经营伦理:商品“通道”之道德“护栏”

一、企业营销和营销伦理

研究营销伦理要明确企业营销和营销伦理的概念以及两者之间的关系，还要考察国内外对营销伦理的研究概况，这是研究营销伦理的基础工作。
(一)、企业营销和营销伦理的概念

1、企业营销和营销伦理的定义和内容

美国企业市场营销学权威、西北大学教授菲利浦·科特勒认为:“企业市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。”①1985年，美国企业市场营销协会提出了企业市场营销的新定义:“企业市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”②企业市场营销主要有以下几方面的内容:产品策略，产品是满足消费者需求的重要载体，企业市场营销学研究产品，不是研究其生产技术的革新与革命，而是从充分满足消费者的需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求;研究产品寿命周期各阶段的特征以及采取的企业市场营销策略;研究新产品开发程序和策略。此外，还要研究产品的商标、装演和包装策略以及产品的品名、造型、色泽等因素;价格策略，产品生产出来以后，定价是否恰当，直接关系着企业营销的成败。质次价高不仅使商业企业的商品滞销，工业企业的产品积压，而且还严重损害了工商企业的信誉;反之，物美价廉，适销对路，则人人喜欢。因此，企业市场营销学的重要任务之一，就是要研究企业产品定价的原则、方法和策略，以发挥合理适当的价格在开拓市场中的积极作用;分销渠道策略，在商品经济条件下，企业的产品生产出来以后，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足消费者的需要，获得理想的营销成果。企业市场营销学对分销渠道的研究，是要了解产品分销渠道的结构，分析影响产品分销的因素，选择分销渠道策略，目的是为了保障产品从生产领域到消费领域时路程短、环节少、费用省、时间节约，顺利地到达消费者手里。................
................

二、企业营销的道德审察

企业营销中蕴含了诸多伦理道德，本节将考察营销的伦理准则以及营销手段的道德规约，明确企业营销中有哪些以及要遵守哪些伦理道德，并将绿色营销作为讲究企业伦理的一种营销加以考察。

(一)、企业营销的伦理准则

企业伦理准则是有关忠实和公正，以及有关诸如社会期望、公平竞争、广告、公共关系、社会责任、消费者的自主权和在国内外的公司行为等多种方面的行为准则。企业营销的伦理准则是指导企业在营销过程中应遵循的合乎道德的基本行为准则。企业营销的主要伦理准则有:
义利统一，我国早在春秋战国时期，诸子论辩，便有了义利之说，认为“君子爱财，须取之有道”，倡导“诚信为本”。据《荀子·儒教》记载，孔子在鲁国整顿各种欺诈行为，使卖羊前不要给羊灌水，卖牛马的不要漫天要价。还可以列举在民间流传的有关营销伦理的各种提法，如人无笑脸不开店，买卖不成仁义在，童史无欺，和气生财，诚信赚得字号久，谦和赢得顾客长等。追求利润最大化是每个企业为之奋斗的目标。但现实的经济秩序和利益关系要求企业必须调整自己的行为与之相适应，在坚持诚信主义原则的前提下，做到企业、消费者利益、社会发展利益的统筹兼顾，在经济交往中坚持社会成员之间“利他”的道德准则，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益，通过正当经营的途径，以不损人、不损已为尺度，获得企业利润的最大化;竞争与合作的统一，人们在进行生产活动、经营活动时，总要结成一定的人与人之间的关系，使这一活动具有一种“合作”的意义。市场本身就是一种合作体系，但这一合作通常是由“看不见的手”来实现的。由于“看不见的手”的缺陷，所以需要道德约束自觉地来进行合作，坚持不损害他人利益，“已所不欲，勿施于人”，坚持竞争与合作的原则。市场经济的本质体现就是竞争。从这个意义上讲，不断进取的积极精神、高度的社会责任感和强烈的竞争意识是市场经济参与者必备的伦理品质。
从合作的角度看，市场经济主体之间的各种经济活动实质上是人与人之间互惠互利的合作行为。市场经济是建立在信用与合作基础上的，这要求市场经济的参与者必须具备讲信誉和真诚合作的道德品质。可以说，市场经济既是优胜劣汰的竞争经济，又是互惠互利的合作经济。承担相应的社会责任，正确处理好企业与社会的关系，是实现企业价值、保持企业竞争优势的需要。一个公正、稳定和法制的社会是企业生存的必要条件，并为企业的发展提供良好的空间环境。从这个意义上讲，企业在追求自身利益的同时，必须重视社会利益，对社会负责，必须取得社会的支持。.................
....................

一、企业营销和营销伦理.........................1
(一)、企业营销和营销伦理的概念...........1
(二)、企业营销和伦理道德的关系..............5
(三)、企业营销伦理研究及其理论发展........9
二、企业营销的道德审察..............................12
(一)、企业营销的伦理准则............................12
(二)、营销手段的道德规约...........................15
(三)、“绿色营销”及其伦理..........................19
三、营销行为的道德调控..........................................23
(一)、优化市场道德环境是对营销行为进行道德调控的基础.....24
(二)、创建优秀的企业文化、打造诚信企业是对营销行为进行道德
调控的重要保证...........................................................................29
(三）、塑造营销行为主体个人的良好道德素质是道德调控的关键...34

结束语

在社会生活中，道德榜样的作用对营销道德观念的影响是十分巨大的。人们对企业领导者的行为做出道德评价会直接影响对该企业道德的印象。在发展社会主义市场经济的过程中，某些企业领导者为片面追求所谓的经济效益和私利，不讲道德，不讲企业诚信，不讲营销道德，生产假冒伪劣产品、恶意拖欠货款，起到了很坏的“道德榜样”作用。切实加强对企业领导者的道德教育，是提高营销道德水平的重要保证。要组织企业领导者进行道德培训，特别是在市场经济条件下，中国已加入WTO，企业讲究道德、以诚信立业、讲究营销道德关乎着企业的生存和发展，不讲道德，没人跟你做生意，也没人敢跟你做生意，让这些企业领导者自觉地遵守企业道德准则、自觉提高自身的道德修养。要切实加强对企业领导者的道德监督。提高企业领导者的道德觉悟，监督各种非道德行为。社会舆论的监督、企业员工的监督应该是相辅相成的。他们通过对不道德行为的抨击和对高尚行为的赞扬，通常会对企业领导者遵守道德产生良好的作用。把各种监督有机地结合起来，在推进企业领导者道德素质提高的同时，必将对营销道德建设产生积极的影响。