员工品牌内化对企业品牌资产影响的管理研究——以航空运输行业为例

本文是一篇企业管理论文，本文以航空公司和员工为研究对象，建立“员工品牌内化——顾客满意度——品牌资产”关系模型，研究航空公司员工品牌内化对品牌资产的作用机制，以顾客满意度为中介变量，挖掘员工、顾客和品牌资产三者之间的关系，以此完善和丰富品牌内化对品牌资产理论研究领域的不足。

第一章绪论

1.1研究背景
随着国民经济高速发展，“一带一路”建设等重大战略机遇，我国当前经济形势蓬勃发展，社会发展日新月异，带动各个产业链高速提升，科技进步和工业改革的不断提高，提升人们生活品质。在市场竞争环境下企业品牌已成为竞争力的重要价值，企业品牌是企业可持续发展的重要推动力量，航空运输行业在国内外市场竞争中日益激烈，航空公司的品牌化发展，是航空运输行业发展的重要趋势，面对产品同质化日益严重，每个品牌都要深入挖掘自己的核心竞争力。
品牌资产的概念最初从会计理论出发，把品牌资产视为无形资产计入会计分录，但是因为品牌作为无形资产难以衡量其具体价值，至今学术界对品牌资产的定义仍然不明确。国内学者白长虹、邱玮提出企业通过外部营销手段吸引顾客的选择，换取顾客对品牌的再次购买；品牌内化则是指通过内部营销感化员工来提升品牌价值，实现更高水平的品牌资产，最终让客户实现体验与期望一致的感受。
由此可见，员工品牌内化对品牌资产有重大影响，通过服务利润链理论、品牌资产理论等相关文献的研究发现，当前研宄员工品牌内化和品牌资产关系的研宄并不多见。另外，笔者是一名航空从业人员，任职于中国东方航空股份有限公司，笔者所在单位十分注重公司的品牌管理。另外，由于航空运输公司有一定的特殊性，企业国有化程度高、同质化程度高、垄断性强、竞争压力大，所以现有的航空公司把发展目标转移到公司内部化品牌管理，通过各种方式提高员工对企业的认同感和幸福感，员工不单单只是工作的“机器”，实现在工作中潜移默化的影响顾客的需求和感受，从而提高自身的品牌优势，获得市场青睐。本文通过员工品牌内化的几个维度得出对品牌资产的影响，通过理论研宄和实证分析提出管理意见，帮助企业管理者全方位制定本单位可持续发展的品牌建设意见。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的通过理论研究资料，笔者发现现有企业和组织在制定企业发展规划时把品牌和品牌资产纳入发展重点，形成相对完整和成熟的管理章程，但是对于品牌和品牌资产的关注度主要集中于外部因素顾客，发展重点和力度在于研究顾客的喜好，对于企业内部的品牌营销研宄相对滞后，不被重视。品牌内化的概念虽然很早被提及，但由于市场发展的规律，近年来品牌内化的探索才被关注，还处于摸索阶段。基于员工视角的品牌内化更是研究领域的蓝图，处于摸索和试验阶段。所以本文以员工视角为研究重点，深入研究员工品牌内化有哪些影响因素和构成维度，并以问卷调查的方式，验证是否成立。
品牌资产是近年来热门话题，学术界以财务报表分析和消费者层面的研宄居多，同样，以企业员工为对象的品牌资产研宄较少，相关的实证研宄更是少之又少。本文以此为重点，充分研究基于员工视角的品牌资产的内涵。
结合以上研究内容，本文以航空公司和员工为研究对象，建立“员工品牌内化——顾客满意度——品牌资产”关系模型，研究航空公司员工品牌内化对品牌资产的作用机制，以顾客满意度为中介变量，挖掘员工、顾客和品牌资产三者之间的关系，以此完善和丰富品牌内化对品牌资产理论研究领域的不足。
最后，笔者将上海虹桥、浦东两大机场的旅客的问卷调查作为数据参数，验证研究假设和模型，再结合本单位的实际情况，探讨航空公司员工品牌内化对企业品牌资产的现实影响，总结两者之间的内在联系，提出适合航空运输行业和本单位品牌管理建议。

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第二章文献综述

2.1品牌与品牌内化
品牌最初是用来标识和区别家畜等个人的私有财产；另外，品牌还可以作为物品产地识别的符号。随着市场经济的发展，品牌和品牌管理概念被大家提及，逐渐形成企业和组织的关注点。品牌作为产品质量和品质的保证，作为一种识别符号、一种精神象征和一种价值体现，品牌本身是创新的过程，不断创造和演变，在激烈的市场竞争中，只有多层次、多视角、多领域的巩固和完善品牌价值，才能立于市场不败之地。随着现代企业的不断发展，不少管理者意识到品牌可以被企业所利用品牌价值的高低是顾客反馈的最终结果。因为西方经济较早发展，不少西方经济学家率先提出品牌管理的理念。随着市场经济发展，在理论研究和实践中，品牌作为无形资产记录在会计分录中。
在20多年的研究过程中，不同学者对品牌内化提出不同的理解，如内部品牌建设、内部品牌化和内化品牌等。以下罗列不同年代的学者对品牌内化的定义：

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2.2服务品牌与服务品牌内化
2.2.1服务品牌与服务品牌内化
服务品牌的三个特征：企业的品牌价值、员工的参与度和顾客的体验决定了服务企业要重视品牌的内部建设，但是当前学术界基于内部品牌建设的服务品牌研究没有统一定论。
本文认为服务型企业的品牌是指企业将品牌内涵通过各种形式传递给员工，促使员工充分理解品牌知识，达到品牌认同，进而形成品牌行为，并在工作中履行优质的服务，提升企业的品牌资产。服务品牌是为了让顾客能达到预期的期望，实现品牌价值的增量提高。通过上文可知，员工是服务品牌与顾客的传递纽带，因此，本文研究员工视角的品牌内化。
2.2.2航空运输行业品牌
本文研究对象航空运输公司是为旅客和货运代理提供有偿服务的服务型公司。航空运输行业，是以实现人员、行李、货物、邮件的运输，通过飞机、直升机及其他航空器实现长距离运输的交通方式。近年来我国经济蓬勃向上，“一带一路”促使新航线增长迅速、社会出行方式调整、旅游业迅速増长、国内外贸易来往频繁等带动航空产业高速发展。社会公众对航空运输依赖的同时，对航空公司的服务要求也逐渐提高，消费者对航空公司服务意识、航班准点率、延伸服务、机型选择有更多的考虑，不单满足于目的地交通运输，更多的消费者己经改变廉价航空观念，更多愿意通过社交网络和评价性网站选择优质的航空公司作为出行选择。
航空运输行业的品牌在长期的营销活动中，被广大的顾客所接受和认同，并在市场竞争中产生差异化。航空公司在保障安全出行的前提下，更多的为顾客提供信任感和满意感。如今，品牌已经成为人们对航空公司识别和选择的重要因素。
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第三章研究模型和假设............20
3.1理论模型..............20
3.2员工品牌内化、顾客满意度及品牌资产的关系研究..............20
第四章研究设计与实施............24
4.1问卷设计..........24
4.1.1员工品牌内化量表.............24
4.1.2品牌资产量表............25
第五章实证分析与主要发现............28
5.1调查对象的描述性分析............28
5.2量表的因子分析...............29

第五章实证分析与主要发现

5.1调查对象的描述性分析
首先我们对问卷的第一部分调查者基本情况进行初步分析和归类。通过初步的描述性分析可以得出调查者的背景和大概的基本信息，同时也能够为后续统计分析，初步推断出航空运输行业的基本情况。如表5-1：

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第六章研究总结与启示

6.1研究总结
全球经济蓬勃发展，带动全球航空运输行业欣欣向荣，航空公司长远距离优势得到显现。各国航空公司面临即是机遇又是挑战，在市场波动，竞争环境的双重压力下，国内外航空运输行业竞争日益激烈，我国航空公司要抓住时代机遇，把品牌化发展作为航空运输行业发展的重要趋势，面对产品同质化日益严重的局面，每个航空公司都要挖掘自身内部品牌核心竞争力。本文以上海虹桥、浦东两大机场的旅客为研究对象，构建航空公司“员工品牌内化——顾客满意度——品牌资产”三者之间的结构模型，并通过中介变量，进一步探讨员工品牌内化对品牌资产的影响。实证分析采用问卷调查的方法，获得有效的问卷数据，使用SPSS17.0统计软件包进行数据统计，包括描述性分析、因子分析、信度分析、效度分析、差异检验、相关分析和中介效应分析等统计学的方法处理问卷数据，最后得出如下结论：
（1）员工品牌内化分为品牌知识、品牌承诺和品牌行为三个维度。员工品牌内化对顾客满意度有正向影响，其中品牌承诺对顾客满意度的影响最为显著。
（2）品牌资产分为品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度三个维度。员工品牌内化品牌资产有正向影响，其中员工品牌内化对品牌知名度的影响最为显著。
（3）差异性分析中，不同性别和不同年龄的员工品牌内化及品牌资产没有显著差异；不同学历中高中及以下学历的调查者在品牌知识变量上的得分显著低于大专、本科和硕士及以上学历的调查者的得分，大专、本科和硕士及以上学历的调查者的得分之间差异不显著。不同学历的员工品牌内化及品牌资产的差异在其他变量上均没有显著差异。
（4）顾客满意度作为中介，起到中介效应。当员工品牌内化对品牌资产显著性降低，顾客满意度对品牌资产仍具有显著影响。
参考文献（略）