舆论引导论

第一章舆论引导的内涵本质

研究舆论引导,首先需要弄清楚什么是舆论引导的内涵与本质。但要从理论上回答这一问题并不容易,因为它牵涉到三个层面的具体问题,即什么是舆论、舆论为什么需要引导,以及什么是舆论引导。对于什么是舆论,首先在概念表述上中西方学者就有“舆人之论”、“民意”、“公众舆论”、公共舆论”等不同用法;而对于舆论含义的理解,学者之间也存在较大分歧,有人把舆论看作是“多数人的意见”、也有人把它看作是“少数社会精英的意见”,更有人认为“舆论本身就是一种虚构”。基于对舆论含义的不同理解,有人主张积极引导舆论,也有人把舆论引导看作是舆论操纵进而反对舆论引导。

第一节舆论引导的内涵
舆论引导的内涵,集中体现于舆论引导的概念之中。因此,要把握舆论引导的内涵,不仅需要我们梳理“舆论”相关概念,把握舆论的内涵,弄清什么是舆论的问题;还需要我们梳理“舆论引导”相关概念,把握舆论引导的内涵,弄清什么是舆论引导的问题。
一、舆论的内涵
如上文所言,当前学界不仅对舆论概念使用有差别,而且对舆论含义理解也有差异。但这恰恰又是我们把握舆论内涵所不可忽视的重要文献依据和理论依据,因此,笔者将从舆论概念的历史考察和现代学者们的检释入手,来把握舆论的内涵。
在中国古代,先秦时期一些典籍中就出现了一些表达舆论概念的术语,主要有“庶人之议”、“国人之议”、和“舆人之议”三种提法。如《左传襄公三十年》记载:子产)执政一年,舆人颂之”。对于,何为“舆人之论”,我国有学者从“舆”字古文含义入手,认为“舆”即“车”,故将舆论引申为造车之人”①或“驾车之人”的意见,进而认为先秦时代的“舆论主要就是众人之论。实际上,当时的舆论主要应该是居于帝王之下广大奴隶或农奴至上,有一定地位身份且能参与国事的人的意见,并不能泛指一般老百姓的意见。舆论”,作为一个完整的概念首次出现在《三国志王朗传》中。该书记载了曹魏谏臣王朗给文帝曹的奏疏中提到:“往者闻权有遣子之言而未至,……设其傲狠,殊无入志,惧彼舆论之未畅者,并怀伊邑。臣愚以为宜敕别征诸将,各明奉禁令,以慎守所部”。结合当时的社会政治局势来看,文帝“惧彼舆论之未畅”所指的舆论并不是一般老百姓的言论,而是东吴的士大夫知识分子群体的意见。此为,还有从汉魏延续到明清时期出现的反映士大夫知识分子言论的“清议”、“党议”等术语,我国有学者认为这也是中国古代的重要舆论现象气从上文文献来看,我国古代社会中的舆论,主要是指有一定社会地位(主要是士大夫知识分子群体),能够参与国事的人的意见。
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第二节舆论引导的本质
舆论引导的本质,就是舆论引导本身固有的、稳定的,决定舆论引导的存在与发展的根本属性。从这个意义上说,舆论引导的本质就在于,一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情,依据一定的社会意识形态来设置议题,引导公众形成正确的公共利益共识、社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动。舆论引导的本质,不仅是对舆论引导是什么的集中回答,也是对舆论为什么需要引导以及怎样引导的总体概括。具体而言,对于上述舆论引导的本质可以从以下两个方面来把握。
一、舆论引导的本质规定
之所以认为舆论引导的本质,在于一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情,依据一定的社会意识形态来设置议题,引导公众形成正确的公共利益共识、社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动的实践活动,是因为它揭示了舆论引导的共同属性、根本属性和特有属性。
首先,它是舆论引导现象中共同具有的最一般、最普通、最稳定的共同属性。舆论引导的共同属性,揭示了舆论形成发展过程中所客观存在的“意识形态”对“舆论”的影响关系,即“社会公共利益”对“个人利益”的影响,以及“精英话语”对“大众话语”的影响。这也就是说,在不同历史时期,不同的政党、组织、群体、个人无论其是否承认有无舆论引导行为,也无论他们的引导方法有何不同,都存在着运用一定的意识形态来影响人对待社会问题或现实社会的公共利益共识、社会信念、社会情感和社会价值观的现象,或者说,一定的社会意识形态对人们的公共利益共识、社会信念、社会情感、社会价值观的影响是一种不以人的意志为转移的客观现实。因为,在现实社会中,舆论往往是由涉及社会公共利益的社会问题所引发,但是人们在针对这些社会问题时,大多基于自己的个人利益,以粗糖的、情绪化的语言、情绪等大众话语来表达,这就需要政党、组织、群体、个人依据一定的意识形态来,以理性的精英话语来对各种各样的大众话语进行凝炼,以使公众的公共利益诉求能够清晰合理的表达出来,否则,便不可能在相关社会问题上达成一致性意见,不可能形成舆论。对此,有学者就指出:“广大公众对利益需求的不同理解,表现为对政治、经济、伦理等方面的不同设想,使大众话语最初以感性化、零碎化和欲望化的表达在民间广泛流传。但大众话语直接来源于人们的实际生活,更能反映社会的一般观念,最终在利益共同化、政治追求统一化和伦理传统化的发展中,被融化为对社会的整体认识,纳入公共话语的洪流,其多样化和异质化的倾向只能归于支流。这不仅是以理性为表征的精英话语影响的结果,也是现实矛盾和社会关系失调促使公众寻求正确认识的归宿”。这也就是说,舆论引导是人类社会普遍存在的一种现象,我们不能因为现在一些西方国家管理者或学者反对舆论引导、否认舆论引导,就对舆论该不该引导产生怀疑。
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第二章舆论引导的理论依据

舆论引导,是马克思主义者们在社会主义革命和建设的伟大实践中,针对不同时期的历史任务,为解决舆论工作方面面临的突出问题而提出的一个命题。虽然,不同历史时期的马克思主义者们从不同侧面提出了许多舆论工作思想和理论,这些思想理论似乎针对着不同具体问题而具有相对独立性,但它们却又是彼此相互链接并构成了一个相对完整的舆论工作理论体系,从而体现出马克思主义的一脉相承性。因此,我们研宄舆论引导、 展舆论引导工作当然应该以马克思主义者的相关舆论工作思想为指导,将其作为我们研宄的理论基础。于此同时,我们还要看到,舆论引导作为人类社会中普遍存在的一种现象与事实,不同阶级不同国家也对这一问题进行了思考和探索,特别是西方国家相关学科的成熟理论和成功方法,是我们研宄舆论引导问题所不容忽视的理论资料。因此,这些内容也应该被纳入到舆论引导研究的理论视野之中,成为我们研究舆论引导问题的重要理论借鉴内容。

第一节舆论引导的理论基础
马克思主义者,作为舆论引导的提出者和发展者,针对不同时期的不同问题所提出了一系列引导思想与理论,是我们研宄舆论引导的理论基础。这些理论基础主要包括马克思恩格斯的舆论思想、列宁关于党报引导舆论的理论,以及屮国共产党人的舆论工作理论。
一、马克思恩格斯的舆论引导思想
马克思和恩格斯所处的时代,不仅是西方传统社会向现代社会转型的时代,也是传统舆论思想向现代舆论思想转型的时代。因此,从这个意义上讲,马克思和恩格斯虽然没有明确提出“舆论引导”这一概念,但作为舆论思想现代转型的亲历者或见证人,他们对这一问题的思考和相关思想,无疑是我们研究舆论引导必须坚持和遵循的重要理论基础。具体而言,马克思和恩格斯关于舆论引导的思想大致有如下内容:
（一）关于舆论历史性的思想
与当时其他西方学者将舆论诉诸于抽象的“良知”不同,马克思和恩格斯以历史唯物主义的交往理论为依据,在对舆论进行历史考察的基础上指出,舆论在传统社会是维系社会稳定的精神纽带,但在现代社会特别是社会转型时期也可能成为阻碍社会发展进步的力量。马克思根据社会生产力的发展水平,特别是人类社会交往水平将舆论的历史发展划分为三个阶段,即人类早期社会、中世纪和现代社会,以及两种舆论形态即传统舆论和现代舆论。对于人类早期社会的舆论,马克思恩格斯分别从舆论本身与舆论主体两个层面进行了分析。马克思指出:“它所依赖的惩罚性制裁部分是舆论,部分是迷信”。因此,循着马克思思路可以认为,氏族社会中舆论与迷信同为社会控制的重要手段,其舆论本身的构成当然也就很大部分包含着“迷信”的因素。对于人类早期社会舆论的主体,恩格斯指出:“氏族制度是从那种没有任何内部对立的社会中生长出来的,而且只适合于这种社会。
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第二节舆论引导的理论借鉴
在西方国家,特别是美国虽然没有舆论引导”这一说法,但他们并没有因此而放弃、放松对舆论的引导。西方主流传播学的传播效果理论、舆论学的民意调查理论、政治学的舆论管理理论等理论,不仅是对美国舆论引导存在的揭示与描述,也是对他们成功引导方法的理论概括和总结。因此,我们研究舆论引导,需要科学地借鉴这些理论,以促进我国舆论引导理论研究和实践工作的提升。（一）、传播学的传播效果理论
在传播学中,特别是传播学的经验学派中,关于大众传播的理论有很多,主要涉及五大领域:传播主体研宄即“控制分析”、传播内容研究即“内容分析”、传播媒介研究即“媒介分析”、传播对象研究即“受众分析”、传播效果研究即“效果分析”。因此,从这个意义上看,大众传播理论不是一个单一的理论,而是一个系统的“理论群”。
在上述理论群中,与舆论引导关系最为紧密的当属传播效果研宄,因为,舆论引导的有效与无效,其结果最直接地反映在公众针对现实社会或特定社会问题的意见或观点是否发生了变化,即传播的效果之中。而传播学的经验学派对媒介效果的研宄大致经历了“强力效果论”、“有限效果论”、“宏观效果论”三个阶段,其中有如下大众传播理论值得我们关注。
20世纪初至30年代末“强力效果论”阶段的魔弹论”(又被称为“子弹论”或“皮下注射论”。这一理论的核心观点是:“传播媒介拥有不可抵御的强大力量,他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动”。这一理论之所以盛行于20世纪初至30年代末,与报刊、广播等大众传播媒介的快速发展、以及第一次世界大战成功的战争宣传有重要关系,以致拉斯韦尔也摆脱不了这种观念的影响。正如美国传播学史研宄者罗杰斯所评价的那样:“拉斯韦尔的结论是宣传具有强大的效果:`当所有的许诺都被作出,所有的过分估算都被削减到极点时,事实仍然是,宣传是现代世界中的最有力的工具'”,而且宣传“是一种控制舆论的方法”。
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第三章舆论引导的现实境遇.........98
第一节舆论引导的现实困境........98
一、一元化与多元化的冲突..........101
第四章舆论引导的要素构成.........119
第一节舆情分析.......119
一、及时把握舆情........120
第五章舆论引导的运行机制.......145
第一节健全领导机制.........145

第六章舆论引导的载体方法

舆论引导的载体,不仅承载和传递着舆论引导信息,也为引导者和引导对象的交流互动提供了平台,因此,它在舆论引导的体系中占有重要地位。不过,在以往的舆论引导研宄和实践中,引导载体并没有引起人们足够的重视,对此,发源于加拿大的“媒介环境学”就颇有微词,其领军人物马歇尔麦克卢汉就曾调侃说:“媒介的`内容'好比是滋味鲜美的一块肉,破门而入的窃贼用它来换散看门狗的注意力”随着传播技术的发展,各种新兴媒体如网络媒体、自媒体的出现,不仅在一步步地印证者麦克卢汉的结论,也在极大地改变着当今的舆论生态,因此,研究舆论引导,必须关注和研究舆论引导的载体问题。

第一节舆论引导的载体
舆论引导载体的具体表现形态多种多样,从不同的方位、不同的角度审视,我们可以把它们划分为不同的类型。目前,学界关于舆论引导载体的分类标准不一,仁者见仁,智者见智。对此,笔者认为参照当前人类交往的两个主要渠道即大众传播和人际传播来看,当前舆论引导的载体可以划分为四种类型,即大众传播渠道内的大众传媒载体和新兴载体,与人际传播渠道里的社会活动载体和口头语言载体。
一、大众传媒
大众传媒,主要是指面向广泛分散于社会各个领域的受众,以公 传播的方式传递信息的各种传播技术或传播工具。从人类社会交往的历史发展来看,大众传媒兴应当得益于印刷技术的普及运用,大量廉价的印刷物问世,这就打破了原有人类交往局限于人际交往的界限,极大地拓展了人类交往的时空范围。而上世纪各种电子媒介的问世,进一步使大众传媒在人类社会交往中扮演着越来越重要的角色。大众传媒是舆论引导的有效载体,它不仅能够承载丰富的引导信息,而且还能使引导对象在接触大众传媒过程中受到潜移默化式的影响。
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第七章舆论引导的能力提升

舆论引导,要达到引导公众围绕特定社会问题达成社会共识,帮助公众形成正确的社会信念、社会情感和社会价值观之目的,还需要通过全面提升舆论引导能力来实现,因此,研究舆论引导还需要关注舆论引导的能力提升问题。不过,当前我们似乎还是将关注的重点放在舆论领导者的能力提升方面,实际上,提升舆论引导的能力不仅要提升舆论领导者能力,还需要提升相关舆论参与者、接受者的能力。因为,任何舆论引导目的或效果,都是在领导者、参与者和接受者平等的意见交流互动过程中实现地。对此,西方研究议程设置的学者就将议程设置过程看作是“一批议题的倡议者之间为获取媒体从业人员、公众已经政策精英的关注而不断展开的一场竞争”。我国也有学者研究指出:“舆论引导能力的主体,不仅仅是大众传媒,而且也应当包括领导干部、主管部门负责人和有关工作人员以上为领导者和管理者);而在媒体中,则不仅包括负责人,而且包括媒体从业者(以上为媒体中人)”气因此,结合当前我国舆论引导的实际来看,研究舆论引导的能力提升,必须从舆论领导者、舆论参与者,与舆论接受者这三个维度来探讨舆论引导的能力提升问题。

第一节舆论领导者的能力提升
舆论领导者,也常常被人们称作“舆论引导者”,他们把握着议题设置和传播的主导权,是影响和引导舆论发展走向的主导力量。在现实的舆论引导活动中,舆论领导者,通常是由政府部门的相关领导干部,以及其所管理的宣传机构所构成。在当今西方国家特别是美国,“美国总统和《纽约时报》在为全国性问题设置媒介议程时具有重要作用;美国国会也能在稍次要的程度上参与媒介议程设置气在当今中国,舆论的领导者主要能够影响舆论走向的各级领导干部、各级宣传管理部门,以及党所领导的各类主流媒体机构。基于当前舆论工作实际,我国舆论领导者应该从以下几个方面来提升舆论引导的能力:
一、利益矛盾化解能力的提升
随着改革开放的深入推进,社会转型的步伐加快,各种群体事件、突发事件日趋频发高发,而在互联网这个舆论“放大器”的作用下,这些群体性事件和突发事件处理不好非常容易地演变成党政部门的舆论危机,因此,科学应对和处理舆论危机,“提升利益矛盾化解能力”已经成为当前衡量党政部门舆论引导能力的首要标尺。
提升利益矛盾化解能力,首先需要分析和把握围绕相关舆论事件所积聚起来的“议题公众”的合理利益诉求。在任何舆论事件背后都反映着公众的利益诉求,但从强烈程度上看,这些利益诉求往往表现出强弱之分,由此,我们可以区分出与该舆论事件直接相关的议题公众,和与该舆论事件“弱相关”的一般公众及热心公众。值得注意的是,最近美国学者也将公众总体划分为一般公众、选举公众、热心公众、积极公众和议题公众。
参考文献（略）