第一章 绪论
1.1 研究背景
随着旅游业的迅速发展，我国已经迈进全域旅游的新时代，旅游已经成为新时代人民追求美好生活的重要内容。目前，国内旅游市场整体平稳有序发展，但是旅游市场中也存在“零负团费”、虚假宣传、无证经营等问题。这些问题不仅损害游客合法权益，也影响着旅游市场秩序的健康稳定发展。旅游是眼球经济，良好的旅游市场秩序也是一道靓丽的风景。维护健康有序的旅游秩序，保障游客的人身和财产安全，让游客乘兴而来、尽兴而归，平安游玩，是旅游城市的职责所在。
习近平总书记在党的十八届三中全会中提出，要积极推进国家治理体系和治理能力的现代化。健康有序的旅游市场秩序不仅体现了现代治理能力，也是旅游服务质量的重要指标。作为新兴的沿海旅游城市，随着“旅游富市”战略的实施，特别是青日连铁路、鲁南高铁陆续开通以及日照机场的投入使用，日照市的旅游发展迈进入了高铁、航空的新时代，旅游产业正向优质、精品方向快速发展。与此同时，旅游市场中也存在着“零负团费”、欺诈宰客等问题。因此，发现旅游市场秩序中存在问题，分析存在问题的原因，提升旅游服务质量，进一步规范旅游市场秩序是亟待解决的重要课题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
理论指导实践，如何规范旅游市场秩序，各旅游城市在实践中正处于探索阶段，客观上亟需相关的理论进行指导。从旅游市场秩序现状入手，发现目前日照市旅游市场秩序存在的主要问题，分析原因，运用公共服务理论、合作治理理论提出规范旅游市场秩序的具体对策，一方面可以丰富公共服务理论、合作治理理论的内涵，拓展以市场旅游秩序为研究对象的研究视角；另一方面可以为解决日照市旅游市场秩序存在的问题、提升日照旅游服务质量、规范旅游市场秩序提供理论层面的指导。
1.2.2 实践意义
旅游产业健康稳定的发展离不开规范的旅游市场秩序，而有序的旅游市场秩序需要政府各相关职能部门、旅游市场经营主体、各行业组织、游客、旅游城市本地居民等多方主体积极合作，共同发挥作用。本文以日照市旅游市场秩序为研究对象，通过梳理日照市2015-2019 年涉旅案事件及旅游投诉等数据，结合问卷调查不同主体对日照市旅游市场秩序评价的相关数据，综合分析目前日照市旅游市场秩序现状，进而发现旅游市场中存在的问题，为日照市政府部门精准提升旅游市场秩序，营造健康有序的旅游市场环境提供具体建议。
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第二章 研究综述与理论基础
2.1 研究综述
2.1.1 国外研究
西方学者一直以来都比较重视对市场秩序进行研究，早期著名的经济学家米塞斯、科斯、布坎南等人对市场秩序都进行过系统深入的研究，但是从外文数据库检索相关的文献来看，国外专门对旅游市场秩序的研究却比较少，这可能与国外市场经济、消费者理念比较成熟、信用体系比较完善有关。综合来看，国外对于旅游市场秩序的研究集中在旅游市场乱象以及旅游市场秩序治理方面。
（1）旅游市场乱象研究
一是“零负团费”问题的研究，主要集中对“零负团费”的概念、运行机制、原因以及对策的研究。Athena 等(2011)将“零负团费”细分为“零负团费”和“零负接待费”。“零负团费”即组团社向游客所报价格低于成本价格，通过低价来吸引游客，促使游客参团。“零负接待费”是组团社将自身的风险转接到目的地接待社，支付团款低于目的地接待社的成本 [1]。Van Dijk(2011)等指出，由于游客对购物不感兴趣或者消费水平过低，有的导游就会把负面的情绪带给游客，进而严重影响旅游质量[2]。King(2006)、Cora 和 Bob(2012) 等通过对华人旅游的市场进行研究，发现华人在旅游的过程中不考虑现实成本、喜欢低价，这一特征被不良旅行商加以利用，导致零负团费泛滥[3][4]。Callon 和 Muniesa(2005)认为对零负团费问题进行治理需要市场机制和政府部门的共同作用[5]。二是导游服务问题研究，主要集中于对导游服角色的概念模型、导游服务质量影响因素以及提升导游服务质量的对策研究。Athena(2011)等提出了一个导游角色冲突概念模型，并指出日趋严重的赚钱和利己导向将会降低导游对自己角色的重视，进而导致旅游服务水平的降低[1]。Wong（2009）认为在工作过程中让导游推销物品，会增加导游的情感负担，进而影响导游的工作质量[6]。Ap 和Wong（2001）通过对具体的案例进行研究，认为通过制定导游职业服务标准、构建导游监管评价体系、描绘导游职业路径、提供导游职业发展机会等，可以进一步提高导游的服务质量[7]。Black 和 Weiler(2005)构建了导游管理机制，包括行为规范、职业协会、奖励优秀、培训等[8]。
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2.2 基本概念
2.2.1 秩序
对于秩序的概念，不同的学者从不同的角度有不同的认识，目前为止尚未形成统一的认识。总体来说，主要有两种不同的观点。一种是强调秩序的客观属性，是“客观状态说”。德国经济学家柯武刚、史漫飞教授（2000），认为“秩序是符合可识别模式的事件或行为，是人们可以依赖这种模式对自己未来的行为进行预测” [45]。刘根荣（2004）认为：“秩序是由社会共同生活的社会主体，在特定的时空范围内和一定的规则体系影响下，形成的群体行为模式”[46]。刘希良（2009）从哲学角度认为，“社会生活秩序是人的社会生活的制度化和合理化，是一种合规则的有序的活动状态” [47]。另一种观点认为秩序是一种“主观预期”。哈耶克(1997)，指出秩序是根据人们从不同方面对事物或者事件的感觉，进行排列划分的结果或者一定的物质格局[48]。典型的观点是美国的经济学家康芒斯（1962）提出的，他认为秩序是“一切经济学家用‘确定性’所假设有规则的预期，为了目前的用途，简单的叫它‘秩序’” [49]。杨小猛（2007）认为，“秩序是在理性预期的基础上，各行为主体之间所形成的的一种共识性的行为状态” [50]。
综上所述，对秩序概念的理解不同，分类也不同，基本上可以分为三类：一是从认识方面，秩序可分为主观秩序和客观秩序。二是从价值方面，秩序可分为理想秩序和现实秩序；三是从来源上方面，秩序科分为自然秩序和社会秩序。本文所探讨的秩序，主要是指客观秩序、现实秩序和社会秩序。
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第五章 日照市旅游市场秩序提升对策
5.1 健全旅游市场秩序法制保障体系
5.1.1 细化旅游市场秩序相关法律法规
旅游市场秩序健康稳定的发展，需要有力的法治保障。目前，规范旅游市场秩序主要以《旅游法》以及其他的相关部门制定的法规规章等。《旅游法》实施以来，在规范旅游市场秩序方面作用明显，但是仍主要是政府部门为主，从法律制度层面没有体现对旅游市场经营者、游客、旅游协会等参与治理，对这些治理主体相关的权责没有直接进行规定。因此，建议从制度设计上进行完善，明确其他主体以及主体之间的权利和义务。对于日照市，应根据新的社会形势、旅游市场发展环境，新的科学技术手段，应在国家旅游法律法规的基础上，结合日照发展实际，尽快出台有利于日照旅游发展相适应的《日照市旅游条例》，为日照市旅游综合执法与旅游业的综合整治工作提供依据，引导文旅产业由政策推动向法治引领转变，从而进一步规范规范日照市旅游市场秩序。
5.1.2 制定旅游相关行业标准
旅游业缺乏系统的行业标准，一些旅游陷阱游走在合法和非法的边缘。规范和出台旅游行业相应的标准，提高和规范旅游产业入关口，可以有效规范旅游产业的经营行为，进一步减少旅游市场秩序违法犯罪案件。制定旅游行业相关标准的意见稿应该第一时间在文化和旅游局门户网站、微信公众号、“一机游日照”等渠道平台征集意见和建议，或者通过入户走访、召开座谈会、调研的方式，提高公众的参与度，可有有效提升行业标准针对性和可操作性。
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文从涉旅案件和旅游投诉角度，综合分析了日照市旅游市场秩序的现状，发现了目前日照市旅游市场秩序存在的问题并探讨了问题产生的原因，提出了规范旅游市场秩序的对策及建议。本文研究结论主要集中在六个方面：
一是日照市旅游市场秩序整体发展平稳有序，涉旅案事件、旅游投诉的数量逐年在减少，但是旅游市场在进入秩序、竞争秩序、交易秩序、道德秩序等方面不同程度的存在问题，这些问题主要分布在东港区和山海天旅游度假区且主要发生在旅游旺季期间。
二是在涉旅案事件中，旅游纠纷数量占比最高，其次是涉旅行政案件，涉旅刑事案件数量最少。在旅游纠纷中，主要是由于旅馆、餐饮价格、车辆停放、旅游项目引起的纠纷。
三是不同主体对日照市旅游市场秩序七个维度各个要素都比较满意，评价值均大于 3分。不同主体的性别、学历、身份等对旅游市场秩序的感知评价有显著影响。男性对于日照市旅游市场秩序感知评价值整体比女性要高。本科和硕士研究生对于日照市旅游市场秩序感知评价值比其他学历的要高。游客对于日照市旅游市场秩序整体感知评价值比日照市旅游市场主体、政府部门执法人员的要高，居民的感知评价值最低。
四是日照市旅游市场秩序存在问题的原因是多方面的，主要是由于旅游市场秩序法律保障不健全、旅游市场秩序治理机制不完善、旅游市场监督不足、旅游服务不到位等原因。
五是旅游市场秩序治理涉及到旅游、公安、交通、市场监管、综合执法等多个部门，关系到旅游目的地和客源地市场，仅仅依靠政府某一部门很难实现有效治理，需要进一步加强区域协作和构建旅游市场秩序合作治理共同体，才能有效推动日照市旅游市场秩序持续健康稳定发展。
六是提升日照市旅游市场秩序的主要措施在于健全旅游市场秩序法律保障体系、完善旅游市场秩序治理长效机制、创新旅游市场秩序治理方式、提升旅游产业总体发展水平。
参考文献（略）