上海易家中心客户关系工商管理方案优化研究

本文是一篇工商管理论文，本文基于客户关系管理的关系营销理论、顾客满意理论、客户生命周期理论，梳理国内外客户关系管理的研究进展，同时借鉴其他行业的实践经验，对金山易家中心的具体发展现状进行分析，并通过问卷调查发现其中存在的问题及成因，进而为改善金山易家客户关系管理和提升其市场竞争力提出对策建议。因此，优化金山易家中心客户关系管理模式，有助于企业获得更多的客户资源，增强金山易家购物中心的市场竞争力。

1 绪论

1.1 研究背景
随着市场经济的迅速发展和城市化水平不断提高，消费者需求日益多元化，产品质量日渐趋同，企业传统的营销方式已不能满足顾客日益多元化的需求。由于商业地产的购物模式中的高现金流的诱惑，再加上政府对房地产的调节管控越来越严，有不少地产开发商越来越倾向于将资金投向商业地产来弥补房地产在资金流上存在的短板。此外，全球进入了信息技术的新经济时代，信息技术的高速发展使消费者更加便捷地获取商品或服务的信息，从而可以选择更多的品牌或更优的价格。因此，各企业间竞争的核心不再是产品和服务的竞争，而是对客户的竞争，企业管理也已经从侧重技术和产品逐步演进为企业与客户之间的关系。作为新兴的理论概念，客户关系管理是企业建立“以客户为中心”的管理战略，是管理学科同信息技术紧密结合的产物，也是企业判断、选择、争取和发展客户的一种商业过程。客户关系管理是有效的协调整合客户、营销、市场并进行并加以运作，借助于管理思想和理念创新以及先进的技术手段，形成完整的集中化营销、智能化管理、全面化服务体系，使公司的市场竞争优势不断提升，使企业充分了解和掌握客户的详细信息，采取及时有效的措施提高客户对公司及其产品的满意度，与公司保持长久良好的关系。
购物中心的总体销售额占整个实体零售业消费总额的比例已经超过了一半，而且成了美国以及西方国家零售业的主流。作为上海同福易家丽旗下的上海金山易家中心购物广场（以下简称金山易家中心）拥有丰富的业态，完善的功能，是上海同福易家丽进军商业地产的标志性项目。金山易家中心在项目筹备阶段，引入了电影院、超市等主力业态，在开业初期，成为上海金山区“业态最新颖、消费环境最佳”的新型购物中心。与所有刚涉足商业地产开发的开发商一样，上海同福易家丽企业发展有限公司缺乏商业地产项目开发的经验，由于商业地产人才的缺失，缺乏系统性的商业运营组织管理的能力。公司领导虽然意识到这个问题，引入了第三方代理公司，借此培养自己的商业团队，建立客户管理体系。但由于第三方代理公司在为金山易家中心提供商业服务期间，重在短期目标的达成而忽视客户关系管理体系的建设。同时又面临着网商的强势发展及万达广场、红星美凯龙的爱琴海购物中心相继开业带来的强势冲击，金山易家中心的销售额严重下滑，导致了客户面临亏损而陆续违约、撤场，如何提升金山易家中心的商业价值，提高招商率成为迫在眉睫的问题。因此，金山易家中心必须狠抓客户关系管理的建设，重点突出实施措施，对客户的需求（无论是直接需求还是潜在需求）做进一步的发掘，保证客户、公司之间的交流畅通无阻，改善并稳固企业、客户之间的关系，让客户重拾对金山易家中心的信心与信任！毋庸置疑，客户关系管理成了提升金山易家中心综合实力、增加公司盈利、保持长期健康发展的不二之选。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文基于客户关系管理的关系营销理论、顾客满意理论、客户生命周期理论，梳理国内外客户关系管理的研究进展，同时借鉴其他行业的实践经验，对金山易家中心的具体发展现状进行分析，并通过问卷调查发现其中存在的问题及成因，进而为改善金山易家客户关系管理和提升其市场竞争力提出对策建议。因此，优化金山易家中心客户关系管理模式，有助于企业获得更多的客户资源，增强金山易家购物中心的市场竞争力。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
把客户关系管理、关系营销、客户满意度理论融入到金山易家中心的客户关系管理实践中，结合金山易家中心现况，在其所处的商业领域对客户关系相关知识做深一步的探索，对客户关系管理理论在购物中心领域做对应的补充和拓展。
（2）实践意义
通过对金山易家中心的现况以及存在的问题的剖析，完善客户关系管理模式，提升客户满意度，不断吸引新客户，拓展市场占有率，提升运营效率和经济效益，为企业的经营活动提供指导。
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2 理论基础及研究综述

2.1 客户关系管理的基本内涵
美国公司 Gartner Group最早提出客户关系管理的管理理念，目前客户关系管理已成为国际上现代管理界与信息技术界共同关注的焦点问题。纵观国内外的研究，不同的学者或组织机构对它的理解和研究角度也不尽相同，目前还没有形成统一的定义。综合现有的各类客户关系管理定义，主要分为以下四种类型：
第一、经营理念角度：Graham（2001）认为客户关系管理是企业管理日常经营业务及维持与顾客的良好关系的一种指导思想和价值观念。2002 年陈玉保等人认为客户关系管理是企业通过与客户创建、维持和促进两者之间关系升级，进而促使客户认同和支持企业产品的一种经营理念。同时，也可以理解为一种手段和思想：因为每个顾客都有独立自主的选择权，客户关系管理应对不同的客户以不同的方式区别服务，并引导他们选用公司的产品。
第二、企业流程角度：1995 年 Davenport and Beers企业的业务流程是能够将企业的人力资本和产品技术的输入等转变为产品和服务的输出的一种形式。部分学者还认为客观关系管理是与顾客相关，为了建立和保持长期获利的关系流程。而 IBM 公司认为客户关系管理是一套包括了企业对客户的认识、选择客户、得到客户、发展客户以及留住客户的商业程序。
第三、商业战略角度：Ryals（2003）将顾客关系看作是企业的一种资本或投入，企业要想实现利润最大化，就必须不断地对不同的客户价值进行评估，判断出需投入资本的客户关系类型，将有限的资源投入到能带来预期收入的顾客关系上。齐佳音，李怀祖（2002）认为客户关系管理在注重客户为核心的基础上，优化工作程序、协调企业组织、提高技术支持和增强客户服务与客户互动，实现留存有价值客户，识别潜在客户，获得客户对企业的信赖。R.S. Swift（2009）提出，客户关系管理是以企业与客户的沟通交流为基础，以剖析客户的消费行为和习惯为举措，并制定出积极有效的措施并对消费者的消费意识和行为加以引导，最终提高企业的盈利的一种策略。
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2.2 相关理论研究
2.2.1 关系营销理论
作为市场营销不可或缺的重要成分，关系营销诞在 80 年代左右，随着学术界研究的不断深入，其理论体系的也得到了不断补充，使得其得到进一步升华。交易营销只重视交易的结果，并不重视对客户忠诚度的维持，而关系营销不但能够使交易得到顺利完成还会与客户保持长久的关系，进而保证交易持久稳定的进行，这是关系营销与交易营销的最大的不同。企业与客户之间的双向交流，促使企业各部门的资源共享，有利于持久稳定的合作关系建立，客户在消费过程中满足了对物质和精神的双重需求，不仅得到了商品还感受到了优质的服务，使得客户对企业的信任度得到进一步的提升，这是关系营销的主要特征。企业是一个以追求利润最大化为目的的利益主体，凭借企业与客户之间的交易达到企业利润的最大化，因此，客户市场在整个理论体系发展中均有体现，在此过程中发生的所有联系均是以企业与客户之间的关系展开的，并最终回归到企业与客户的持续不断地交易之上。客户关系管理在关系营销全面实施的过程中起着至关重要的作用，反过来，关系营销则对客户关系管理的实施起着重要的指导作用，二者共同增进和共同发展。目前企业关系营销与信息技术之间的协调统一配合以及对客户关系管理体系的需求拉动是客户关系管理的实践过程中最显著的特点，不断提升的信息技术和不断创新的关系营销理念，客户关系管理理论体系能够得到持续有效的发展和完备。
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3 上海易家中心客户关系管理现状........................... 10
3.1 金山易家中心概况....................10
3.1.1 易家中心简介............................... 10
3.1.2 易家中心的组织结构..................... 10
4 上海易家中心客户关系管理中存在的问题及成因分析....................... 22
4.1 金山易家中心客户满意度调查....................22
4.1.1 变量操作化........................... 22
4.1.2 问卷设计......................... 22
5 上海易家中心客户关系管理的优化方案.......................... 40
5.1 客户关系管理优化的目标和原则.....................40
5.1.1 客户关系管理优化的目标...................... 40
5.1.2 客户关系管理优化的原则........................ 40

6 上海易家中心客户关系管理优化方案的实施保障

6.1 增强客户关系管理意识
高效的客户关系管理实践需要合理有力的管理理念来引导，企业在其实践过程中要不断提升客户的核心地位，始终把客户放在第一位，及时为其多元化的需求服务，进而实现其客户关系管理战略。因此，金山易家购物中心要实现客户关系管理，首先要明确企业的管理理念，从注重产品多渠道销售向注重客户多元化服务转变，最终形成重视客户需求的管理理念。金山易家中心现行的经营理念一定要与市场的实际需要紧密连接，当市场需求或客户需求发生变化时，易家中心的运营理念也应该进行适当调整。
其次建立与企业管理理念相对应的经营管理体制，促进金山易家购物中心的转变和完善。观念问题虽然受到专业素养和生活、工作习惯等因素的影响，但本质上还是一个系统性和制度性的问题，任何观念的转变都需要通过严格的制度来保证，才能最终充分发挥出有效作用。上海易家中心的体制影响着其观念的形成，观念又决定着其员工行动，进而决定了易家中心的命运。金山易家中心管理层需要对目前的经营管理体制进行不断的创新和变革，将客户的实际需求放在第一位，创建以客户需求为目标的经营体制，易家中心才会在激烈的竞争中获得持久的经营和优势。同时要树立全方位服务理念，其作为金山易家中心客户管理过程的重要环节，企业应将服务理念与各部门、组织、团体的活动行为融为一体，在其活动过程中体现出服务意识。
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7 研究结论与展望

7.1 研究结论
为优化上海易家中心的客户关系管理方案，本文在国内外客户关系管理相关文献研究的基础上，结合客户关系管理、关系营销及客户满意度等理论，对上海易家中心的客户关系管理现状进行分析，并以问卷的形式对客户展开满意度调查，所得数据进行分析，发现在其客户管理过程中存在的问题，然后提出了相应的优化方案和保障措施。通过研究不仅有助于其自身管理系统的完善，同时对其他购物中心的客户管理也存在一定的参考和借鉴。
本文通过以上分析得出如下结论：

参考文献（略）