1 绪论
1.1 研究背景与选题意义
1.1.1 研究背景
2017 年 10 月 18 日，习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略。2018 年 2 月 4 日，国务院发布了中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》；2018 年 5 月 31 日，中共中央政治局召开会议，审议《国家乡村振兴战略规划（2018--2022 年）》，乡村振兴作为我国国家战略正式确立；2018 年 9 月 26 日，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》，对乡村振兴战略第一个五年工作做出具体部署，这标志着乡村振兴战略正式启动实施。乡村振兴战略的实施为乡村旅游的发展提供了全新的引擎和动力，同时也是新时代乡村旅游发展的平台后盾；反过来，乡村旅游的发展同时也能助推乡村振兴战略的更好实施。2018 年 12 月，文化和旅游部等 17个中央部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领、完善乡村基础设施建设、优化乡村旅游环境、丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为我国乡村实现全面振兴作出重要贡献。
乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是旅游业基于乡村自然景观和传统文化基础之上交叉嫁接形成的新业态，是当前城市人们在喧嚣繁杂之余寄托心灵思念的“梦境家园”，是当今旅游业中绚丽绽放的一朵“奇葩”，是至今保存得最完好、且有巨大开发潜力的黄金旅游资源，它具有绿色发展、生态环保、可持续的鲜明时代特征，在优化调整农村产业构成、促进农业产业结构调整、增加农村居民收入等方面发挥着重要的作用。而且还是实现农村转型发展、提升农村经济发展质量、推进乡村振兴的有效途径，是实现城乡交流、共同发展的重要渠道，对促进农村地区经济社会发展、改变农村贫穷落后面貌、促进农民群众脱贫致富具有重要积极推动作用。目前，在英、美等西方发达国家乡村旅游发展已较为成熟，乡村旅游在旅游业的占比逐年提高，已成为旅游业的主要产品之一；而在我国由于乡村旅游发展起步较晚，且受发展观念、经济发展水平、群众生活习俗等众多因素制约，至今仍还存在诸多需要重点关注、并予以有效解决的困难和问题。很多研究学者认为我国乡村旅游发展还处在初级阶段，指出过去的乡村旅游大多是依照旅游业固有模式寻求的发展，忽视了乡村旅游发展赖以生存的乡村大环境（自然生态环境、人文环境、经济环境、社会环境等），结果导致各地乡村旅游形式千篇一律、生态环境遭到破坏、缺乏文化内涵、开发不科学、经济效益不优等各种问题，出现了市场恶性竞争、旅游产品配套服务落后、游客满意度不高等现象，且一直不能得到有效治理，一定程度影响了旅游形象、口碑和旅游吸引力，很大程度制约着乡村旅游的进一步优化升级发展。本研究立足乡村振兴战略背景，通过对 HQ 村乡村旅游发展历程及现状进行研究，梳理其乡村旅游发展中存在的问题和困难、并提出相应对策建议，以期突破困境并为其他地方乡村旅游发展提供有益参考。
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1.2 国内外研究综述
随着近年来旅游业由原本单一的风景观光旅游向生态旅游、文化旅游、民俗旅游、体验旅游、购物旅游等多极化方向发展，乡村旅游从原本被“冷落”的后台逐步走向旅游业界的前方，成为旅游“镁光灯”下的翘楚。乡村优美的自然生态、旖旎的山水风光、精彩的民俗活动、古朴的村落文化、传统的乡野生活都迅速成为旅游活动的“热点”。正是由于乡村旅游热度持续增温、规模强势扩张，国内外很多专家学者纷纷聚焦这一独特现象，以专业化视角推动了乡村旅游研究。
1.2.1 国外研究现状
国外乡村旅游研究已趋于成熟，除了对乡村旅游概念和内涵的研究外，国外学者对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游创新、乡村旅游经济效益、乡村旅游营销等方面。乡村旅游概念方面，Lane 认为乡村旅游是以优美的自然风光为依托的旅游方式，具有小规模、传统性和自然性等特点①。Mormont 认为乡村具有不同于城市的风土人情和民俗文化，乡村旅游独特吸引力在于它能够满足城市居民休闲体验和归园田居的心理诉求②。乡村旅游创新方面，Hjalager, AM 认为丹麦、挪威和瑞典等北欧国家乡村旅游增长潜力巨大，但其旅游产品创新不足，景区需要提供多样化和更高质量的乡村旅游产品才能满足游客需求③。乡村旅游经济效益方面，Richard 对塞浦路斯的乡村旅游发展进行研究认为乡村旅游发展所产生的经济效益对当地财政收入的带动作用并不大④。乡村旅游营销研究方面，Roberts 提出传统的营销模式难以适应乡村旅游发展的需求，应该充分考虑游客需求建立以游客体验为导向的乡村旅游营销新模式⑤。
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2 HQ 村乡村旅游发展现状
2.1 HQ 村概况
HQ 村位于甘肃省陇南市省道白望公路沿线东侧，距成武高速望关出口 8 公里，是陕甘川三省交汇区的一个普通乡村。该村现辖 8 个村民小组，有居民 215户 774 人。发展乡村旅游以前，村内道路泥泞、村民房屋破旧、村庄环境凋敝、外界联系封闭，村容村貌脏乱差、村民思想观念陈旧，整个村庄经济社会发展落后。2011 年底，全村有贫困户 126 户 445 人，贫困人口占到人口总数的 58%，贫困程度非常之深。为了从根本上改变该村贫穷落后面貌，2012 年起县里从改善该村人居环境入手，实施了“美丽乡村”工程，并以此为契机紧扣地处交通要道和自然风光秀丽两大先天优势，不断完善提升基础设施建设水平、建设观光景点，着力打造“美丽乡村”升级版，发展乡村旅游产业，带动群众增收致富，实现了村庄“旧貌换新颜”。通过六年多的发展，该村现已成为陇南市乡村旅游的一张特色名片和发展样板，被喻为陇南市的对外“窗口”和“会客厅”。实践证明，这种建立在美丽乡村建设基础之上的乡村发展观光旅游模式，使得该村乃至类似村庄实现了经济社会跨越式发展，村民生活水平发生了翻天覆地的巨大变化。2018 年，HQ 村村民人均可支配收入 9015 元，贫困户减少至 20 户（净减少 106户），减贫率达到 85%，脱贫成效非常显著。村庄先后荣获“中国茶马古道文化艺术之乡、中国乡村旅游模范村、甘肃省乡村旅游培训基地、全省农民回乡创新创业基地示范区、2016 中国最美村镇”等一系列生态奖和人文奖，2017 年被评为“2017 中国最美村镇”50 强，现已创建成国家 AAAA 级旅游景区，成为该县全域旅游的门户和名片。
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2.2 乡村旅游发展历程
2015 年，HQ 村被陇南市列为乡村旅游示范点后，通过实施“政府管理引导、市场化运作、企业化经营、贫困户参与、综合性带动”模式推动景区开发建设，高标准建成了景区出入口、游客接待中心、养生康疗、民俗体验、历史回味、神话故事、亲水游乐、静养休闲、山间旅居等 13 个核心分区域。通过招商引资，引进陇南市大型旅游投资企业龙江公司投资 2300 多万元修建了游客接待中心和菩提庄园乡村宾馆；2017 年，在陇南市政府的积极推动下，甘肃省公航旅集团和该景区合作，投资 2600 万元建设了房车自驾游露营地。同时，重视发挥当地社区群众主体作用、调动其发展致富的积极性，采取土地入股、整合项目资源等方式筹措资金 2800 万元，硬化了村庄道路，改造了房屋风貌和庭院布置，配套建设了村庄文化广场、中医养生馆、村史馆、村电商中心及油坊、酒坊、磨坊、豆腐坊、广电网络、污水管网、仿生态河堤和供水工程，结合“十村百户千床”乡村旅游示范工程，发展农家乐 13 户，建成 10 家农家客栈，住宿接待能力提升至 64 间客房 102 张床位，景区吃住行各项功能日臻完善。
2017 年 2 月，在镇、村两级的共同见证下成立了景区管委会，具体负责景区的运营管理、宣传营销、旅游安全防范和景区开发建设等工作。在旅游运营上，实行协会统一管理（协会在村党支部的领导下开展工作），处理各项旅游相关具体事务。协会由村民大会选举产生，下设扶贫、餐饮、环境卫生、安全管理等 4个分会，按职能要求对景区常规经营和日常事务进行全面规范管理。
在常规管理的同时，注重景区发展的现代化治理水平提升。重视网络、新媒体等新技术和高科技在乡村旅游发展中的运用。一方面，加大对优秀电商人才、网络运营企业、能人大户、专业合作社等的扶持力度，加快促进传统旅游营销模式向电商营销模式转变。多次组织村民参加电子商务技能培训，并筛选出 6 名“村小二”，9 名“淘帮手”充实到村电商人才队伍当中，提升乡村旅游发展的互联网应用水平；另一方面，以与腾讯公司合作的“腾讯为村开放平台、陇南乡村大数据”等为切入点，加强农民智能手机使用技能培训，动员全村力量广泛参与旅游宣传，帮助他们用微信在“腾讯为村公众号 ”和“陇南乡村大数据 ”平台上及时发布信息、宣传旅游活动，进一步丰富了“互联网+旅游、互联网+乡村”等旅游发展模式。
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3 基于利益相关者视角的 HQ 村乡村旅游现状分析 ............................................. 24
3.1 研究设计...................................... 24
3.1.1 调查对象..................................... 24
3.1.2 调查方法........................................ 24
4 HQ 村乡村旅游可持续发展面临的困难 ........................ 44
4.1 基于政府管理视角存在的问题...................................... 44
4.1.1 景区管理体制机制不顺畅............................... 44
4.1.2 基础设施供给不足............................... 45
5 HQ 村乡村旅游优化升级路径探析 .................................... 52
5.1 构建科学高效的经营管理模式............................................ 52
5.1.1 建立合法规范的景区管理机构......................................... 52
5.1.2 健全完善景区发展的制度体系............................. 52
5 HQ 村乡村旅游优化升级路径探析
5.1 构建科学高效的经营管理模式
景区管理的盲目性和无序性不利于乡村旅游景区的可持续发展，只有结合景区实际更新管理理念，进一步创新管理模式，突破现有管理体制壁垒，充分激发景区的活力与潜力，才能为乡村旅游景区的可持续发展注入新的发展动能。
5.1.1 建立合法规范的景区管理机构
事有人管、各司其职、权责明确是确保旅游景区良好发展的前置条件，HQ村乡村旅游景区的首要突出问题就是没有专业化的管理队伍。乡镇代管、村级“两委（党支部、村委会）”组织支持景区管委会协调日常事务只是当务之急，无法实现长远科学管理。面对这种现状，建议由县旅游主管部门设立专门派出机构（可设立景区管理所等机构），配备专职工作人员，“专人专事”依法依规管理景区日常事务，提升景区管理服务的科学化正规化法制化水平。在景区管理机构的指导下，依托村“两委”和投资经营主体代表、个体经营者代表成立景区协会组织，发挥协会组织的协商自治功能，共同推进景区发展建设和日常管理工作。
5.1.2 健全完善景区发展的制度体系
由政府相关部门和景区管理机构依照旅游业行业法规和省市发展乡村旅游政策，制定内容涵盖景区日常管理、开发建设、招商引资、治安管控、社会管理、财经管理、人员管理等 HQ 村乡村旅游发展的制度体系，用规范制度保障景区旅游事业规范健康可持续发展。同时，政府和景区管理机构要不断完善旅游服务体系，从直接参与经营管理的角色退出，重点围绕基础设施建设、居民利益协调保障、生态环境保护、旅游执法、游客权益保障等层面为 HQ 村发展乡村旅游事业创设更好的制度环境。
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6 结论与展望
6.1 结论
本文在综合国内外现有研究的基础上，综合运用利益相关者理论、可持续发展、社区参与理论、旅游需求与供给理论、凝视理论等，通过对 HQ 村乡村旅游景区社区居民、游客、政府部门、旅游企业经营者等利益相关者开展问卷调查、半结构化访谈等实地调研，梳理了 HQ 村乡村旅游景区的发展阶段和取得的社会、经济效益。该研究将游客满意度和社区居民感知分析相结合，研究 HQ 乡村旅游景区在生态、经济、社会、文化不同维度中存在的困难与突出问题，进而寻求该乡村旅游景区可持续发展的有效路径。
通过对游客的旅游行为特征分析发现：游客在 HQ 乡村旅游景区停留的时间过短，景区游客类型以一日游为主，游客走马观花式的旅行已成为影响该景区效益的重要因素；游客在 HQ 村景区的消费额度也十分有限，游客的到来对该景区消费拉动和经济增长的带动效果十分有限。
通过对 HQ 村景区游客满意度感知分析发现：游客对景区的景观与建筑持基本满意态度，该乡村旅游景区在乡村景观的独特性、景观文化内涵的塑造等方面要真正达到游客的旅游需求与体验还存在较大差距；游客对旅游产品的满意度不是很高，真正达到游客心目中的满意和较好的要求还有很大差距；游客对景区的环境和基础设施感知满意度介于“一般”和“满意”之间；HQ 村景区的旅游文化和旅游氛围游客的满意度介于“一般”和“满意”之间，在今后的旅游发展中应该特别重视文化内涵的融入。
基于社区居民影响感知视角分析发现：60%上居民的家庭收入中，旅游收入所占比重低于 25%，说明乡村旅游发展对该村村民的增收实效不明显。通过对居民经济影响感知维度综合分析发现：HQ 村乡村旅游发展促进居民经济收入增加的效果不明显，大多数村民并不认为乡村旅游发展带动了经济收入增加，乡村旅游发展并没有明显为 HQ 村居民提供就业岗位和机会。通过对居民社会文化影响感知维度分析发现：HQ 村乡村旅游发展促进了当地社会文化的进步和发展，旅游发展起到了正向推动作用，但乡村旅游发展红利并没有惠及所有居民。从居民生态环境影响感知维度分析发现：乡村旅游发展促进了美丽乡村建设和乡村环境的治理提升。
参考文献（略）