东阿阿胶产品在河南市场OTC渠道模式改进及对策工商管理研究

本文是一篇工商管理论文，本研究主要是对东阿阿胶产品在河南市场的分销渠道进行改进工作，通过立足分销渠道市场的现状及问题展开系统分析，设计具有针对性的改进方案，进而为保障东阿阿胶产品在河南市场 OTC 渠道分销提供针对性对策，因此，将渠道改进经验加以复制向行业进行推广，以期为行业内的营销渠道创新提供经验借鉴，具有一定的管理实践意义。

1 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
伴随着人们生活质量的提升，以及国家对于大健康项目的支持，人们对于保健产品的需求在不断的提升，而阿胶产品历经近千年的文化传承，凭借其复杂而又系统的加工制作程序，特殊的滋阴保健功效得到了市场的认可，成为保健药品市场上重要的品类之一，对于地处山东东阿县的东阿阿胶产品而言，市场认可度更加高，成为阿胶类产品的龙头企业。
然而，根据保健品行业发展报告，对于国内市场上各大不同品牌的阿胶类产品就咸宁系统校验，发现，大部分的阿胶产品存在着品牌替代式竞争关系，市场价格体系混乱，管理能力与市场发展存在距离，渠道终端管理不善等普遍问题，这主要表现在的耳机、福牌阿胶、太极阿胶、华信阿胶等知名的厂家之间，如何管理这些渠道中存在的突出问题，俨然已经成为制约行业发展的重要难题之一。东阿阿胶不同于其他阿胶类生产商家的主要一点在于，对于上游原材料市场的价格控制和产能需求，近年来通过不断的涨价和提升原材料购买价格，对于阿胶类保健产品行业形成了一定的冲击，占据了市场上较大的份额。
产生这些问题的根源在于传统渠道模式的固有缺陷使得对于阿胶产品市场形成长期的干扰，对消费者的选择和市场认知形成困扰。这种长期的市场渠道混乱管理，给行业发展和相关企业的渠道拓展以及市场竞争力的提升带来了很大的困难。基于此，了解东阿阿胶产品在河南市场的分销渠道现状，系统梳理中间存在的问题展开分析，进而为东阿阿胶产品在河南市场 OTC 渠道改进提供空间，这也是当下东阿阿胶产品在河南市场实现 OTC渠道分销的关键所在。
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1.2 研究思路与主要内容
1.2.1 研究思路
本研究扎根于渠道管理的相关概念及理论基础，对渠道管理的基本概念、主要特征、主要结构，以及渠道管理流程与构成要素的相关理论基础进行系统的文献归整和分析，在此基础上，对东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式进行现状调研与分析，立足宏观环境和行业环境，识别东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式可能存在的问题及成因，为下文进行渠道模式的优化提供依据和针对性的建议。然后，从改进工作的必要性和紧迫性出发，立足东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式的改进原则，从优化传统 OTC 营销渠道管理模式、拓展新渠道、整合多元化渠道三个角度确定了相应的改进思路，最后在此基础上，从四个角度出发为保障改进后的模式顺利实施提供有针对性的措施。
本研究的技术路线如图 1-1 所示。

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2 营销渠道相关理论基础及研究概况

2.1 营销渠道相关概述
2.1.1 营销渠道的概念与特征
关于营销渠道的定义比较多，其中 AMA 将其定义为营销渠道是：“通过这些组织，商品或服务组织公司内外的代理商和经销商的批发和零售。进行市场营销。“美国营销学者 Baker Kenpo 和 Richard Steele 对以下内容作了如下界定：
通过产品从生产者手中流向消费者的过程中，将产品的所有权和使用发生转移和让渡的方式 。营销渠道管理学者朱凯利认为营销渠道是指通过有计划的组织和人员，借助一定的相互依存的组织结构，可以将产品顺利流入市场中，进行消费。Subramaniam 将营销渠道的概念定义为参与产品生产，非匹配和消费过程的所有公司和个人。产品在从生产者向消费者的过程中会进行产品所有权的转移。我们称之为商人中介和代理中介。虽然上述表达方式不同，但实质上，营销渠道是公司产品或服务从制造企业转移到消费者的特定渠道或路径。营销渠道的概念涉及公司和个人的经验以及商品的流通。这种联系真实地反映了市场营销组织的营销渠道结构和营销链的全过程，产品是消费者，消费者是消费者的终点。
具体到医药行业，对于营销渠道的界定主要是指药品类产品流向市场的不同终端，其一是通过医院来实现药品的分销，其二是通过附近的药店进行分销，其三是传统的医院药房，零售药店之类的，还包括有各种医药保健产品的分销场地，如社区卫生医疗室，社区卫生服务中心等。由于处方药和非处方要的管理办法不同，因此在进行非处方药的管理中不仅要求要有具有医师资格的医生或者助理来进行，而对于普通的药物流通则由于已经具有成熟的技术，获得了大量的市场验证，进入新市场较为容易，所以通常其采取药品转移或者批量购进的方式来进行分销，市场保护基本不存在。
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2.2 营销渠道的冲突与合作理论概述
2.2.1 营销渠道冲突理论
营销渠道冲突在营销战略管理中一直是一个主要的议题，只有通过及时有效地处理好这些矛盾与冲突，才可能充分提升企业的营销过程的优势，创造属于自己的品牌。
营销渠道冲突主要是指渠道中的成员由于各种利益和目标的不对称而产生的不一致性。这种冲突的存在在市场营销过程中非常普遍。当成员发现另一个成员的行为影响其自己的销售目标时, 就会发生市场渠道冲突。根据冲突成员之间的层次关系, 将营销渠道冲突分为三种类型: 横向冲突、纵向冲突和多通道冲突。根据冲突的严重性和冲突的发展过程, 可分为潜在 冲 突、知觉冲突、知觉冲突 和明确冲突。从冲突产生影响的方面来看一颗划分为建设性和破坏性渠道冲突。
由于冲突关系的存在，需要对渠道冲出产生的原因进行详细的分析。由于造成冲突关系存在原因是多方面的，因此，需要明确冲突是否具有破坏性，一般情况下高频词的小规模的渠道冲突只是会对渠道效率产生影响，但是对于营销的结果不会产生明确的过度干扰。但是破坏性的渠道冲突却会导致渠道中各个利益关联体的重视，通过重新梳理冲突产生的原因，对渠道成员进行沟通，选择更加有效的分销方式来实现分销目标。
一般情况下，营销渠道的效率与分销商等渠道成员在目标实现上的投入直接相关，通常会产生四方面的影响，具体表现在效率水平的变化，而且在渠道冲突的初期，效率不会受到较大的影响，但是随着冲突水平的提升和升级，整个渠道效率将会逐步降低。
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3 东阿阿胶产品在河南 OTC 营销环境分析...................... 14
3.1 宏观环境分析.......................... 14
3.1.1 法律环境分析.................... 14
3.1.2 市场环境分析............................. 16
4 东阿阿胶产品在河南 OTC 营销渠道现状分析..................... 34
4.1 东阿阿胶产品在河南的分销概况....................... 34
4.1.1 客户分布.................... 34
4.1.2 焦点市场............................ 35
5 东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式改进................. 54
5.1 东阿阿胶产品 OTC 营销渠道改进的必要性与紧迫性................. 54
5.2 东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道改进原则................. 55

6 东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式改进的保障措施

6.1 强化 OTC 营销渠道的综合运营效率
在河南市场上构建稳定的、趋于扁平结构的渠道，能够促进渠道成员之间的利益分配，通过与渠道成员之间进行战略型的合作关系，能够提升渠道成员之间的资源利用效率。一方面，可以通过扁平化进行集成、对资源利益进行合理分配，并适当选择对接中间商，这将保障东阿阿胶产品在河南市场顺利实现渠道拓展、创新和模式改进的顺利进行，进而为实现公司的总体战略目标提供保证。
通过与大型的医药超市以及区域性的连锁药店建立长期的战略合作，实现资源共享，强调高质量的合作，实施客户维护计划，以保障东阿阿胶产品的顺利分销。同时对于东阿阿胶的优惠政策，及时与各个分销商、零售商以及医院附近的超市建立合作关系，与河南区域的市场政策建立对接，并根据区域市场的特点进行及时的调整。开展服务化营销战略，将为客户服务作为提升渠道运营的重要手段之一，这些服务不仅仅局限于产品的购买与消费，还包括对消费者的教育、上门服务、定期开展保健知识讲座、选择有代表性的区域进行展示等，进一步提升东阿阿胶在河南市场的品牌建设与维护。同时，也可以根据产品的特色和区域市场的特殊要求，将二者进行结合，共同推进新产品的研发域分销，并在运营推广的过程中发挥渠道效率，及时了解存在为问题，根据反馈快速的对营销渠道模式进行改进。
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7 研究结论与展望

7.1 主要研究结论
本研究的主要工作体现为：
本研究扎根于渠道管理的相关概念及理论基础，对渠道管理的基本概念、主要特征、主要结构，以及渠道管理流程与构成要素的相关理论基础进行系统的文献归整和分析。接着从法律、市场、社会文化、技术环境这四个角度出发对东阿阿胶产品在河南市场 OTC营销渠道现阶段的宏观环境展开分析，然后立足波特的五力模型，从行业发展的五个重要要素出发对东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道的行业环境进行梳理，并且从内部优势资源分析、渠道拓展能力分析、产品分销的核心竞争力分析三个方面对其内部展开综合分析，最后基于以上分析的基础，对东阿阿胶产品在河南 OTC 的营销状况展开 SWOT 分析。在此基础上，对东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式进行现状调研与分析，立足宏观环境和行业环境，识别东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式可能存在的问题及成因，为下文进行渠道模式的优化提供依据和针对性的建议。然后，从改进工作的必要性和紧迫性出发，立足东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式的改进原则，从优化传统 OTC 营销渠道管理模式、拓展新渠道、整合多元化渠道三个角度确定了相应的改进思路，最后在此基础上，从四个角度出发为保障改进后的模式顺利实施提供有针对性的措施。
得出的主要结论表现为：
（1）通过对营销渠道管理的相关理论基础进行回顾，从营销渠道的概念、特征、主要构成成员、各种管理模式等层面展开了系统的文献梳理和回顾，并进一步整理和分析了营销渠道的冲突理论和合作理论，在此基础上对委托代理理论进行简要的回顾，这些为研究东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道管理提供了丰富的理论支撑。
（2）从现阶段的宏观环境和行业环境进行梳理，在此基础上，针对东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道的特殊性，着重分析了其营销渠道的主要特征，然后从东阿阿胶在河南市场的分销情况、渠道特征、运营模式、OTC 渠道模式以及成员间的关系出发，对现阶段东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式进行研究，结果表明现阶段 OTC营销渠道模式管理上存在的主要问题主要体现为：营销渠道长度不一且单一、营销渠道综合管理较为混乱、营销渠道绩效考核体系缺乏科学性、客户关系管理效率较低。
参考文献（略）