本文是一篇社会学论文，笔者认为在消费社会的背景下，“符号异化”是一个十分复杂的学术问题，它涉及消费领域、社会文化领域和异化理论研究等多个层面的研究，即使限定在球鞋文化这样小众的青年亚文化领域来研究也依然存在一定难度。
第一章消费社会中球鞋文化的源起与发展
第一节球鞋文化的发展历程
一、球鞋文化发展史
球鞋最早起源于美国胶底鞋，也就是球鞋文化的英文名“Sneaker Culture”中的Sneaker（橡胶底运动鞋）。在第二次工业革命期间，美国发明家查尔斯·固特异（Charles Goodyear）用橡胶、硫磺和氧化铅发明出硫化橡胶，为橡胶底运动鞋的诞生奠定了基础。随着硫化橡胶材料在日后的成熟，美国鞋履生产厂家开通了新的生产流水线代替传统的鞋匠手工制作，橡胶底运动鞋也由此诞生。20世纪初期，美国学校体育发展到全盛时期，带动着全社会开始注重运动健身，对这款方便运动的鞋子需求暴涨，多个胶底鞋品牌应运而生，同时也使得这样一个新鲜事物普及到全社会各个阶层中去。
20世纪初至20世纪70年代，是球鞋文化的起源阶段。20世纪初期，摩尔·匡威（Moore Converse）在美国创立了Converse（匡威）品牌。1917年，球鞋Converse All Star诞生，它是公认的第一双有着专门在体育运动中使用的球鞋，这一年也堪称球鞋文化的开山之年。这款球鞋摒弃了此前运动鞋呆板松垮的形象，创新性地用帆布和橡胶技术组成球鞋的鞋身主体和鞋底，它专为篮球运动和高水准篮球运动员而打造，并由此定义了高帮篮球鞋。这在美国本土掀起了一阵球鞋的潮流，也开启了在此后长达的五十多年的鞋坛百家争鸣的景象。1924年后，德国的达斯勒（Dassler）兄弟分别创办了球鞋史上最久的竞争关系品牌Puma（彪马）和Adidas（阿迪达斯）。1948年，意大利运动品牌Diadora（迪亚多纳）创办；1949年，日本设计师鬼冢喜八郎创立OnitsukaTiger（鬼冢虎）公司。在这段时期，各大球鞋品牌纷纷创立并推出风靡一时，并在日后成为经典的鞋款，匡威篮球鞋、阿迪达斯足球运动鞋、鬼冢虎的跑步鞋和锐步的网球鞋这些各家的明星产品都在不同的运动领域各领风骚。
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第二节H市大学生群体中的球鞋文化现状
一、球鞋文化爱好者的主要类型与特点
H市的球鞋文化爱好者主要可以分成三种类型。第一类，是接触球鞋文化不久，一部分为了追星，因为自己喜爱的篮球明星而尝试了解球鞋文化，一部分是为了在自己的运动过程中取得更好成绩而开始寻求在球鞋装备上的提升。这类球鞋文化爱好者对球鞋文化涉入不深，但正在通过了解球鞋文化、参与球鞋文化活动逐步向资深爱好者靠拢。
第二类是球鞋文化的主体构成人员，他们进入球鞋文化圈已有一定时间，并拥有数双球鞋。他们对球鞋的兴趣点已经不只在实用性方面，对球鞋的时尚程度和科技性能要求一定标准，对于球鞋文化中的经典球鞋也能如数家珍。这样的球鞋文化爱好者普遍有稳定的经济来源，或是工资收入或是家庭支持，他们既是球鞋文化圈的中坚力量，也是球鞋品牌的忠实消费者。
第三类是人数最少，但在球鞋文化圈内最有分量的一批人——球鞋收藏家。他们的球鞋收藏十分丰富，拥有鞋墙几乎是入门标准，他们未必参与体育运动，而是从球鞋鉴赏的角度在球鞋文化圈立足。其收藏的鞋款从经典限量款到时下热门款应有尽有，每一双球鞋都包含着特殊意义：经典比赛、球星签名、错版做工等等。他们在球鞋文化圈内最具权威，是其他球鞋文化爱好者们的意见领袖。
社会学论文参考
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第二章消费社会中球鞋消费品的异化
第一节商品物的异化
球鞋文化发展至今的历程中，它的每一步都带有符号异化的色彩。作为球鞋文化的载体，球鞋在生产出来成为商品时，就意味着符号异化的开始。在商品社会中，消费服务于生产，人们通过消费商品来满足生存的需要。并且在生产过程中，生产活动直接作用于物质内容，人们的意识也没有与其生产的内容分离开。例如，工厂生产线上的球鞋，在没印上品牌标志前仅仅是布料和橡胶底构成的普通的鞋子。消费者对球鞋商品会联想穿着感受，希望能满足自身对于球鞋的需要，这一希望就是球鞋对于消费者的全部吸引力。随着消费社会的到来，首先改变了商品物的属性，即符号价值超越使用价值。人们对一双半成品球鞋的兴奋之情转而来自球鞋鞋身上那个“飞人扣篮”的标志。因为这一标志，球鞋的符号价值远远超过了球鞋实物本身。
当下，百货商场和专卖店里的球鞋，以造型、科技含量和其他文化符号作为主要含金量。除此之外，球鞋本身也有了极大的变化，以世界各地的生产技艺，如美国设计师的经典设计、日本的民间刺绣、越南的代工厂加工等来制造一双并不完全为了穿着的球鞋。广告宣传片、图片信息再接着为球鞋链接上“轻盈灵巧，球技精湛”的意义符号，这里每一个增添上去的步骤，都为球鞋赋予了新的符号价值。消费者可以直接透过符号感受到广告里描述的情景，用幻象消费真实感受。购买这样一双工艺繁复且富有象征意味的球鞋，是否真的会如广告片中那样，自己在篮球场上取得好的效果呢？没有真实的球技支撑，答案似乎很明显。但观看广告并对效果确信的消费者还是会将幻想和球鞋照单全收。
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第二节符号的隐性功能
除了链接多个虚构意义外，符号还有这一层隐性的功能，即叙述、谎言与重塑的功能。
首先，这里的叙述指符号对其代表的商品的符号价值的叙述。消费者在看到符号时，商家不能预先认为代表着符号价值的所指部分一定能被获取到。符号文本所指的信息是尤为关键的，怎样叙述关乎是否能让消费者进行消费。
商品符号的重要叙述者之一就是广告，并且是在符号异化过后的广告。广告原本的作用是描述商品的样貌，将它的真实信息展示出来。但消费社会中的广告同它所叙述的商品一样具有商品属性和符号属性，换言之，广告与商品融为一体，同商品一样使用价值降低，符号价值上升。
就用耐克2003年左右投放的一支广告片为例，十多分钟的总时长内包含四个小短片，其中没有任何一双球鞋被摆出来。具体的广告内容是几个普通的青年在日常生活中的小动作突然触发运动的情景。诸如蹲下系鞋带，便习惯性地摆出短跑预备的动作，旁边的汽车鸣笛就像发令员的信号枪响直接奔跑起来。这样的广告没有叙述任何一件商品，但又叙述了该品牌的所有商品，不用明星来给具体商品做代言，以“随时做好运动准备、不必在意周围的眼光”等激起共鸣的镜头语言直接领消费者领略到到了品牌文化，或者说是所指链接的虚构意义。
胡晓云和张健康在《现代广告学》谈到广告和新闻区别时指出，广告“传播的主要是商务信息，可以在真实的基础上进行创意表现。”①更直白地讲，广告的文本叙述可能好友虚构出来的信息。但是消费者会把这些信息当作真实信息来理解，完全虚构或是艺术加工的文本过于明显无法达到广告的信息传播作用，因此商家会采用巧妙的方式对广告进行加工，由此便有了“谎言”和“重塑”两重异化的出现。
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第三章消费社会中球鞋文化爱好者的异化..........................42
第一节身体的物化..............................42
一、全面物化........................42
二、身体商品.............................45
第四章破解符号异化问题的建议......................52
结语............................55
第四章破解符号异化问题的建议
符号异化问题不仅仅存在于球鞋一种消费品中，其他种种与消费产生联系的文化中也未能幸免。这种异化与其说这是消费社会中存在的社会问题，不如说是资本市场发展的必然结果。现如今的各种商品的符号价值达到前所未有的高度，它是产品的最重要的噱头和卖点。消费者或清楚这样的事实，或意识不到就选择购买，都裹挟在这样一股消费的洪流中。即使有一部分人意识到了符号异化问题的危害，也很难走出这样的陷阱：在高压的工作制度下，在精神与身体的双重劳累之后，行走在消费是唯一主题的街道上，要怎样才能避免自己投入消费主义的怀抱呢？从目前整个消费社会来看，破解符号异化问题几乎是个无法完成的任务，本文仅能提供两个较为可行的思路和建议，希望能对这一问题的加剧产生些许的遏制。
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首先，需要全体民众的意识觉醒，认识到消费主义和符号异化商品的本质，建构真实正确的消费观念。这看似是一句如同口号的、缺少详细方法而难以付诸实践的空话，但也是从需求这一本源上开始遏制符号异化的关键措施。正如鲍德里亚所说：“消费性不是作为消费力被丰裕社会解放出来，而是作为生产力被这个体系的功能要求着，被它的再生产和生产过程要求着。”消费者不是自由地选择是否进行消费，种种表面上的程序和幻象最终导向“自由地选择消费”。这样一方面使过剩生产出来巨量商品能够进入与货币的转换，一方面也将消费者置于享受消费快感的泥潭中继续消费。至于真实效用使不在这一过程中考虑。如果在这里掐断需求与消费的联系，或者说保证真实的需求被满足同时避免购买无用的、仅有符号价值的商品，就能切实使异化的力量不能作用于消费者身上。同时对于广告等宣传媒介无孔不入的将消费信息输出给潜在的商品消费者，无法从实际的途径禁止，更多的还是要依赖消费者群体对于自身消费观念的把控。
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结语
在消费社会的背景下，“符号异化”是一个十分复杂的学术问题，它涉及消费领域、社会文化领域和异化理论研究等多个层面的研究，即使限定在球鞋文化这样小众的青年亚文化领域来研究也依然存在一定难度。以球鞋文化作为切入点来研究符号异化问题，也只是众多亚文化研究中的一角。笔者结合当下社会中的实际问题，以鲍德里亚的消费社会理论为工具，将这一问题分为“球鞋文化的源起与发展”、“球鞋消费品的异化”以及“球鞋文化爱好者的异化”三个方面进行研究，引入符号学、心理学等多个学科的知识帮助分析，力求将“符号异化”的产生、现状和危害做一个透彻的分析。
H市大学生球鞋文化爱好者总体上来讲，消费结构比较简单，显著特点为无家庭支出负担的，主要消费为个人消费支出的单身男性青年。他们注重外观和打扮，对球鞋搭配有一定要求，具备较为完备的审美标准和时尚品味，其收入状况也基本可以负担在球鞋购买方面的花费。但是，越是对球鞋消费投入较大的调查对象，受符号异化的程度就越深。对于在进行球鞋文化活动使遇到的困扰和阻碍，他们也只是简单地认为是无良商家的原因。笔者在研究后认识到H市大学生群体中球鞋文化的符号异化问题是真实存在且仍在恶化的。这些球鞋文化爱好者大多数并不清楚他们自身的许多球鞋消费是一种被操控了的符号消费，他们一边为符号异化后的球鞋商品付出金钱，一边为符号异化了的球鞋文化增添新内容，并在此过程中享受这种异化；再加上瞄准他们消费习惯的球鞋生产商利用他们的文化符号进行球鞋再生产，一个标准的“符号消费闭环”由此诞生。
参考文献（略）