笔者以莒县乡村旅游发展为研究对象，从特色乡村旅游资源、乡村旅游特色村的资源普查入手，深入分析乡村旅游资源的空间分异规律、分异影响因素、乡村旅游市场等现状，继而比较全面地梳理莒县乡村旅游可持续发展的优势、劣势条件和面临的挑战与机遇，最终为乡村旅游可持续发展提出针对性的对策建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
（1）乡村旅游是乡村振兴战略的重要组成部分
2017 年党的十九大报告中首次明确提出乡村振兴战略：农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须解决好“三农”问题是全党工作的重中之重，全面实施乡村振兴战略。乡村旅游作为乡村振兴的重要组成部分近年来发展成效显著。
乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，国家乡村旅游收入正以 15%以上的速度快速增长，被许多国家和地区认为是阻止农业衰退和增加农民收入的有效手段，是实现城乡统筹、城乡一体的重要动力。据统计，2018 年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超 30亿，营业收入超过 8000 亿元，较 2017 年 5500 亿至少增长 45%[1]，乡村旅游正呈现高速增长期。近年来，国务院、国家旅游局、农业部等为推动新型城镇化建设做了重大战略部署，决定大力在全国范围内推进乡村旅游工作。在国家政府的政策引导和强势推动下，各地政府纷纷把乡村旅游作为乡村地区脱贫致富与转型发展的重要抓手，使得乡村旅游在短短 20 年间在我国蓬勃、快速发展。
（2）莒县乡村旅游发展成效显著
山东省乡村旅游政策推动，打造乡村旅游精品工程。2018 年 10 月，山东省发布《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》，方案指出立足农业大省特色优势，实施乡村旅游精品工程，打造乡村旅游齐鲁样板[2]。围绕产业、人才、文化、生态、组织等五大振兴与扶贫富民指标，提出乡村旅游乡村记忆、民俗传承等实际举措。同时在文化振兴与旅游环境塑造等方面进行相应指导：文化旅游方面，方案表示山东省需继续挖掘特色文化符号、特色非物质文化遗产，打造传统节日旅游品牌，提升乡村文化旅游品牌，大力弘扬记忆乡村等乡村旅游活动；旅游环境塑造方面，山东省需提升住宿服务条件、餐饮服务条件、交通条件等的建设水平，定期进行巡视检查，并进行相关评定奖惩工作。计划到 2020 年，实现乡村旅游消费 3800 亿元，且每地市均有高星级饭店；2022 年乡村旅游消费达到 5000亿元，所有 5A 级景区和国家级旅游度假区实现一级公路覆盖，提升旅游交通通达度。
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1.2 研究内容及意义
1.2.1 研究内容
（1）梳理乡村旅游研究背景、目的及意义，归纳总结国内外相关研究文献，并从总体上交代本文的研究目标、研究内容、研究方法及可能存在的创新点与不足之处。
（2）相关概念界定与理论基础。对乡村旅游、生态旅游和休闲农业等相关概念进行界定，并对乡村振兴战略理论、可持续旅游发展理论和生态经济学理论进行具体阐述，为本文研究提供理论基础。
（3）莒县乡村旅游发展现状与分析。从莒县乡村旅游资源类型、空间分布、经营模式、发展特点及主要举措等方面对莒县乡村旅游的发展现状进行系统梳理。
（4）对莒县乡村旅游发展进行 SWOT 分析。本文运用 SWOT 分析法对莒县发展乡村旅游的内部因素（优势、劣势）和外部因素（机会、威胁）进行深入剖析，然后将各因素互相匹配进行综合分析，发挥长处、避免短处、趋利避害，提出相对科学的解决方案。
（5）完善莒县乡村旅游发展的对策建议。在上述理论研究和实证分析的基础上，从旅游管理体制、营销渠道、配套设施建设、生态保护体制等方面提出促进莒县乡村旅游发展的政策建议。
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第二章 基本概念与相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 乡村振兴战略
乡村振兴战略是 2017 年由习近平同志在十九大报告中首次提出的重要战略。其核心思想是坚持以农民为主体，优先发展农民赖以生存的农业与农村，对城乡资源融合和生态环境保护等提出重要保障性要求，以保障农民有限发展的战略。
乡村地区是乡村内部自然、人文、经济、社会特征的综合体，其核心为农民，因此，农民富则社区富、农民富则乡村富。由于我国社会主要矛盾变为人民对美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，因此，乡村振兴战略的提出对乡村地区解决新时代面临的问题具有重要战略意义。乡村振兴在我国现代化经济体系、社会治理、传统文化保护和美丽乡村建设等方面具有重要的实践意义。
乡村振兴战略的提出表明国家对乡村地区的管理逐渐向消除贫困、改善民生方向转换，是有利于农民实现全面脱贫的重大利好战略。莒县乡村旅游发展是乡村振兴战略的有效实践。在乡村振兴战略指导下，莒县乡村旅游发展符合农民利益最大化原则，从而通过乡村旅游发展实现农民精准扶贫和精准脱贫。
2.1.2 特色乡村旅游资源
乡村旅游资源众多，但大部分资源具有较强的同质化特征。但乡村旅游发展要想全面提升核心竞争力，必然要通过众多乡村旅游资源中寻求特色，用异质化、垄断性特征体现乡村旅游目的地的核心形象。
因此，本文所指的特色乡村旅游资源即乡村旅游资源中，具有典型特征，能够体现当地地域文化、地域景观的乡村旅游资源。
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2.2 相关理论
2.2.1 可持续发展理论
区域可持续发展理论即可持续发展观理论，是人类与环境相互作用与发展过程中达到一定阶段产生的，并随着人与自然关系不断深入而发展。可持续发展是指既满足当代人需要又不危及后代人满足自身需要的发展。因此，某一空间区域要实现可持续发展，必须协调好人口、环境、资源与发展之间的关系。
旅游可持续发展方面：首先，旅游号称“无烟工业”是一项综合性的资源利用，是可持续发展系统的一个重要的子系统，因此必须克服违反客观条件的超前开发和忽视市场的滞后开发，需要按照合理的旅游发展总体规划有条不紊的按计划实施；其次，旅游开发需要大量的配套资源与条件与之进行合理匹配，严禁无序开发和资源掠夺性开发，必须吸收先进的开发手段与措施，构建合理的旅游发展脉络体系。乡村旅游是旅游发展的重要环节，因此，在乡村旅游发展过程中需要结合乡村特色、乡村资源、乡村文化，开展可持续开发过程，避免资源浪费与重复建设，保持乡村旅游高绩效发展。
2.2.2 利益相关者理论
利益相关者（Stakeholder）指的是所有能够与组织在实现目标的过程中相互作用的群体和个人。利益相关者理论的起源为管理学，该理论认为，企业所从事的经营管理活动时，基于各利益相关者而开展的，不仅如此，在其过程中还要综合平衡各方利益。从企业的角度来说，其要想在激烈的市场环境中实现发展也离不开各利益相关者的参与。按照该理论所阐述的基本内容，企业在经营管理中引入利益相关者理论是为了吸引利益相关者来实现自身的发展，防止因外部环境变化而产生的风险，确保企业制定的发展战略和组织管理策略能够有效贯彻落实。
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第三章 莒县乡村旅游现状分析..................................12
3.1 研究区概况...........................................12
3.1.1 莒县概况................................12
3.1.2 莒县旅游发展概况.............................12
第四章 莒县乡村旅游发展现状与发展决策分析........................................36
4.1 莒县乡村旅游发展优势分析..............................36
4.1.1 区位交通优势.....................................36
4.1.2 文化底蕴深厚................................36
第五章 莒县乡村旅游可持续发展对策建议........................41
5.1 充分挖掘乡村旅游资源，实现空间均衡发展............................41
5.2 打造乡村旅游特色产品，拓宽营销渠道..............................41
第五章 莒县乡村旅游可持续发展对策建议
5.1 充分挖掘乡村旅游资源，实现空间均衡发展
莒县特色乡村旅游资源与乡村旅游特色村的空间分布呈现典型的不均衡特征，这与莒县全域旅游发展策略存在差异性。因此，莒县应进一步深挖乡村旅游特色资源，实现全域范围内资源的均衡性发展。
具体地，莒县借势垄断性的“莒文化”资源，构建莒县乡村旅游核心竞争力，倾力打造莒文化休闲体验项目，构建全县乡村旅游核心竞争力，以全国休闲农业与乡村旅游示范县(点)、国家 A 级旅游景区、省级旅游生态强镇、省级旅游特色村、星级农家旅馆等乡村旅游点创建为抓手，首先推动一部分特色示范村建设，继而实现全域乡村旅游开发，实现全县乡村旅游繁荣发展态势和全县乡村旅游快速提质增效。
创新乡村旅游发展模式是打造乡村旅游产品革新的重要途径。莒县可以依据不同地区自身发展优势，采取民俗风情型、农场庄园型、景区依托型、度假休闲型、特色产业带动型、现代农村展示型、旅游小城镇型等发展模式，运用“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等运营模式，积极利用“乡村旅游综合体”开发契机，实现全县重点乡村旅游产品主题化、差异化开发，形成特色鲜明、差异明显的乡村旅游产品体系，推动全县乡村旅游跨越式发展。
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6.1 研究结论
在国家各级政府的政策引导和强势推动下，各地纷纷把乡村旅游作为乡村地区脱贫致富与乡村振兴的重要抓手，使得乡村旅游在我国经过短短 20 年时间实现蓬勃、快速发展。
党的十九大以来，莒县深入贯彻“实施乡村振兴战略”的重大部署，按照“三生三美的总要求，挖掘特色乡村旅游资源，推动乡村旅游村庄特色化发展，实施美丽乡村标准化建设方案，在实施乡村旅游扶贫与乡村振兴方面取得初步成效。
由于莒县乡村旅游发展起步较晚，在特色乡村旅游资源挖掘、乡村旅游特色村镇建设、旅游客源地市场营销、乡村旅游产品创新等方面尚处于初级阶段，这些因素将在一定时期内，仍将持续制约乡村旅游的快速发展。
本文以莒县发展乡村旅游的现实背景与理论背景出发，基于可持续发展理论与旅游地生命周期理论等，以莒县乡村旅游发展为研究对象，从特色乡村旅游资源、乡村旅游特色村的资源普查入手，深入分析乡村旅游资源的空间分异规律、分异影响因素、乡村旅游市场等现状，继而比较全面地梳理莒县乡村旅游可持续发展的优势、劣势条件和面临的挑战与机遇，最终为乡村旅游可持续发展提出针对性的对策建议。
经过上述分析，得出以下研究结论：资源空间分异规律方面：莒县特色乡村旅游资源与乡村旅游特色村的空间分布呈现较大的不均衡性，核密度分异规律存在典型的“热区”、“冷区”；此现象主要受到地形条件、植被与水系分布条件等自然因素和客源、交通通达性、政府政策驱动等人文因素影响。
乡村旅游市场现状分析方面：莒县乡村旅游主要出于“本地人游本地”的初级阶段；出游动机主要为休闲度假、亲情交流与减压；出游时机季节性明显；
乡村旅游产品在食品、住宿、商品等方面，游客普遍对地方特色农产品选择意愿强烈；乡村旅游出行方式以自驾游为主。乡村旅游发展决策分析方面：莒县具有乡村旅游发展的优势与机遇，但仍将长期面对发展面临的劣势与挑战，需要通过旅游产品的创新与合理营销才能实现乡村旅游的可持续发展。
参考文献（略）