体验价值共创视角下旅游演艺中游客参与度研究

笔者采用深度访谈法并进行扎根理论分析，尝试构建旅游演艺中游客参与理论模型。之后结合国内外文献量表，确定本文研究量表并提出假设，构建游客参与实证模型，并在预调研中对量表信度效度进行检测，最终正式调研收集到 382份有效样本数据。分别进行描述性统计分析、信度效度检验以及采用结构方程建模进行实证分析，对提出的理论模型进行验证，并根据实证结果对旅游演艺如何促进游客参与、如何实现其转型升级进行进一步探讨并给予相关对策建议。

1 引言

1.1 研究背景
1.1.1 文旅融合的时代机遇
十三届全国人大会议决定将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，进一步统筹文化和旅游共同发展。近年来，文旅产业的内生竞争力不断增强，高度契合国家战略要求与经济发展方向。一方面文旅融合积极响应文化强国、乡村振兴、可持续发展等战略；另一方面在第三产业已成为我国主导产业的背景下，文旅融合发展必然成为我国经济高质量发展的重要抓手；此外当前文旅经济面临重大转型需求，从以往高速增长转向追求高质量发展，具体表现在对传统文化的创新、旅游品牌形象的提升以及美好生活创建等多个方面。
但目前文旅产业发展依然普遍表现出文旅内涵缺乏表征创新的现象，即文化旅游产品缺少对中华文化的传承、表达与活化。比如景观之间的相似性、旅游纪念品的同质化等。因此推出新型高质的文旅产品是当下所迫切需求的。
1.1.2 旅游演艺市场潜力巨大
旅游演艺作为文旅融合的重要产物，丰富和改变了传统旅游的形式，在提升文旅发展质量、延伸旅游产业链、提升目的地知名度和综合竞争力等方面都具有重要意义。20 世纪 80 年代我国旅游演艺节目首次出现，90 年代逐渐增多，2004 年以后快速增长。根据中国演出行业协会数据统计显示，2013-2018 年全国旅游演艺参与游客从 2789 万人次增加到 6821 万人次，增长 145%，说明旅游演艺逐渐受到更多游客广泛认可，在文旅产业中的地位日益提升。
当前旅游演艺作为我国文旅融合发展的重要突破口，在文旅产业转型升级的背景下市场前景越来越广阔。同样，提升旅游演艺质量、加深文化内涵的传承和创新、提高游客满意度，是旅游演艺在未来发展的重要目标和任务。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
文本基于旅游演艺、旅游体验价值共创相关理论，通过文献搜集整理、深度访谈构建旅游演艺中游客参与模型，并提出相关假设。之后通过调查问卷进行实证分析，检验内在影响因素、外在影响因素、参与程度与参与结果之间的影响关系，探讨游客参与体验价值共创的内在作用机理。进而从游客参与角度出发，对旅游演艺供给方的市场营销和产品开发提供相关依据，并在此基础上对我国旅游演艺今后转型发展提出相关参考性建议。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
本研究在顾客价值、体验经济等理论的指导下，运用定性和定量相结合的研究方法，将旅游体验价值共创相关理论带入到旅游演艺领域的有关研究中，从新的视角进一步研究我国旅游演艺的发展，不论是对旅游演艺还是旅游体验价值共创的研究都具有一定的理论价值，具体表现在：一是通过资料分析、扎根理论分析等定性研究方法尝试构建旅游演艺中游客参与模型，并针对各维度提出研究假设；二是通过定量分析方法检验游客参与模型中各维度之间的相关关系；三是根据研究结果进一步分析，从综合视角揭示旅游演艺中游客参与体验价值共创的本质，丰富了旅游演艺及体验价值共创的相关理论研究。
1.2.2.2 实践意义
我国旅游演艺近年来得到越来越多的关注，具有良好的发展前景，但现阶段我国旅游演艺的发展中也存在很多问题。本研究以体验价值共创为视角，探讨了旅游演艺中游客参与的作用机理，验证了游客参与的内外在影响因素、参与程度、参与结果之间的相关关系，并根据研究结论为旅游演艺今后的发展方向转型升级提出了具体的建议。一方面有助于演艺方了解游客需求，创新演艺产品，为游客提供更好的互动平台，提升游客忠诚度。另一方面也有利于演艺产品推广营销，打造自身的演艺品牌，从而促进当地文化旅游协同发展，增加人民的幸福感与获得感。
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2 我国旅游演艺现况与游客参与内涵分析

2.1 旅游演艺现况
2.1.1 旅游演艺发展环境
（1）国家政策环境
我国旅游演艺三大主要类别为实景演艺、主题公园演艺与剧场演艺，随着我国旅游演艺种类、形式、规模的不断扩大充实，国家对于旅游演艺发展的关注度也越来越高，发布了一系列指导文件如表 2.1 所示。国家的政策指导一方面是为了使我国旅游演艺的发展更加规范化，另一方面也为旅游演艺提供了更加安全有保障的发展环境，促进了我国旅游演艺业的快速发展。

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2.2 旅游演艺中游客参与过程及层次
体验价值共创理论的出现为当前旅游演艺发展所面临的问题提供了新的思路。游客参与能够极大帮助旅游演艺更好地了解游客需求，从而确定自身定位，打造演艺文化内涵，设计出游客喜爱的演艺产品。下文基于体验价值共创视角，对旅游演艺中的游客参与过程内容及参与层次进行探讨。
2.2.1 游客参与过程及内容
本文参考 Prebensen ，Nina Katrine（2013）和李丽娟（2013）等关于体验价值共创的相关理论研究，认为游客参与发生在旅游演艺活动的整个消费体验过程当中[73,74]。基于此观点本节将旅游演艺中游客参与主要内容分为前体验阶段、体验过程中、体验阶段后三个阶段分别进行阐述。
（1） 前体验阶段游客参与内容
前体验阶段主要是指观看旅游演艺之前游客对于演艺相关信息的收集、获取和准备工作。一方面游客会选择通过官方网站平台咨询了解演艺的内容、票价、场次等相关基本信息，考虑自身兴趣和所需成本。另一方面，游客会参考大众点评、携程等相关网站的点评和游记了解他人的经历、感受和评价，从而评估该旅游演艺质量。此外，身边亲朋好友的相似经历和评价也是游客选择是否观看的重要影响因素，他们提供的信息往往会被游客认为可信度高，参考价值高。所以，游客线上与线下平台的信息交流及互动能够很大程度影响游客是否选择该旅游演艺产品。
（2）体验过程中游客参与内容
本阶段是整个游客参与过程中的核心阶段。旅游演艺多是依托当地景区、主题公园而打造的，因此体验过程中游客参与主要体现在与演艺产品之间以及与所在景区或主题公园之间的两方面的交互内容。与演艺产品的交互主要表现在对服务设施的感知、对演艺文化内涵的了解、与工作人员及演员的互动、与同伴或其他游客的交流分享和在体验场景下的情感沉浸等。在与所在景区或主题公园中的游客参与表现在体验各项演艺服务设施、与各商铺间的消费行为、与当地居民的沟通交流以及参与其他活动与他人之间的互动等。各方面因素共同刺激构成了游客参与的丰富性、多样性。
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3 旅游演艺中游客参与模型构建................................29
3.1 深度访谈与扎根理论分析.................................. 29
3.1.1 深度访谈资料获取.........................29
3.1.2 扎根理论分析..........................30
4 旅游演艺中游客参与模型研究设计.............................. 49
4.1 研究变量的测量............................................... 49
4.1.1 内外在影响因素变量测量..............................49
4.1.2 参与程度变量的测量................................52
5 旅游演艺中游客参与模型实证分析........................ 72
5.1 描述性统计分析........................... 72
5.1.1 基本特征描述性统计...................................72
5.1.2 变量描述性统计分析.............................73

6 实证结果分析与对策建议

6.1 实证结果分析
本文的实证结果主要根据研究模型各构面的影响关系进行剖析，假设检验结果汇总如表 6.1 所示。下文分别从内在因素对游客参与程度的影响关系、外在因素对游客参与程度的影响关系、参与程度对参与结果的影响关系、差异性检验进行进一步分析并得出相关结论。

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7 研究结论、创新、不足与展望

7.1 研究结论
本文通过对旅游演艺、旅游体验价值共创相关的国内外文献的梳理与对旅游演艺发展环境与存在问题以及旅游演艺中游客参与程度与层次进行理论探讨，采用深度访谈法并进行扎根理论分析，尝试构建旅游演艺中游客参与理论模型。之后结合国内外文献量表，确定本文研究量表并提出假设，构建游客参与实证模型，并在预调研中对量表信度效度进行检测，最终正式调研收集到 382份有效样本数据。分别进行描述性统计分析、信度效度检验以及采用结构方程建模进行实证分析，对提出的理论模型进行验证，并根据实证结果对旅游演艺如何促进游客参与、如何实现其转型升级进行进一步探讨并给予相关对策建议。本文主要的研究结论可以归纳为以下几点：
（1）旅游演艺中游客参与内在影响因素中享乐因素与游客参与程度的直接正向影响作用最大，其次是从众心理，成本感知只对行为参与程度存在显著影响作用。
（2）旅游演艺中游客参与外在因素中文化内涵、社会交互、体验质量都对参与程度产生显著影响作用。其中，文化内涵与游客行为参与程度的相关系数最大，演艺质量与游客情感参与层次的相关系数最大。
（3）参与程度包括行为参与程度与情感参与层次。二者都对体验价值与忠诚度产生显著影响作用。并且参与程度对体验价值的直接正向影响作用更强，对忠诚度的直接影响作用相对较小。
（4）体验价值作为中介变量，在行为参与程度与忠诚度、情感参与层次与忠诚度之间起到部分中介作用，也就是说，游客参与程度除了直接影响忠诚度还通过体验价值影响忠诚度。
参考文献（略）