第一章 绪论
1.1 选题缘起
1.1.1 微信公众平台的迅猛发展
2011 年 1 月 21 日，腾讯公司推出了一款可以用来快速发送文字、语音和图片信息；支持多人语音对讲的手机社交 APP—微信（WeChat）。2012 年 8 月正式上线的微信公众平台（WeChat Public Platform），是在微信基础上新增的功能模块，通过这一平台，可以实现与特定用户群体进行文字、图片、语音等全方位的沟通与互动。[1]目前，随着智能手机的普及和 4G、5G、无线 Wi-Fi 等通讯网络技术的发展，微信公众平台已经成为政府、企事业单位、媒体等组织机构进行政务公开、信息发布、服务升级或品牌推广的重要阵地。[2]2013 年 6 月 5 日，在北京举行的“问诊公众平台”专场活动上，腾讯官方首次披露了微信公众平台的定位：信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动。
微信团队于 2019 年 1 月 9 日在广州微信公开课 PRO 上发布的《2018 微信年度数据报告》显示：截至 2018 年 9 月，微信的平均月活跃用户达到了 10.82亿；日发送消息数达 450 亿次。微信公众平台的月活跃账号数达到 350 万，月活跃粉丝数达到了 7.97 亿。
2019 年 2 月 28 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC）在北京发布的第 43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至 2018 年 12 月，网民规模达 8.29 亿，全年新增网民 5653 万，互联网普及率为 59.6%，手机网民规模达 8.17 亿，全年新增手机网民 6433 万，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。”[5]从报告的内容和数据可以推断出，我国的移动互联网正在快速发展和普及。微信及微信公众平台已经覆盖到了政务、民生、健康、消费、教育等各个方面，几乎全方位渗透到了人们的社会生活，成为广泛利用的通信、社交软件和媒体平台。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过了解微信公众平台的功能和特点，结合中学管理中应用微信公众平台的需求，调查本地区中学微信公众平台的应用现状，找出中学在应用平台进行学校管理方面存在的问题，分析其原因；并力图为中学平台管理运营者以及相关教育管理部门提供可参考的管理策略与途径，使中学能够更加有效地利用平台来助力学校管理。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
本研究尝试从中学学校管理的视角，对微信公众平台在中学管理中的优势、原则等问题进行理论探讨，同时结合教育信息化理论、学校公共关系管理理论、拉斯韦尔传播学等相关理论对有效利用学校微信公众平台的策略和途径进行 具体的研究。本课题将为后续的研究者提供相关的研究思路和一手的参考数据，从而激发更多的学校、教育工作者和研究者关注这一领域。
1.2.2.2 实践意义
本课题研究将为中学微信公众平台的管理运营者提供可借鉴的、促进其合理有效应用于学校管理的策略和途径。
相对于校园网、校报校刊、校园广播、宣传栏等传统的校园媒体来说，微信公众平台这一新媒体平台正在学校管理工作中逐渐普及。本课题研究将有助于促使各中学从学校管理的角度，重视官方微信公众平台的搭建和运营，发现平台建设和运营方面存在的问题和不足之处，提高平台运营与管理的水平和质量，有效的利用平台拓宽学校管理的渠道，为师生提供便利服务，促进家校互动、进而助力学校打造教育品牌，提升学校办学质量。
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第二章 微信公众平台与学校管理相关理论探讨
2.1 关于微信公众平台的理论基础研究
在理论基础方面，目前针对微信公众平台的相关研究主要是结合媒体传播学理论和经济学理论进行的研究。研究者们通过分析平台的传播特性、传播模式与具体过程，解读其存在的优势、不足、发展方向。
党昊祺利用传播学家拉斯韦尔的“5W”理论，结合微信自身功能升级、广告推广和传播特性，从控制分析、内容分析、媒介分析和受众分析四个方面探讨了微信的信息传播模式[1]。
方兴东等对微信传播机制进行了深入分析，发现从传播学角度来看，微信传播以点对点的人际传播为主，内容具有个人私密性和准实名制的特征。微信受众的网络社交属性，在一定程度上可以加大舆论受众范围，产生大规模传播效果[1]。
陈雅静依据经济学 SWOT 理论分析得出微信平台的优势（S）：强大的后备支持力；弱势（W）：用户体验不佳；机会（O）：新传播时代的来临；威胁（T）：移动运营商。研究认为最佳发展战略是增长型战略（SO），即微信应与时俱进，利用腾讯优异资源，努力实现自身发展，充分渗透用户生活[2]。
陈曦利用传播学、编辑出版学、设计学理论对《人民日报》微信公众平台做了调查研究，认为移动互联网带来了传播秩序的变化，传统媒体的“话语权”失去了绝对优势，谋求“媒介融合”以及转型才是出路。在全媒体时代，《人民日报》需借助传统纸媒在内容管理上的优势，结合新媒体传播技术和渠道，实现资源整合，扩大传播范围和影响力[3]。
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2.2 中学管理中应用微信公众平台的理论依据
2.2.1 教育信息化理论
教育信息化概念是在 20 世纪 90 年代伴随着互联网的发展提出的，具体是指在教育领域全面深入地运用现代信息技术来促进教育改革与发展的过程。对于转变教育思想和观念，深化教育改革，提高教育质量，培养创新人才具有深远意义，是实现教育跨越式发展的必然选择。[4]《教育信息化十年发展规划 2011-2020》文件指出：“要达到教育管理信息化水平显著提高，需要进一步整合和集成教育管理信息系统，建设覆盖全国所有地区和学校的教育管理信息体系，教育决策与社会服务水平显著提高，学校管理信息化应用广泛普及。”[5] 教育信息化管理是适应教育发展的一种新型管理方式，提高信息化管理水平有助于整合教育信息资源，提升人才培养质量，对学校长远发展具有重要意义。
2.2.2 学校公共关系管理理论
“公共关系”（Public Relations）一词是由美国前总统托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）在 1807 年国会演说中首次提出的，意指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。学校公共关系是学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员工，与学生的关系，与家长的关系，与社区的关系等等。学校公共关系管理就是对学校内部公众关系和外部公众关系及其相关传播沟通的管理。在中学管理中主要包括教师、学生和家长关系管理、相关传播沟通事务管理和学校形象管理等内容。其目的是建立学校在公众中的声誉和信誉，扩大学校的影响力，树立学校品牌。
2.2.3 拉斯韦尔传播学 5W 理论
1948 年美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并形成了后来人们称之“拉斯韦尔程式”或“5W 模式”的传播过程模式。即：Who（谁）Says What（说了什么） In Which Channel（通过什么渠道） To Whom（向谁说） With What Effect（有什么效果）。“5W 模式”表明传播过程是一个具有企图影响受众目的的行为过程。[2]
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3.1 微信公众平台的管理运营方式 .......................... 13
3.2 中学管理中应用微信公众平台的优势 ........................................ 14
第四章 中学管理中应用微信公众平台的现状调查 ........................... 19
4.1 调查设计 .......................................... 19
4.2 调查取样与实施 .................................... 21
第五章 问题成因分析与改进对策探讨 .............................. 39
5.1 成因分析 ................................. 39
5.2 改进对策 ..................................... 41
第五章 问题成因分析与改进对策探讨
5.1 成因分析
5.1.1 缺少品牌运营意识
调查发现，绝大多数中学对于学校微信公众平台作为学校新媒体平台的定位不够清晰，对于平台和传统校园媒体的不同特点、相对优势认识不够。一方面，中学积极开通、认证平台，突出了学校的官方属性；另一方面，中学对于平台可以作为学校“窗口”、“门面”的认识不够，缺少将平台打造成学校品牌的思考，平台的新媒体属性未能得到充分发挥。正如 F 教师、X 教师和 Z 教师所说：“其他中学都开通了，我们学校也必须开通账号，要不然被人领先一步了。”在运营方面，也因为品牌意识的欠缺，导致中学平台的传播效果和宣传功能没有得到最大限度的实现。调查结果显示，16 所中学平台的传播指数呈现大幅度的变化，说明中学平台的传播影响力存在较大的校际区别，反映出各个中学平台的运营管理水平存在着两极分化的趋势。
5.1.2 缺乏专业技能指导
中学微信公众平台的管理人员目前局限于个别中层干部，相关人员除了教学任务之外，经常需要忙于学校各个部门的事务，在兼职管理运营平台方面往往会存在时间不足、精力匮乏的情况。F 中学 X 老师说：“我们学校的微信公众平台管理员目前只有学校团委书记和我（办公室主任）两个人，一般情况下，编辑图文到发布平均需要一天时间，如果工作比较多的时候，往往忙不过来。”人员不足加上缺少专业运营技能，学校对于平台的功能开发上面，普遍还存在着较大局限。相关管理运营人员均未接受过系统的专业培训，只能通过平常的办公经验来编辑图文，进行内容推送。这也就造成了学校只注重平台的图文发送功能。有个别学校平台采用了第三方编辑器，设置了丰富多彩的边框、背景、字体等图文组合形式，但相对于平台系统本身的特点和优势而言，图文推送只是利用了平台的常规功能之一。
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6.1 研究的主要结论
参考文献（略）