户外媒体道德失范的表现及其伦理原则探究

第一章 国内外户外传媒发展趋势

道德理想。道德无处不在，无时无刻不在影响着我们的生活。户外传媒作为一种新媒体，近年来迅猛发展。在“家庭之外”悬挂的电子显示牌、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅，利用交通工具设置、绘制、张贴的广告都属于户外传媒范畴。
户外媒体的传播活动是一种经济行为，同时又具有伦理意义。户外媒体对产品的宣传和价值观的推广，影响着人们的道德观和社会风尚。一定的社会风俗道德又制约着户外媒体的产品传播。

一、户外传媒发展趋势
户外传媒诞生于 90 年代后期，发展、壮大于近两年。现在，绝大多数的广告、传媒公司愈加注重户外广告的创意、设计。几乎每一个行业都希望通过户外的这种大众传媒途径，迅速提升企业的外在形象，传播商业的内在信息。各级政府和有关行政部门，也十分愿意和希望通过户外传媒，如 LED 看板等，树立城市和部门形象。这就为户外广告制作发展提供了巨大的市场和展示利用的平台，也因此对户外传媒的发展升级提出了更高的要求。
我国《户外广告登记管理规定》中明确，户外传媒包罗以下内容：利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。............
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第二章 户外传媒伦理基础和价值标准

根据魏英敏教授对道德定义，道德就是人们在社会生活中形成的关于善与恶、公正与偏私、诚实与虚伪等观念、情感和行为习惯，并依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范体系。道德作为人的观念、情感和行为习惯，是调节人与人、人与自然的规范和体系。但是，道德对人的行为的调节和引导主要依靠的是社会舆论以及道德良心。而道德良心对于人的调节属于人的主观世界的自我调节，这种调节是一种“软调节”，不具备强制性。人们总是希望做对的事情，避免错的事情。道德的行为在另外一种意义上，就是对的行为或者正确的行为。道德判断不仅是对自己已经发生的行为进行判断，而且对即将发生的行为进行判断。
对于道德起源问题，专家学者历来有诸多看法，形成了各种派别，如具有宗教色彩的神启论和天赋论、情感欲望论、动物本能说。其实，无论哪种观点或者学说，都体现了一个问题：人的道德与人的主观观念有着紧密联系的意识，这种意识不具备强制性。科学的道德起源论认为，人的道德产生的主观和客观条件是人的自我意识和社会关系，人在社会关系活动中形成了善与恶、利与害之间的观念。从科学的道德起源论中，我们不难发现，道德是关于利与害的观念，是关于是非善恶的观念。
任何一个国家或者民族，在经济社会发展的背后，都有一种无形的力量在支撑和推动，这就是伦理道德。一个企业的正常运行既需要法律也需要伦理道德。户外传媒作为一种经济活动，必然受到道德的制约。如果不择手段，导致失德、败德现象的发生，不仅在一定程度上影响着人们的生活，也干扰了正常的经济制度，成为社会发展的某种桎梏。中国传统伦理道德观中的“真”、“善”、“美”，我们可以认为是户外广告伦理价值观的基本内容。

一、以“真、善、美”为核心的基础价值观

（一）求真：户外广告伦理的基础
真，是真实，与假、伪相对，引申为真诚、诚实守信。因此，“真”强调的不仅是真实，不虚假，而是以诚为贵的基本伦理道德观。这是中国传统伦理思想的基石。“真”，就是要通过现象认识客观事物的本质，揭示事物发展运行的规律。我们可以理解为真实、真理。在户外传媒领域要提倡讲真话，反映真实的社会情况，鼓励人们去追求真理。真，反映在户外传媒中，要求户外传播的内容必须真实，必须符合广告产品或者服务的本质，不能扩大、放大功能，不能以次充好，不能以假乱真，否则就违背了户外传媒的诚实信用基本原则。...............
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第三章户外传媒的伦理问题表现............................................................................................18
一、内容虚假.........................................................................................................................18
二、媚俗化.............................................................................................................................18
三、违背风俗和道德禁忌.......................................................................................................20
四、恶意竞争.........................................................................................................................20
五、性别歧视表现以及弱势群体歧视.....................................................................................20
六、抄袭广告创意.................................................................................................................22
七、名人失范.........................................................................................................................22
八、语言失范.........................................................................................................................23
九、价值导向偏移.................................................................................................................24
十、破坏生态环境.................................................................................................................24
第四章户外传媒道德失范的危害和原因................................................................................26
一、户外传媒道德失范的危害..............................................................................................26
二、户外传媒道德失范原因分析..........................................................................................28
第五章解决户外传媒伦理问题的对策...................................................................................31
一、强化职业道德教育，树立正确的伦理观.......................................................................31
二、完善法律法规、建立权威、协调、详细的法律制度体系.............................................32
三、全面推进户外传媒伦理失范整治工作..........................................................................32
四、建立健全自律机制，加强自我管理............................................................................ 33
五、建立健全自律机制，加强自我管理.............................................................................33

结 语
21 世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”。但户外传媒高速发展同时，也出现了一系列伦理问题。户外传媒伦理问题是应用伦理学中传媒伦理需要解决的实践课题。
户外传媒作为一种新媒体，近年来迅猛发展。在“家庭之外”悬挂的电子显示牌、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅，利用交通工具设置、绘制、张贴的广告都属于户外传媒范畴。户外传媒的伦理问题已经在实践中逐步引起社会以及学者的关注。解决好户外传媒道德失范问题，对于净化社会文化氛围，对于提升城市文明程度起着至关重要的作用。也只有把这一问题解决好，才能还给公众一个和谐、健康、文明的生活环境，才能有力度促进社会主义精神文明建设。
本文提出几点建议，即：强化职业道德教育，树立正确的伦理观；完善法律法规、建立权威、协调、详细的法律制度体系；全面推进户外传媒伦理失范整治工作；建立健全自律机制，加强自我管理等。这几点措施必须同步推进，通过多方面的合力作用，才能促进户外传媒良好道德风气形成。
当然，户外传媒的伦理问题是一个复杂的问题，笔者的研究和认识还不够深入，有待于今后更多的研究者提出更多更好的举措，共同推动这一问题解决。