探究要素品牌的溢出效应是否会通过终端品牌信任延续到消费者的购买意愿当中，这有助于进一步拓展要素品牌化的相关研究。
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2 文献综述与理论基础
2.1 要素品牌的相关研究
2.1.1 要素品牌的内涵
要素品牌的这一术语的提出始于二十世纪八十年代（Kotel 和 Pfoertsch，2010）。Norri（1992）认为要素品牌是当制造商寻找一个公认的品牌作为最终产品的关键要素时形成的一种变化，而这种变化也是一些供应商和制造商愿意投资的一种策略选择①。具体而言，由于这种策略可以通过向消费者传递一个强烈的信号，即终端产品集两个优质品牌的利益于一身，所以它能够增强终端品牌的品牌资产，进而提升终端品牌与竞争对手的差异化（Desai 和 Keller，2002）②。与上述相比，Kolter 和 Pfoertsch（2010）的定义更为明确，他们指出要素品牌实际上是存在于主产品中必要的组成成分——零部件、原材料等进行品牌化的结果，而这样实施的意义就在于使消费者在进行购买决策时，能够产生将这种要素品牌纳入评估与选择的意识或行为。
简而言之，要素品牌是指作为终端产品构成部分的要素产品进行品牌化的结果（李桂华等，2014）。综合来看，本文选取 Kolter 和 Pfoertsch（2010）作为本文对要素品牌的定义。
2.1.2 要素品牌策略研究
回顾已有的文献研究，可以将要素品牌研究分为两大类：第一类主要是针对要素供应商以及成品制造商如何实施品牌策略的问题研究，如供应商与制造商的要素品牌化；第二类则主要探讨运用何种理论及模型去解释品牌策略或者保障其实施效果，如 B2B2C 价值链、要素品牌资产模型。总体来看，可能由于前者较于后者更容易在实践中产生及时有效的成果，所以其研究成果也较多。根据要素品牌策略研究的文献分析，学者大多从要素供应商和终端制造商这两个主体视角展开研究。
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2.2 品牌传播的相关研究
2.2.1 品牌传播的内涵
随着科学技术的不断更新，社交媒体以及消费者对于品牌的信息敏感度进一步得到增强，品牌传播也逐渐成为一种普遍现象。早在二十世纪九十年代，整合营销传播成为了推动市场营销学学科进步的关键环节。国外学者 Schultz（1992）提出整合营销传播是一个通过长久的发展与应用对消费者和潜在消费者各式各样的劝说式的项目传播过程③。品牌作为一种营销概念存在，其目的是吸引消费者购买产品，而当它与传播结合后，它的最主要的目的则是促使消费者认识与记忆的效果最大化。无论对何种品牌进行传播，其最终都会对消费者的反应产生影响，并且相比于其它没有进行传播的同类产品而言，消费者往往能够形成更加正面积极的记忆（Panda，2004）①。建立消费者与品牌之间的连接是至关重要的，Schultz（2015）提出了新的见解：品牌拥有者和品牌购买者之间是基于物质、情感、感知价值等交流的，而这种连接能够以任何方式存在以及在任何时间发生②。最初余明阳和舒咏平（2002）认为品牌传播是通过广告等传播手段，努力提升品牌的认知度、美誉度等③。而后余明阳等（2005）进一步完善了品牌传播的内涵界定，他表示可以把品牌传播看作信息的输出，其实现需要依靠品牌所有者有针对性地运用多种信息传播渠道，通过媒介传播该品牌的信息④。具体而言，品牌所有者通过广告、人际沟通、营销活动、公共关系等传播策略及传播媒介，与目标消费者进行的有关品牌信息的交流活动（张树庭和吕艳丹，2008）⑤。
综上所述，现有研究一般将品牌传播定义为能够使消费者产生有关品牌信息而实施的一系列交互活动。而品牌传播通常具备信息的聚集性，接收者的准确性、媒介的丰富性以及流程的系统性四个重要特点（余明阳和舒咏平，2002）。本文以余明阳等（2005）的定义为参考依据。
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3 关系推演、模型构建与研究假设 ............................... 25
3.1 关系推演 ..................................... 25
3.2.1 要素品牌传播与消费者购买意愿的关系 ......................... 25
3.2.2 要素品牌传播与终端品牌信任的关系 .............................. 26
4 研究设计 ................................ 34
4.1 测量工具 ................................... 34
4.1.1 要素品牌传播的测量 .............................. 34
4.1.2 终端品牌信任的测量 ............................ 34
5 实证分析 ........................................... 40
5.1 共同方法偏差检验 ......................................... 40
5.1.1 Harman 的单因子检验 ...................................... 40
5.1.2 单因子的验证性因子检验 ................................ 41
5 实证分析
5.1 共同方法偏差检验
共同方法偏差也被称为共同方法变异，是采用问卷调查的研究方法中容易发生的系统误差，其存在的普遍性一直以来都是心理学，消费者行为学等学术界关注的重点。其体现在问卷的数据输出上就是数据分布严重不均衡，且只存在一个小范围的分值区间，如李克特五级量表中数据集中在 4 分与 5 分，这不符合正态分布的规律。因此，为了避免人为的共变对后续结果产生一系列负面效果，事前可以采取的措施有：在不同时间段进行采样，针对不同属性的对象进行采样等。而在研究过程中，一方面，可以在问卷设计时进行匿名填写设定，详细阐述本次调查的目的，对问卷中题项的内容或顺序进行改进与调整等。如果由于某些外界不可控因而素不能完全进行控制，则可以通过如 Harman 的单因子检验、单因子的验证性因子检验以及加入共同方法因子的验证性因子检验等方法尽量将负面效果排除在外。本研究为了尽可能的避免共同方法偏差的产生，采取了一系列措施，如阐明调查问卷匿名且仅用于学术研究，承诺严格保密；在进行正式调查之前询问部分被试对于该问卷的意见，及时调整问卷中题项的顺序和语句表达等。与此同时，对共同方法偏差的检验，本研究分别采取了以上三种方法。
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6 分析与讨论
6.1 研究结论
6.1.1 研究假设总结
本文在阅读与梳理模型中所涉及的四个方面的相关文献的基础上，结合一定的理论基础对各变量间的相关关系进行了逻辑关系的推演，并依此构建研究理论模型，最后提出本文的研究假设。因此，本研究利用已有的成熟测量工具设计调查问卷，并发放、收集数据。最后使用对数据进行了一系列的处理分析，进而得到假设验证的结果。本文将假设的验证结果进行了汇总，如表 6-1 所示。
参考文献（略）