本文是一篇工商管理论文，本文运用渠道冲突管理的现有理论，结合 SWOT 分析方法和博弈论分析方法，对 P 财产保险公司线上销售渠道和线下销售渠道进行了全面分析，列举这两大类渠道各自的优劣势和未来发展趋势，揭示了财产保险行业渠道冲突发生的必然和危害。
第一章 引言
1.1 研究背景
十九大的胜利召开之后，中国国民经济继续保持了健康稳定发展，人民群众的物质生活水平和精神文明水平持续不断提升，随之而来是各行各业、千家万户对于风险的认识正在逐步提高。人们对待保险的态度也不再是敬而远之，反之，全社会对保险的需求都在不断增长，尤其是涉及国计民生等各个领域的财产保险，正面临着前所未有的大好发展局面。2014 年 7 月 9 日，在国务院常务委员会议中，李克强总理专门指出“必须提高当前保险服务业的前进速度，应当把保险业放在当前服务业的核心位置”，总理的指示既表达了政府对保险行业当前发展仍需提速增效的期望，又坚定了全保险行业对未来国民经济战略地位的信心。随后，2014 年 8 月，国务院颁布了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，行业内称之为保险业“新国十条”，《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》中，进一步表明了保险是中国经济发展的重要组成部分，同时也在原有业务基础上，为保险行业增添了更广的范围和内容，对保险行业提出了更高的期望和要求。在大好形势下，近年来，中国财产保险公司保费规模增速飞快，产品不断推陈出新，服务手段日益完善。截止到 2017 年 12 月 31 日，中国保险行业总共实现保费收入 36,581.01 亿元，同比上年增长了 18.16％，这其中，财产保险公司和人寿保险公司同比增长率分别为 13.76％和 20.04％，可以看出，中国保险市场的发展趋势可谓是稳步向前。
笔者既要看到利好局面，另一方面，也要关注潜在危机。由于保险主体的持续增加，监管方面尚存漏洞，各公司自律能力参差不齐，导致市场竞争有不良发展的趋势。激烈的竞争不仅存在于各保险主体之间的，也广泛存在于各主体内部的不同渠道之间。最关键的问题是，竞争依然主要依靠拼价格战，导致财险保险公司承保利润持续不断下降，去年已经有多家公司综合成本率超百分百运营，为担负保障国计民生命脉的保险行业敲响了警钟。保险主体承保利润持续下降，短期而言对消费者未必是坏事，本身保险行业也是作为整个国民经济的后盾和支撑，而不应当是纯以盈利为根本目的机构。但从长期和保险公司运营的角度看，如果保险公司处于一个亏损经营的状况，势必对其偿付能力充足率造成极大影响，进而威胁到每一位被保险人的利益。经常有从业多年的老保险业务员感叹：“保险的黄金时代一去不复返”，外部环境的经济处于上行阶段、各方需求旺盛，而保险行业空有规模而无利润，只能说明目前财产保险行业“内部”出现了问题。
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1.2 研究意义
渠道冲突问题一直以来都是市场营销领域一个重要的研究课题，虽然国内外渠道管理理论中有很多关于渠道冲突方面的研究成果，但这些理论成果更多的是从整体全局的高度去研究，而笔者作为财产保险公司的基层员工，希望能够从不同的视角——整体销售渠道链条当中的一环——产品服务供应商的角度，对渠道冲突问题展开分析和研究。
1.2.1 理论意义
本文对于深化渠道管理理论，揭示线上和线下营销渠道冲突规律，具有一定的研究价值。通过研究销售渠道冲突成因、类型和影响，尝试设计出立足于现有渠道冲突管理体系，又结合具体行业特征，具备一定创新价值的渠道冲突管理模式。伴随着当前电子商务的飞速发展，线上新兴渠道和线下传统渠道之间的冲突越发明显，但新渠道未必就一定能马上适合当前社会经济发展，线上和线下营销渠道之间存在着相互竞争、相互促进的关系，线下渠道也曾经是新兴的渠道，而新兴渠道也终将有一天成为历史，所以渠道间的种种冲突，也是一种变相的促进与融合，渠道冲突是市场进步发展的必经阶段。
整体论文的研究框架结构如图 1.1 所示：
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第二章 基础理论与文献综述
2.1 渠道冲突理论
2.1.1 渠道冲突概念
关于渠道冲突，比较广泛被学界接受的概念是 Stem L W.and A I.El—Ansary(1992)的解释：渠道的一个成员意识到另一个成员正在干扰或阻挠自己实现目标，或渠道的一个成员认为另一个成员正在从事某种会伤害、威胁自己利益为代价获取稀缺资源的行为。
渠道冲突的概念很容易与渠道竞争的概念相混淆。尽管冲突与竞争有很多相似之处，但实际上二者之间还是有明显区别。打比方，冲突就像体育比赛当中的拳击、搏击、摔跤等直接对抗项目，必须有一方被击倒或认输才分出胜负；而竞争更像体育比赛中的田径等非直接对抗项目，比竞争对手跑得快、跳得高、抛的远是判断胜负的依据。如果渠道之间彼此都遵守市场法则来解决相互之间的冲突，就属于渠道竞争的范畴；如果渠道之间都试图违反市场法则，采用损人利己的策略时，渠道竞争就会转变成渠道冲突。
2.1.2 渠道冲突类型
按照渠道的组织类型、冲突性质、冲突成因和冲突阶段可以将渠道冲突分成以下类型：
2.1.2.1 按渠道组织形态划分
这是最经典的划分方式：
2.1.2.1.1 水平渠道冲突(Horizontal channel conflict)
是指同类别或同层级渠道之间由于利益导致的冲突，通常见于同一品牌的不同经销商之间。
2.1.2.1.2 垂直渠道冲突(Vertical channel conflict)
是指一个完整营销链条的前后渠道之间由于利益导致的冲突，通常见于供应商与其下游经销商之间。
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2.2 SWOT 分析方法
SWOT 分析法，由哈佛大学的安德鲁斯教授是上世纪 70 年代首先提出，是企业战略管理的一个重要工具。许多企业都运用 SWOT 矩阵来分析影响公司运营的四个要素，分别是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。通过 SWOT 矩阵可以分析企业所处的环境和自身的优劣，有助于便于选择有利于企业发展的经营决策。
SWOT 分析法同时结合了竞争战略专家迈克尔.波特的竞争理论和能力学派管理学家的价值链理论的基础上，将公司的内部分析统一整合，形成了一套结构化的平衡系统分析体系。在形式上，SWOT 分析法在表现为 SWOT 矩阵；在内容上，SWOT 分析法强调分析企业的外部环境和内部资源。通过将各项数据通过矩阵列举并加以分析，从中得出相应的带有决策性的结论，以期望充分利用企业的优势和机会将劣势的经营状态和环境威胁显著降低。本研究主要希望运用 SWOT 分析法来预测 P 财产保险公司各渠道的未来发展前景，该结论将有助于对设计渠道冲突管理体系。
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第三章 P 财产保险公司营销渠道冲突问题及原因分析 ................ 17
3.1 P 财产保险公司基本情况 .................... 17
3.2 P 财产保险公司营销渠道现状 .................. 18
第四章 P 财产保险公司渠道冲突管理机制设计 ..................... 34
4.1 基于 SWOT 分析 P 财产保险公司渠道协调优化方向 ......................... 34
4.1.1 线上渠道 SWOT 分析 .............. 34
4.1.2 线下渠道之车商渠道 SWOT 分析 ................... 35
第五章 结论及展望....................... 52
5.1 研究结论 ............................. 52
5.2 研究局限及展望 ...................... 52
第四章 P 财产保险公司渠道冲突管理机制设计
4.1 基于 SWOT 分析 P 财产保险公司渠道协调优化方向
既然是因为资源稀缺、沟通不足和决策不一致造成的冲突，那么，在设计 P财产保险公司渠道冲突管理机制之前，笔者再次对 P 财产保险公司的线上和线下营销渠道以 SWOT 分析的形式进行梳理，对其各自未来发展趋势进行预测，看看是否存在解决以上三个主要原因的办法，随后做出有针对性的管理机制。
前文解释过，目前 P 财产保险公司和电商渠道冲突的线下渠道主要是车商渠道和专代渠道上，因此对其他诸如直销、个代和银保渠道暂不进行分析
线上渠道作为一种销售手段，在对产品的结合度上不如车商渠道密切，对市场的开发度上不如专代渠道深入，但其自身优势在于短时间的爆发式增长能力和复制能力，因此更适宜为 P 财产保险公司自己掌控。
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第五章 结论及展望
5.1 研究结论
当前中国财险行业渠道冲突的现状主要表现为线上和线下营销渠道冲突，资源浪费严重、渠道忠诚度低，客户资源争夺激烈，渠道定位和角色不一致等方面，不管是从本文通过回顾国内关于渠道冲突的经典理论，结合 P 财产保险公司渠道冲突的现状，对其渠道冲突的原因进行了分析并从 P 财产保险公司的实际出发，尝试设计了渠道冲突管理体系，包括冲突预防机制、冲突示警机制、冲突分析机制、冲突处理机制和策略评估机制，重点是采取电商车商渠道的合作策略、电商渠道挤压专代渠道的排挤策略和内外部“组合拳”的竞争策略。
作为整体财产保险行业排名第一的公司，P 财产保险公司解决其线上和线下营销渠道冲突问题的解决对于整个财产保险行业而言具有示范作用，而整个财产保险行业需要从发展非车险和发展互联网保险的角度出发，才能更好的破解线上和线下营销渠道冲突带来的困境。
论文写作过程中，笔者管理的渠道正好包括了文中所述的车商渠道和专代渠道，也尝试将自己的想法与电商部门同事的沟通，在几个渠道间做了实地的试验，虽然由于项目刚刚启动阶段，但也可以作为一种研究的借鉴，从一定程度印证了文章提出的观点。后续也将继续将这一试验跟进下去，一年以后再回顾一下与自己当初的设定有哪些吻合，有哪些出入，然后再进一步完善这个计划。这部分可以试验的内容，是未来该业务发展的重要数据支持。
参考文献（略）