1 绪论
1.1 研究背景
住宿业可以划分为标准化和非标准化两大类，标准化住宿的最典型代表是“酒店”，提供标准化的服务和定价；非标准化住宿包括客栈、民宿、公寓、度假别墅、小木屋、帐篷、房车、集装箱等，其中以民宿数量最广，最为普及①。民宿作为一种新型的个性化旅游住宿形式在住宿行业中的占有率快速提升，在政策和市场的双重导向作用下，更多地区的乡村旅游建设希望通过民宿促进周边产业的联动增长，从全国范围来看，民宿的分布与整个旅游业发展格局基本吻合，目前已经形成了滇川藏线民宿带、长三角毗连区民宿群、浙闽粤海岸民宿带、客家文化圈民宿群、徽文化圈民宿群等多个民宿群带②。2016-2017 中国客栈民宿发展研究报告中明确指出，我国大陆客栈民宿的总量从 2014 年的30231 家达到 2016 年末的 53852 家，短短两年时间，我国民宿客栈数量涨幅达到 78%。各大线上旅游平台中，“民宿”已经超过“酒店”的搜索指数，以民宿、客栈、公寓为主体推出的 Airbnb、途家等专业线上预订平台也预示着民宿在住宿领域中逐渐被细分。由此可见，民宿产业是旅游住宿业转型升级的必然趋势。
然而，国内民宿业由于发展起步较晚，市场主导导致自发性强，缺乏统一的管理和规范，相关制度和评价标准长期缺乏，结合民宿的非标准化经营，导致民宿的管理至今仍处于摸索阶段，服务水平得不到有效保障。国内对民宿这一概念在 2017 年以前都没有准确的定义，对民宿的研究也处在探索时期，从文献的数量和研究的内容方法等方面来看，国内对民宿理论的研究较为欠缺。与国内相比，国外的民宿业和我国台湾地区的民宿业发展历史要长，国内对民宿的理论研究也常常以国外 B&B 为主要起点，但国内民宿的发展有其自身的特殊性，比如地域分布广，民宿资源种类多样，建筑环境差异显著，经营者水平普遍偏低等特点，盲目借鉴国外和台湾地区的经验无法完全满足国内民宿的发展需求。因此，在国内民宿业迅猛的发展势头下，内地民宿业的发展需要结合自身旅游业发展的特点，提炼更为适合的理论研究加以指导。
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1.2 研究意义及目的
1.2.1 研究意义
本文选取民宿作为研究对象，对游客的住宿体验、文化认同以及游后行为意向的前人研究成果进行梳理，并结合实地调研，构建三者之间的理论模型，得出三者间的相互影响关系，由此提出民宿管理方面的对策及建议。从理论层面讲，当前对民宿的研究不多，定量研究十分缺乏，本文通过实证研究分析探讨游客住宿体验、文化认同和行为意向的关系，是对民宿业理论研究的补充与完善。从现实层面讲，国内近三年在政策上的鼓励和消费者的认同促进了民宿业的快速发展，而国内民宿的经营和管理标准还未在市场上得到有效的执行。本文以阆中古城景区内的民宿为例，加入游客对地方文化和民宿文化的认同，避免民宿管理者在经营过程中盲目追求效益而忽视了民宿特有的文化价值，有助于民宿的可持续发展和地方文化的保护与传承。
1.2.2 研究目的
民宿与标准化酒店最大的不同在于它能够提供给住客宾至如归的家的感觉，它饱含地方特色与民俗风情，能够近距离体验当地人的真实生活环境，这同样也是民宿有别于普通酒店对住客产生吸引力的重要因素。本研究正是对游客住宿体验，文化认同的相关因素进行探讨，由此发现民宿在住宿体验、文化认同方面的欠缺，研究其对游客游后行为意向产生的作用，最终提出解决问题的对策。具体研究目的如下：
（1）以描述性统计分析游客对阆中古城的民宿住宿体验、文化认同和行为意向的现状和问题；
（2）基于人口统计变量对住宿体验、文化认同和行为意向各维度进行差异化分析；
（3）分析住宿体验、文化认同和行为意向三者间的关系；
（4）根据研究结论提出对策建议。
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2 文献综述
2.1 民宿的研究
2.1.1 民宿的概念
民宿旅游最早起源于欧洲，国外的民宿业经过较长时期的发展已经较为成熟，国外学者的研究中，“民宿”一般表达为“B&B”，或以一系列家族性的词汇来表达同样的含义，如 Family Hotel，Family Inn，House Hotel，House Stay，Guesthouse 等。在中国，台湾地区民宿业发展较早。20 世纪 80 年代，台湾垦丁国家公园为解决住宿不足的问题，衍生出一种简单的住宿形态: 有空屋人家挂起民宿招牌或直接到饭店门口、车站等地招徕游客，从而兴起民宿业③。台湾地区对民宿的研究较为丰富和成熟，而我国内地在近 10 年的研究当中大多数是参考国外和台湾地区对民宿的定义而展开的。随着民宿业的迅猛发展，民宿在十三五时期“文旅融合”的背景下成为了住宿业的文化依托，民宿也因此受到了行业重视。2017 年 10 月 1 日，国家旅游局正式施行了《旅游民宿基本要求与评价》，其中明确规定了民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件等。此标准规定：“旅游民宿（homestay inn）是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”④。这是国内首次对民宿进行了标准的定义，除此之外，此标准还定义了民宿主人可以为民宿业主或经营管理者，对民宿的评价原则、安全管理、卫生服务、等级划分等也提出了明确要求。这代表民宿作为住宿业的细分有了具体的经营指导和管理规范。
2.1.2 民宿的相关研究
与国外民宿成熟发展的状况相匹配，国外学者对民宿的研究也相对系统。研究对象包括民宿行业管理、民宿业主以及游客满意度研究等。研究涉及了心理学、经济学、管理学、消费者行为学、社会学等学科。从研究方法上看，定量研究和定性研究并举，采用了问卷调查法、访谈法、文本分析法和人物传记等。根据国外研究成果，此处将国外对民宿的研究进行归纳（见表 2-1）：
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2.2 住宿体验的研究
2.2.1 住宿体验的概念
在体验经济时代，不同领域的学者将“体验”引入不同的情境，在营销学中常出现“品牌体验”“消费体验”“产品体验”等概念，Schmitt（1999）提出体验营销的概念，区别于传统意义上的产品体验，他将消费的整个过程看作一种体验， 认为消费者在消费过程中同时受到理性和情感的驱动，在消费产品本身生理需求得到满足的同时，还重视心理层面对企业、产品和品牌等的感受。
而旅游业中的体验研究目前主要针对“旅游体验”“游憩体验”等方面，对住宿体验的研究大都建立在旅游体验的基础之上。台湾地区对住宿体验的研究相对于内地而言较为丰富，台湾学者褚丽娟等（2007），林志钧等（2016）将住宿体验定义为“旅客在民宿住宿过程中，会不断与民宿周围的整体环境或活动产生互动关系，而住宿者从这些互动关系中产生生理与心理的知觉程度，就是住宿的体验感受⑤”。综上可知，住宿体验是游客与住宿产品之间相互作用的结果，是旅游体验的具体表现之一。
2.2.2 住宿体验的相关研究
国外的研究中不乏对旅游体验的研究，而住宿体验的研究起始于对酒店业的住宿满意度调查， Pine & Gilmore (2002)的研究指出，住宿产业几乎任何服务都会使游客获得难忘的体验，且体验的价值会让消费者留下深刻印象。可见好的体验在住宿业中对游客将产生积极的影响。
内学者对住宿体验的研究起步较晚，大多是基于国外消费者满意度模型展开的。沈涵（2011）以上海地区的酒店为样本，在美国消费者满意度指数（ACSI）的基础上建立了经济型酒店顾客满意度测评模型并进行实证研究。赵雅萍（2013）等对北京市经济型饭店进行实证研究，建立了与沈涵等类似的研究模型，有针对的进行了验证。杨健，陈修颖（2017）结合旅游体验满意度理论、平等理论，
对星级酒店的经营状况做实证研究，最终得出游客住宿体验的满意度对旅游目的地吸引力产生正向影响。苏岩（2010）在对青年旅社的住宿体验研究中表明，游客在住宿期间会产生大量主客或住客间的互动关系，而互动对于住客住宿满意度的评价有显著正向影响。傅云新等（2014）通过内容分析法，对桂林阳朔花满楼国际青年旅舍进行网络调查，对游客的感知价值和入住态度进行分析，得出感知价值的五个维度，即功能价值、服务价值、情感价值、社会价值和生态环保价值。
....................... 3 理论模型与数据收集 ................................... 193.1 概念模型 ......................................... 19
3.2 基本假设 ......................................... 20
4 实证研究分析 ........................................ 28
4.1 信度检验 ......................................... 28
4.2 效度检验 ......................................... 28
5 阆中古城民宿的经营对策与管理建议 ...................... 43
5 阆中古城民宿的经营对策与管理建议
本研究通过实地调研和数据分析，对阆中古城的民宿现状有了一定的掌握，结合前文中分析的几个问题，再结合旅游民宿基本要求与评价中的四个原则：一是传递生活美学，二是追求产品创新，三是弘扬地方文化，四是引导绿色环保。可以看出文化在民宿发展中的要作用，通过游客的住宿体验提高住客的文化认同，不仅对实施民宿管理新标准，传承保护地方文化有十分重要的意义，也有利于实现地方民宿旅游的良性循环和可持续发展。因此根据本研究结论，对阆中古城的民宿提出以下建议： （1）加强民宿行业监管，实现民宿可持续发展
在样本的数据分析中，受访者对民宿的建筑设计和周围环境已经较为满意，但通过笔者对阆中古城侯家大院和染坊客栈等业主的深入访谈以及对部分游客的随机访谈中发现，小规模的民宿大部分不是原住民的自主经营，而是租赁经营商对旧宅院的彻底翻新改造重新建立的民宿客栈，虽然格局精心设计，贴合古院落主题，但并未对传统明清时期的建筑进行修复保留，用材也因控制成本而使用现代的合成建材，不但降低了感官体验，破坏了古院落本身，也不利于建筑的后期传承和保护。除此之外，当下酒店在住宿业中仍然占据主导地位，民宿要想长期立足于市场，提升民宿服务水平是提高民宿行业竞争力的关键，而民宿经营的方式自由化必然导致服务水平参差不齐，随着民宿数量的持续增长，要实现民宿行业的可持续发展，相关行业部门应加强监管力度，提高民宿准入门槛，加强行业内部培训，做好对历史建筑的保护和修复。
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结语
本研究在理论方面，对民宿的文化认同进行实证分析，对民宿体验、文化认同和游后行为意向的相关性做了大量实证研究，在民宿的研究中加入文化认同作为中介变量，最终证实了文化认同在住宿体验和行为意向之间的中介作用，具有的一定的突破性。在实践方面，本研究结合数据分析结论在文化塑造、精品打造和增强情感方面对民宿的经营管理提出建议，有利于经营者适应民宿行业新标准，使其重视民宿经营的良性发展。
经过一系列探索、实证、检验后，本项研究虽取得了一定成果，但依然存在诸多不足之处：
（1）本研究因选题和研究者自身实际情况的限制，仅对景区的民宿进行研究，而忽视了民宿的类型多样，每个旅游地的民宿具体风格不尽相同，因此提出的对策建议适用性不全面。
（2）本研究对住宿体验、文化认同和行为意向的维度划分主要依据前人的研究经验和成果，没有进行量表的创新和开发，题项设计虽通过检验，但针对性不够强。 笔者也希望在未来的民宿研究中进一步探索研究模型，更为深入的探讨民宿和文化的相关性，丰富民宿领域的文化研究。
参考文献（略）