1 引言
1.1 选题背景
随着世界经济的不断发展，传统的经济发展方式如：能源产业的发展受到各种因素的制约出现停滞现象。在这种背景下，体育产业作为一种新型产业以其低能耗、高回报等特点受到世界各国的关注，逐渐成为了各国新的经济增长点。如美国等发达国家体育产业的总产值已经占到总经济的 3%，已经超过了汽车等传统行业的贡献。这就说明在未来一段时间内，体育产业将会对世界经济产生巨大的影响。我国经济在经历了连续的高速发展后，也逐渐显现出疲态。为了缓解我国经济疲态、加速经济的发展，我国政府开始逐渐重视体育产业。而职业体育作为体育的重要组成部分，其发展情况对我国的体育产业发展有着重要的影响。而山西汾酒俱乐部作为山西省最为成功的职业体育俱乐部，从 2006 年成立之初到现在，已经走过了 11 个年头，在这期间山西队经历了从联赛垫底到大牌外援的到来再到与北京季后赛大战 5 场的经典，为山西的父老乡亲带来了视觉上的盛宴，也为国家队培养出了王磊、段江鹏等名将，逐渐由一个无人问津的小球队成长为山西省体育的“金字招牌”，在山西体育界有着举足轻重的作用。但是在取得这些成绩的同时，俱乐部的经营管理工作较为落后。在管理上还是专业队的模式，而俱乐部的收入也主要靠赞助商的投入及 CBA 联赛的分成，自身经营效果较差，缺乏创造价值的能力。除此之外，俱乐部对现有的无形资产认识不足，使得俱乐部的无形资产没有得到全面有效的开发。在这个背景下，探讨山西汾酒俱乐部的无形资产开发不仅对山西汾酒俱乐部经营管理活动有重要意义，也对山西省贯彻国务院 46 号文件的一项重要举措。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
山西汾酒俱乐部的无形资产开发状况一方面可以折射出CBA联赛其他职业俱乐部的无形资产开发状况，另一方面也在一定程度上代表了山西省体育无形资产的开发状况。因此探讨山西汾酒男子篮球俱乐部无形资产开发状况在对其他 CBA 职业俱乐部起到一定的参考作用的同时也能够为山西省体育无形资产的开发工作起到积极的影响。本研究主要是通过对山西汾酒俱乐部无形资产开发工作的现状进行分析，得出现阶段俱乐部在这一方面存在的问题，并为其提出相应的对策，以期能够为山西汾酒男子篮球俱乐部今后的发展起到一定的作用。
1.2.2 研究意义
由于各种原因，我国的体育产业起步较晚，存在着众多问题，如我国体育职业化水平不高等。但也正因为如此，我国体育产业还有很大的发展潜力。而体育无形资产作为体育产业的一个重要组成部分，在国内的研究还处于初级阶段，相关的理论研究也相对缺乏。在国外对于体育无形资产的研究已经取得一定成果的背景下，我国的体育无形资产理论研究应该紧跟潮流，逐渐完善相关的理论体系，从而更好的促进我国体育产业的发展。
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2 文献综述
运用互联网，笔者检索了《万方数据库》、《中国知网》等数据平台，以“无形资产”为关键词检索到 17134 篇，以“体育无形资产”为关键词检索到 716 篇。从检索的结果来看，关于体育无形资产的研究在近几年有所增多，说明已经有人开始重视这个领域。从研究的具体内容来看，关于体育无形资产的基本理论研究较多，而对于具体俱乐部的无形资产研究则相对较少。在经过大量阅读前人的作品及文献的前提下，结合本文研究的需要，本人选取了一部分与本文研究联系紧密的文献作为参考，并进行了以下分类：
2.1 关于无形资产基本概念的研究
对于无形资产解释，国内外则有许多定义。亨德里克森在 1992 年的新版《会计理论》一书中认为，企业的递延支出可以分为两类，其中用于购买财产的支出构成存货等实物资产的成本，用于购买服务的支出则形成无形资产①。这也是国际上对无形资产较为权威的定义之一。而在国内关于无形资产的研究大多都基于一个概念，就是 1992 年国务院批准发布的新中国第一部《企业会计准则》对无形资产的表述“无形资产是指企业长期使用而没有实物形态的资产”。于玉林认为：“无形资产是一定主体拥有或者控制的、长期使用但没有实物形态的并预期会带来经营效益、能以货币计量的资产”②。从所参考的文献中，我们首先对无形资产有了初步的认识，无形资产就是一个组织或个人所拥有的一种没有实体形态的，但是可以为持有者带来效益的资产。而无形资产具有三个特点：非实物形态、非货币性、能够带来收益、效益可计量。
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2.2 关于体育无形资产基本理论的研究
体育无形资产作为无形资产的一个部分，是无形资产的一个组成部分。对体育无形资产的研究，应该首先从这类资产的基本概念进行界定，进而对其内容及特点进行概述，从而让我们对体育无形资产有个较为全面清晰的理解。而本研究对参考文献的整理也是遵循这一思路来将体育无形资产基本理论的研究主要分为在以下几个方面关于体育无形资产概念的界定，大多学者都给出了较为详细的定义。鲍明晓指出“所谓体育无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育特质、受特定主体控制的、不具有实物形态、能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产”①。这个界定不仅明确指出了体育无形资产的基本概念，而且还对无形资产的特性做出简单的描述。而之后大多学者对此的表述与鲍明晓学者对此的定义相差并不大。例如连桂红针对体育无形资产的概念所进行的描述是：不具有实物形态但能够为持有者带来一定的经济效益的资产②。结合前人对体育无形资产基本概念的界定及个人对此的理解，本研究认为体育无形资产是指存在于体育领域中的，以特定形态存在的、具有一定体育特性的、能够持续为体育组织或个人带来收入的、能够以货币形式计量但是非货币形态的资产。
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3 研究对象与研究方法..............10
3.1 研究对象.............10
3.2 研究方法.............10
3.2.1 文献资料法....10
3.2.2 问卷调查法....10
3.2.3 数理统计法....10
3.2.4 逻辑分析法....10
3.2.5 访谈法.............10
4 研究结果与分析...........11
4.1 描述性统计分析............11
4.1.1 山西汾酒俱乐部观众基本信息的分析........11
4.1.2 山西汾酒俱乐部观众的关注度...........12
4.1.3 山西汾酒俱乐部观众的基本行为......13
4.2 对体育无形资产的认知情况分析......13
4.3 山西汾酒俱乐部的无形资产开发现状.........29
4.4 山西汾酒俱乐部无形资产开发中存在的问题........33
4.5 山西汾酒俱乐部无形资产开发的对策.........35
5 讨论.........39
5.1 无形资产认知量表的讨论.......39
5.2 认知的差异的讨论........39
5.3 山西汾酒俱乐部的无形资产开发工作还处于初级阶段..............39
5.4 山西汾酒俱乐部应该加强对俱乐部无形资产的开发工作..........39
5.5 研究局限和后续研究....40
5 讨论
5.1 无形资产认知量表的讨论
无形资产认知量表的设计，不能以一个较为抽象的概念来对观众进行调查。无形资产本身作为一个较为抽象的概念，人们理解起来相对困难。而想要从观众及俱乐部工作人员得出其认知情况，就应该将相对抽象的无形资产概念具体化展现出来。怎么样以一个相对易于理解的表达来展现无形资产，是本研究问卷设计的一个重要方面。具体化之后的概念一方面能够减轻受调查者的理解难度，另一方面也能够最大程度上保证了问卷填写的认真程度，避免了因为对问题理解的差异使问卷失去价值。
5.2 认知的差异的讨论
总的来说，不论是观众还是俱乐部相关工作人员和记者，他们对体育无形资产都有一定的认知，但是认知的程度不一样。观众作为体育组织无形资产价值实现的主要受众，其对无形资产的认知应该作为俱乐部无形资产开发的重要依据。而在本研究的调查中发现，观众对于体育无形资产的认知程度较高，但由于观众对山西汾酒俱乐部的关注程度不一样，导致观众对俱乐部直接相关的无形资产认知程度有差异。而俱乐部工作人员及记者对无形资产的认知与观众有较为明显的差异，俱乐部的工作人员由于其知识构成相对单一，工作也相对单一，以此其对俱乐部无形资产的认知总体上不如观众的认知程度高。而认知的差异在很大程度上影响了俱乐部的无形资产开发工作。
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结论
（1）本研究编制问卷的认知量表有 4 个公共因子构成，即体育标志标识类无形资产、体育知识产权类无形资产、经营类体育无形资产、其他类体育无形资产，并经过问卷的信度和效度检验，得出次问卷有较好的信度和效度。
（2）对本研究所收集的数据进行分析之后，可以看出不同观看经历山西汾酒俱乐部的观众在对体育无形资产的认知上，在与俱乐部直接相关的体育无形资产的认知有明显差异，但在其他方面无明显差异；而观众与俱乐部工作人员和记者这两类人群对山西汾酒俱乐部的体育无形资产的大多方面都具有明显差异。
（3）山西汾酒俱乐部主要进行了电视转播权、主场场馆广告、主场门票的票面广告、俱乐部的冠名权、俱乐部的品牌价值、俱乐部明星运动员的无形资产等无形资产的开发工作，但由于俱乐部自身开发意识不足，开发能力较低等问题，导致这些无形资产的大多开发程度较低，经营效果不佳。
（4）山西汾酒俱乐部在进行无形资产开发过程中存在的主要问题有：俱乐部相关人员对于无形资产的认识不足、俱乐部无形资产的开发水平低下，依赖联赛整体的开发、缺乏无形资产开发的相关人才，俱乐部组织机构不完善、不注重中介机。
（5）针对山西汾酒俱乐部无形资产开发中存在的一些问题，提出一下一下对策：改变观念，增强对无形资产重要性的认识；加强无形资产的研究，拓展无形资产开发的深度及广度；积极借鉴国内外俱乐部的成功经验，形成符合自身发展的开发模式；完善俱乐部的组织机构，培育无形资产开发的专业人才；加强后备人才储备，适当引进一些明星球员；加强与媒体及赞助商的沟通，吸引更多商家赞助；加强与观众的沟通，拓展与观众的沟通渠道。