消费者感知产品创新对品牌忠诚的企业管理影响研究

本文是企业管理论文，笔者在实证设计中对感知产品创新测量维度的划分主要借鉴 Stock 和 Zacharias的研究成果，使用 GOLDSMITH 测量消费者感知产品创新。主要从感知新颖性个感知创新意义两个维度进行测度，但是也有很多学者通过其他的变量设置对感知产品创新进行测量。因此在维度的测量上，值得在以后的研究中进行进一步深入的探讨。

1.绪论

1.1 研究背景及意义
近年来，我国经济发展进入新常态，企业面临的市场环境也有很大的改变，很多行业是在存量市场中竞争，更有许多行业的市场是在不断缩小，同时国人所追求的高品质生活的诉求与我国企业提供的商品品质有着较大的差距。面对新的经济环境，我国十八大报告明确指出科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，并制定创新驱动发展战略，提高我国科技创新能力。《中国制造 2025》明确提出将科技创新摆在制造业发展全局的核心位置，引导企业加强技术创新，追求卓越品质，塑造企业品牌。
近年来，“海外代购”、“出国扫货”等新闻屡屡见于报端，一方面反映了我国企业无法满足消费者的需求，另一方面也反映了我国企业品牌建设能力不足的问题。随着商业模式的转变，我国的企业主要分成了三种类型：第一种企业是靠模仿他人核心技术与品牌形象而立足，此种战略可使企业在短期获取较大的利润，但从长远发展角度来看，容易导致企业产生依赖性，无法形成企业自己的核心竞争力，不利于企业长远发展；第二种企业是通过参与中间加工，贴牌生产而赚取利润的企业,此种经营模式只能使企业获得微薄的加工费用利润，且由于企业没有自己的核心技术和产品，行业进入门槛低，很容易被竞争者或潜在竞争者夺走目标市场；第三种企业既拥有自己的核心技术，又拥有企业的品牌，这种战略对企业的规模和经济实力要求较高，但对企业的长远发展很有帮助，但在我国，大部分企业对技术和品牌的认识不够深入，只是简单的提出了技术创新和品牌建设的概念，在实际工作中常常顾此失彼，没有真正将两者的功效最大化。整体来看，目前我国制造业形成了大而不强、多而不强的行业特征，这与我国制造业不够重视科技创新与品牌建设有很大的关系。科技创新是增强企业内在实力的重要手段，使企业拥有差异化的产品或核心技术；而品牌形象是企业外在能力的表现，建立企业在消费者心中生动而独特的地位，二者相辅相成，共同提升企业的核心竞争力。因此，在竞争全球化、白热化的背景下，如何提升企业的产品开发能力、树立企业的良好形象，从而提升企业的综合竞争力，成为了学术界广泛关注的问题。
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1.2 研究思路及方法
1.2.1 研究思路
在提出问题的基础上，本研究首先对感知产品创新和品牌忠诚的研究文献进行回顾总结，确定本文的概念基础，对前人的研究成果进行整理归纳和总结，得出本文中感知产品创新对品牌忠诚的影响机理。其次，对本文引入的两个中介变量进行研究，得出品牌形象和顾客感知价值在充当中介变量时是如何进行影响的，引入调节变量消费者创新性来分析消费者自身的特性对模型的影响作用。最后，通过以上分析，试图建立感知产品创新通过品牌形象和顾客感知价值影响消费者品牌忠诚的影响路径，并且加入消费者创新性作为调节变量，研究消费者创新性是否会影响感知产品创新与品牌形象、感知产品创新与顾客感知价值以及感知产品创新与品牌忠诚之间的关系。
在初期阶段，需要建立研究模型并提出假设。在此阶段，本文将对前人的研究文献进行分析总结，得出适合本文研究的相关理论成果，从而建立本研究的模型及研究假设，并需要对各个变量的概念和操作性进行定义，分析变量概念的同时首先形成一份预试问卷。通过该问卷对变量的定义进行抽样统计分析和探索性预测分析，通过分析结果对预试问卷进行相应的调整，使其具有更高的可测性，确定感知产品创新、品牌形象、顾客感知价值、消费者创新性和品牌忠诚五个变量的测量方法，最后准备大样本的测量。

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2.理论综述

2.1 感知产品创新研究综述
2.1.1 感知产品创新的定义
关于感知产品创新的概念很早就有学者关注，Booz 等[8]（1982）提出应该从企业和顾客两个视角对产品创新进行评估，但是后来的学术研究主要侧重于从企业内部控制的方法进行评估，没有对消费者感知产品创新做出明确定义和研究。Danneel 等（2001）第一次提出了企业视角的产品创新和消费者视角的产品创新，产品创新的根源是企业自身的创新活动，但是消费者对产品创新的认知不仅仅依赖于产品本身，更是依赖于消费者的主观感知，所以感知产品创新既需要企业自身的创新实践活动，也需要使目标顾客感知到产品的创新。感知产品创新的概念最早是由 Rogers（2003）提出的，感知产品创新就是消费者对某一产品不同于其他同类产品的主观判断，主要从新颖性和实用性两个维度进行判断；Zolfgharian 等（2009）提出了感知服务创新的概念，认为消费者对某一服务的创新性感知，这中感知来源于消费者将这一服务与现实中或理想中同类服务相比产生的整体感知。Vogt（2013）提出了感知创新性概念，这个概念强调消费者对企业内部所有产生了市场影响的创新因素的主观评价。Goode(2013)等也提出了感知产品创新性的概念，这个概念强调两个方面：其一，指消费者对产品的差异性、新颖性和独特性的主观评价；其二，是消费者通过对比替他同类产品，而感知到的某产品的新颖程度。Mower&Minor 等人（2001）用信息传递模型来分析消费者感知产品特性的过程，认为消费者主要从视觉、听觉以及触觉等方面来获得关于产品的信息，消费者根据自身的经验、个人喜好、关于特定产品的相关记忆以及收集到的相关信息进行综合的分析和评价，最终形成对产品的感知。
感知产品创新是消费者的一种主观评估，来源于消费者对产品的感知，也就是说企业的创新产品，不一定是消费者认为的创新产品，企业认为有价值的创新，不一定是消费者认为有价值的。目前，学者对感知产品创新尚无一致性的定义，本文根据研究目的及研究需求，选取手机品牌作为研究对象，因此将感知产品创新理解为，消费者对某手机品牌相比于现实中或理想中其他同类产品的新颖性与实用性的主观判断。
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2.2 感知价值综述
2.2.1 顾客感知价值的定义
顾客感知价值是一种“以顾客为导向”的市场营销理念，是指产品或者品牌在消费者心中的价值，是顾客相信他们通过购买该产品或品牌能得到的价值。该理论认为顾客真正需要的价值才是企业应该提供的，企业只有根据顾客的需求和期望价值进行生产和管理才能真正获得客户的青睐，研究先前学者的理论可以发现，他们倾向于以消费者自身心理因素为出发点解析顾客感知价值，在此种研究中，学者们将消费者在市场购买行为中从产品身上获得的得失净值作为消费者感知的产品价值，也即是认为消费者会通过评估自己从产品身上获得的附加值大小与购买该产品的机会成本孰轻孰重，从而衡量从产品上获得的价值。
顾客价值的内涵其实质是顾客感知价值，因为顾客价值的高低主要不是受制于企业的行为，而是取决于消费者本身，也即是消费者是企业产品的顾客感知价值的首要关注对象和研究对象，企业在进行产品设计、价值创造和创新行为研究时应将消费者作为决定性的一环。该理论的典型代表学者是Zaithaml和Gronroos，Zaithaml在1985年提出了感知价值理论，而Gronroos则在1984年提出了著名的顾客价值过程理论。
Zaithaml（1985）通过消费者心理层面的研究对顾客价值进行了定义，该定义认为顾客价值是指顾客从产品本身感知的价值与其获取产品的整个过程中花费的人力、财力、物力等成本相比较之后剩下的总效益。他认为顾客感知价值可以从两个方面进行解释，第一个层面是价值的感知大小主观上主要取决于消费者的心理，该心理由于消费者个体特征的不同而有所区别，也就是说，对于同一产品，不同的消费者可能会产生不同程度的感知价值；第二个层面是最终感知价值客观上取决于成本与收益的较量，该成本与收益来源于消费者的付出与收益，而不是由某一个方面所决定的。
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3 概念模型及研究假设...............................25
3.1 要素界定....................................25
3.1.1 消费者感知产品创新构成维度界定..........................25
3.1.2 品牌忠诚构成维度界定......................26
4.实证研究设计.............................35
4.1 调研行业的选择....................35
4.2 研究变量的测量............................36
5.实证结果分析.............................47
5.1 问卷回收基本情况分析........................47
5.1.1 问卷的分配与回收情况........................47
5.1.2 人口学统计分析...............47

5.实证结果分析

5.1 问卷回收基本情况分析
5.1.1 问卷的分配与回收情况
按照调研情况的实际进度，本次的调查问卷自 2016 年 9 月 1 日开始进行发放，正式问卷的投放主要渠道是问卷星网站，通过在问卷星上有偿随机发放，以及发放到各个 QQ 群中进行数据收集。通过对每份样本 IP 地址、答题时间以及是否有一致性倾向等指标对样本进行控制、过滤掉无效样本；手机是每个人都配备的通信工具，样本较好选择，所以在在西安理工大学校区、南湖公园等人流量较大的地区进行拦截调研。截至 2016 年 10 月底，共收集问卷 396 份，删除答题时间较短，有明显矛盾的问卷 57 份，最终收集有效样本数为 339 份，有效率率为 85.6%。
大部分学者对于实证研究所需的样本数量通过研究提出了不同的标准体系。有的学者认为 100~150 较为合适，一些学者认为 400 较为合适，还有学者提出应该对观测变量和因素的比例为限获取样本，这个比例为 3 或 4 时，至少收取 100 个样本；若该比例大于 6，样本容量应小于 50。我国学者吴灿英（2006）提出，若样本服从正态分布，就应该将样本数据定为变量数的 5 倍；若样本没有正态分布的特征，就应该提高样本数据量，获取变量 10 倍的样本里那个。黄芳铭（2002）在其探究中，利用结构方程模型的方法进行分析，认为样本含量范围应该在 200-500 之间。根据黄芳铭教授的结论，本研究的概念模型中包含 8 个变量，共 31 个题项，本次问卷回收 339 份，符合样本量大于观测变量 5 倍以上的要求，同时也在 200-500 的范围之间。由此可见，本研究最终得到 339 份有效样本符合专家认可的基本要求，可以作为数据分析的来源。
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6.本文结论和展望

6.1 本文结论
本文主要通过分析感知产品创新对品牌忠诚的影响机理，建立概念模型，选取手机行业作为受试产品，通过实证分析来验证理论模型，进一步丰富了品牌忠诚的影响因素的学术研究，同时，研究结论也为企业的营销实践活动提供了一定的参考借鉴意义。发现感知产品创新不仅直接品牌忠诚产生影响，同时通过中介变量品牌形象和感知价值对品牌忠诚产生影响。本文主要的研究工作和结论如下：
a.论文主要工作
（1）对研究所处的背景和环境以及研究意义做出全面系统的分析。首先是对本文提出问题所处的背景进行分析，品牌忠诚在企业实践中变得越来越重要，感知产品创新也已成为消费者在进行购买决策时需要考虑的一个重点因素，且在从前人的理论研究上来看，有关感知产品创新影响品牌忠诚的研究存在不足。在这种背景下，本文将感知产品创新与品牌忠诚之间的影响关系作为研究探讨的对象，包涵了重要的理论和实践价值。
（2）对研究思路及技术路线作出缜密的规划。在明确了感知产品创新与品牌忠诚的影响关系为目的的基础上，确定本文的研究思路，主要是遵循提出问题、研究问题、解决问题和提出建议的原则。本文首先在提出二者之间的关系尚待研究，结合以前学者的研究结论，对研究问题进行具体的分析，全面构建了二者影响关系的概念模型及提出相关的研究假设，通过 SPSS21.0 和 AMOS21.0 统计分析工具对模型进行实证分析，验证之前提出的研究假设，在数据结果的基础上提出研究结论。
（3）对本研究的相关理论进行梳理归纳。笔者先是阅读大量的相关文献，通过对其中涉及的相关理论进行梳理，对有关感知产品创新和消费者购后行为的理论进行归纳和总结。通过文献的归纳发现，在目前的消费环境中，消费者的品牌忠诚会被感知产品创新所影响，同时通过对品牌形象和感知价值的现有研究体系，笔者提出从品牌形象和感知价值两个维度对因果关系的中介影响机制进行全面系统的分析。
（4）建立本研究的概念模型并提出研究假设。对本研究来说，概念模型是对上下文进行衔接的关键部分，在构建模型之前还需要对理论综述进行分析，这些前期工作都是为概念模型的构建所作的前向准备。本文确定了将感知产品创新影响品牌忠诚的机制作为研究对象，构建其概念模型，同时根据模型确定一系列假设。研究将理论综述提升至感知产品创新与品牌形象、感知价值、品牌忠诚以及消费者创新性之间的关系模型。
参考文献（略）